Появление этой разновидности научной психологии связывают с именем Дж.Катоны. Во многом базируется на идеях социологов и экономистов, Г.Тарда, М.Вебера. Исследует мотивы и причины поведения человека в системе экономических отношений. Ученые, исповедующие данный подход, объединились в IAREP (Международную ассоциацию исследователей в экономической психологии).
РОССИЙСКИЙ ПОДХОД
Это направление чаще именуется "деятельностным подходом" и связано с именами российских психологов раннего советского периода. Основателем этого направления является Л.Выготский. Среди его последователей А.Леонтьев, П.Гальперин, Б.Ломов, Ю.Шерковин, И.Кон и др.
В новейшее время опубликован ряд исследований, посвященных экспериментальной психологии рекламы, А.Лебедева, Д.Леонтьева, А.Журавлева, Т.Муладжановой и др.
Существуют и иные сравнительно молодые и неоднозначно воспринимаемые направления и прикладные компьютерные психотехнологии. Например, психолингвистическая экспертная система ВААЛ, разработанная на основе методики А.Журавлева в лаборатории А.Леонтьева, а также иные программы, построенные на определении так называемых "ключевых слов", наиболее эффективно воспринимаемых потребителем.
НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (NLP)
В основе этого направления древние приемы, которыми в совершенстве владели служители культов, начиная с доантичных времен. Элементы этой технологии можно обнаружить и у современных гадалок.
В наукеXX века многие ученые, исчерпав возможности традиционных подходов, стали искать ответы на волнующие их вопросы на стыке различных отраслей знания. В начале 70-х годов два молодых американских ученых - кибернетик Ричард Бэндлер и лингвист Джон Гриндер сформулировали свою концепцию и провели первые платные семинары. Следует учесть, что фоном для их научного бизнеса явился определенный спад в общественном сознании американцев. Это было время проигранной Вьетнамской войны с 56 тысячами жертв, популярности книжек Тимоти Лири - идеолога расширения сознания с помощью наркотиков. В 1979 году была опубликована книжка Бэндлера и Гриндера с символическим подтекстом в названии "Из лягушек в невесты". В ней излагалась теория НЛП.
Говорилось о том, что с помощью методик НЛП поведение любого человека можно разложить на составляющие, установить прямую связь между сознанием и подсознанием, а главное - стать "успешными коммуникаторами". Как здесь было обойтись без интереса со стороны ПР? Был придуман курс для топ-менеждеров и политиков "Усиление харизмы"
Для остальных клиентов с различным уровнем достатка были введены спецкурсы: НЛП-мастер, НЛП-тренер, НЛП-практик. В общем, всем обещали именно то, чего они вожделели.
В основе данного направления лежит использование нейрологии, лингвистики и психологии. "Нейро" означает, что затрагивается сфера нервных процессов головного мозга. "Лингвистическое" - то, что эти нервные процессы управляются с помощью языка. "Программирование" предполагает организацию системы алгоритмов (приемов), предназначенных для достижения поставленных целей. Причем данная система позволяет как "считывать показания", так и "писать" необходимые программы.
Американский психолог Ч.Осгуд писал, что "психолингвистика имеет дело с процессами кодирования и декодирования, поскольку они соотносят состояние сообщений с состоянием участников коммуникации".
Применительно к вербальной рекламе, помимо прочего, речь может идти о том, как с помощью слов попадать в "десятку" потребительских ожиданий.
Эффективность пропаганды, ПР и рекламы в значительной степени зависит от того, насколько полно используются возможности языка. Вопрос о семантике политических речей и рекламных обращений, словах-стереотипах, словах-символах, способных эмоционально и целево окрасить мотивацию, рассматривался в работах У.Липмана, М.Маклюэна, В.Гумбольдта, Р.Блакара, А.Леонтьева, С.Кафтанджиева, А.Ковлера, И.Морозовой, А.Литвиновой, В.Кеворкова.
Применяется компьютерная обработка речей политических кандидатов с целью определения частоты использования одних и тех же понятий.
С позиций нейролингвистического программирования существуют три системы восприятия реальности личностью.
Во-первых, "слуховики", т.е. личности аудиального типа. Склонные положительно воспринимать слова с выраженной звуковой ассоциацией (журчать, хрустеть, шептать, грохочущий и т.д.).
Пример*.
Не грусти — похрусти (реклама чипсов).
Услышим друг друга (мобильные телефоны).
Во-вторых, "визуалисты". Эти личности воссоздают реальность, опираясь преимущественно на "картинки".
Пример.
Чистота - чисто Тайд.
Чистит глубже. Чистит лучше (зубная паста Колгейт).
Свежее дыхание облегчает понимание.
Колготки "Elle Due"- надеваю и иду!
Комар носа не подточит (средство от комаров).
Захвати волну (пластическая доминанта лого "Кока-кола").
И в-третьих, "чувственники". Это личности кинетического типа, воспринимающие мир сквозь чувства и оттенки всевозможных ощущений.
Пример.
Vidal Sasson. Wash & Go (в дословном переводе "вымыл и пошел). Новая ФАНТАстическая бутылка (напиток "Фанта"). Думай иначе! (компьютеры фирмы "Макинтош"). Это не сон. Это - SONY. KNORR — вкусен и скор. Свежего дня глоток.
В некоторых случаях можно говорить о комплексном воздействии Двух, а то и сразу всех трех систем восприятия.
* Все рекламные тексты, приведенные выше в качестве примеров, являются больше характерологическими аргументами, чем конкретными фактами, иллюстрирующими практику НЛП.
В сфере ПР манипуляция словами особенно действенна при составлении всевозможных пресс-релизов и, конечно же, заказных статей. При ее помощи можно сформировать необходимую положительную или отрицательную информационную ауру.
С позиции НЛП стратегия мышления, именуемая мета-программами, представляет собой фильтры, работающие в режиме определения ценности информации для личности. Все, что не представляет интереса, отметается с порога. Представляющее интерес допускается для дальнейшей обработки.
Современное состояние НЛП, провозглашенное вначале как "объединяющее мышление, поощрявшее различия, стало сводиться к раздробленным ассоциациям практиков, столь озабоченных собственной правотой, что становится трудно пользоваться выгодами сотрудничества во имя единой цели" (Майкл Уотсон. Мастерство, новый код и системное НЛП. Сборник статей, 1998). Финал этого научного бизнес-проекта еще не дописан. В 1997 году между Бэндлером и Гриндером разгорелся судебный конфликт за авторские права на сам термин "НЛП" и отчисления от двух сотен курсов и программ, существующих во всем мире. Каждый из бывших соратников требовал кругленькую сумму, вместе всего около 20 млрд. Цифра внушительная. Лишний раз доказывающая, что бизнес-проект удался и себя еще не исчерпал.
"СУБЛИМАЛЬНАЯ РЕКЛАМА "
Это условное обозначение ряда психотехник и приемов, с помощью которых осуществляются разного рода попытки воздействия на политический электорат и потребительскую аудиторию. Следует сразу оговориться, что все эти психотехники базируются на известных в психологии знаниях и методах.
Буквальный перевод слова "сублимальный" - "запредельный". Сублимальное воздействие - это воздействие непосредственно на подкорковую сферу психики, минуя аналитические и критические центры мозга. Метод этот не слишком нов. Направленно воздействовать на психику через под-пороговую зону хорошо умели еще египетские жрецы.
Известны два способа воздействия на психику человека:
логический и суггестивный. "Суггестия" - это внушение. В различных видах коммуникации участвуют оба способа.
В 60-е годы американскими психологами был испытан прибор, именуемый тахитоскопом. В основе его конструкции разнообразные приборы (зоотропы, праксиноскопы и т.д.), ставшие прародителями современного кинопроектора. Все они были основаны на эффекте использования разницы в скорости реакции на световые раздражители дна глазного яблока и передачи этого сигнала (скорости биотока) в кору головного мозга. Сетчатка реагирует со скоростью света (300 тыс. км/с), а биоток передается в несколько сот раз медленнее. Простейший способ продемонстрировать этот эффект - стремительно перелистать край бумажной пачки с нарисованными на листах человечками.
Тахитоскоп посылал на экран любое изображение, с повторяющимся через определенный промежуток времени кадром, на котором был напечатан текст типа "Пейте кока-колу". В результате потребление этого напитка в буфете кинотеатра заметно увеличивалось.
Некоторые именуют это "технологией 25-го кадра" или "видеостимуляцией". Известно, что для передачи изображения скорость перемещения пленки в кинопроекторе должна быть равна 24 кадрам в секунду. Если добавить еще один, 25-й кадр с иным изображением, то глаз этого не заметит, а подсознание зафиксирует. Или если в видеозапись вмонтировать мини-фрагменты (0,03-0,05 секунды), повторяемые через короткие промежутки времени.
В СССР подобные опыты проводились на киностудиях "Леннаучфильм" и "Киевнаучфильм" под руководством профессора М.Маркова в фильмах "Отдых, отдых..." и "Руки", в которых программировались навыки, снимающие перенапряжение, и гигиена мытья рук.
На практике результативность этого метода подвергается серьезному сомнению. К недостаткам следует отнести то, что с первого просмотра эффект суггестии возникает у 20-30% аудитории. Дело, по-видимому, в мобилизации антисуггестивных барьеров психики, сопротивляющейся такому алогичному воздействию извне. Для усиления эффекта необходимо неоднократное повторение просмотров.
Разумеется, все эти эксперименты не очень дружны с законом и этикой. Но радикальных судебных санкций особо не наблюдается. Дело, по-видимому, в вечном несовершенстве законодательства и человеческой природы. Правда, в СМИ иногда вспыхивают скандальные обвинения. Например, в связи с демонстрацией по японскому ТВ в декабре 1997 года мультсериала, вызвавшего болезненные реакции у массы детей.
Технология с сублимальными текстами существует и в несколько модернизированном виде, но суть ее неизменна. В статичное изображение или фонограмму (аудиостимуляция) вставляются тщательно вписанные тексты или символы, для чего используется игра цветовых тонов, преломление света, звукозапись с наложением, шрифтовые и штриховые композиции, "наплывы" изображений. Эти закодированные аудио- и видеотексты, изготовленные с помощью компьютерных технологий, воспринимаются "боковым" слухом и зрением, ближе всего связанным с подсознательной сферой.
Не секрет, что в "упрощенном" виде похожие манипуляции можно зафиксировать в самых различных рекламных акциях. При этом следует помнить об условности термина "манипуляция". Это спорная зона приграничья, где порою весьма сложно провести четкую границу между креативными озарениями рекламистов и пиаровцев и умышленной психоатакой на аудиторию.
Можно сослаться на многие легальные формы акций-мышеловок, с целенаправленным воздействием на подсознание, типа пресловутых тайм-шеров, многоуровневого маркетинга, различного рода лотерей и прочих известных технологий, где бесплатным сыром отнюдь не пахнет, зато с успехом используются классические психологические механизмы воздействия.
СУГГЕСТИЯ И ЗРЕЛИЩЕ
Практически все исследователи феномена зрелищ обнаруживали появление у зрителей специфического состояния сознания, вызванного массовыми эмоциями, именуя их "чувством локтя", "эмоциональным полем" и т.д. Более прозаично это именуется стадным чувством. Это качество изменения сознания индивида в групповом действе изучалось такими учеными и режиссерами, как Г.Лебон, М.Декот, Г.Тарда, В.Бехтерев, Л.Толстой, Р.Ролан, В.Мейерхольд, К.Станиславский, Театровед А.Кугель писал о задаче греческого хора, призванного прежде всего выполнять суггестивные функции.
Суггестия (внушение), возникающая в результате общественного контакта, способна существенно оживить слои сознания. Причем суггестия, возникающая при восприятии искусства, не является исключительно художественным продуктом.
Здесь таится секрет клакеров, с помощью которых в театре помогали публике преодолеть чрезмерную сдержанность, а позже создали весьма действенную систему манипулирования эмоциями партийных съездов и всевозможных акций из арсенала современных электоральных технологий. Это зона действия политического ПР.
* * *
Резюмируя, хотелось бы отметить некоторые моменты, касающиеся применения психологии в сфере практики рекламы и ПР.
Во-первых, все психологические течения и методы следует рассматривать как дополняющие друг друга. К тому же некоторые теоретические постулаты устаревают или требуют переосмысления. К примеру, некогда очень популярная модель воздействия рекламы на психику потребителя, известная как A IMDA (attention-внимание, interest—интерес, motive-мотивация, desire-желание, activity - активность, действие).
Во-вторых, интерес к психологии в рекламе и ПР в определенной мере подогревается тем, что существует заблуждение относительно того, что использование психологических факторов резко увеличивает силу рекламных воздействий и снижает затраты на рекламную кампанию.
Но при этом следует помнить, что в практическом использовании достижений психологии в сфере рекламы и ПР особое место принадлежит эксперименту и статистическому анализу результатов. Процессы эти совсем не спринтерские и вовсе не такие уж дешевые.
К тому же самим психологам хорошо известны негативные стороны процесса. К примеру, "эффект Хоторна", когда люди участвующие в эксперименте, ведут себя сообразно ожиданиям экспериментаторов.
В-третьих, и это, по-видимому, самое главное, во всякой рекламной и ПР-акции существует этап, когда все психологические технологии бессильны. Это — территория креатива. Она плохо поддается сугубо научному изучению...
Но не следует принижать значение работы психолога-консультанта в сфере ПР. Особенно в изучении и измерении влияния таких могучих инструментов управления механизмами человеческой психики, как ритуал, транс и т.д.
Психолог крайне полезен в рекламе на начальном этапе отбора творческого сырья (цвета, формы, звука) и на завершающем этапе экспертной оценки готовых работ. Правда, высшим судьей здесь выступает все-таки потребитель.
В политическом ПР, особенно в процессе реализации избирательных кампаний активно применяются глубинные клинические интервью, опросники, прожективные методики, психодиагностика кандидатов, коррекция их политического поведения, контент-анализ их текстов, анализ биографических документов для составления психопрофиля. Давно ведь известно, что политики - это не люди в белом, а среди них преобладают параноидальные личности с акцентуализацией. Известно и то, что в политику чаще всего стремятся в целях компенсации личностного дефицита.
Было время, когда после фундаментальных открытий о человеческом мозге, сделанных в начале уходящего века, к его середине в науке лидерство перехватили физики, а биологи лишь набирали головокружительный темп, по-видимому, готовясь выдвинуть собственного Эйнштейна. Сегодня вновь наблюдается всплеск интереса к психологии. От нее ждут новых разгадок и инструментов управления и влияния массами. За фасадом рыночной коммерческой и политической борьбы лежат явления, в значительной степени зависимые от природы человека, в данном случае -от его психологии.
Но природа любит ставить вопросы, хотя отвечать на них склонна далеко не всегда, поощряя человека самостоятельно искать отгадки.
