Модуль 1. Розробка та впровадження стратегії підприємства
Змістовий модуль 1. Теоретичні аспекти стратегії підприємства
ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ № 1
Тема дисципліни: Місія та цілі підприємства
Мета заняття: закріпити теоретичні знання з визначення стратегічного горизонту в управлінні підприємством. Виробити практичні навички формування стратегічних цілей та місії підприємства.
Тести
1. Термін “стратегія” перекладається з грецької як:
а) мистецтво планування;
б) мистецтво передбачення;
в) мистецтво ведення війни.
2. Стратегічне управління як окрема економічна наука з’явилася у:
а) період завойовницької компанії Наполеона Бонапарта;
б) 60-70 роки 20 сторіччя;
в) роки великої американської депресії;
г) 90-ті роки 19 сторіччя;
д) 90-ті роки 20 сторіччя.
3. Для стратегічного управління характерний наступний підхід:
а) діяльність організації орієнтована на своєчасну реакцію на ситуацію, що складається;
б) діяльність організації націлена на урахування кон’юнктури ринку;
в) в діяльності організації застосовуються елементи аналізу і контролю ситуації;
Г) діяльність націлена на активну підготовку майбутнього та створення ситуації, яка була б максимально наближена до поставлених цілей.
4. Стратегія підприємства позначає різницю між:
а) поточним керуванням на рівні виробництва і керуванням на вищому рівні;
б) оперативним і календарним плануванням;
в) короткостроковим і середньостроковим керуванням підприємством.
5. Місія підприємства це:
а) найбільш реальна ціль підприємства;
б) головна мета діяльності;
в) одна з головних цілей розвитку підприємства.
6. Місія підприємства не являє собою:
а) спосіб сприйняття підприємства зовнішніми організаціями;
б) послання, адресоване зовнішнім і внутрішнім користувачам, у якому викладається причина існування підприємства і його характерні риси;
в) визначення напрямів діяльності і розподілу ресурсів;
г) документ, який конкретизує стратегічні цілі підприємства.
7. Місія підприємства є:
а) постійною на протязі всього його існування;
б) змінною відповідно зміні цілей діяльності.
8. Нова стратегія підприємства повинна починати реалізовуватися на наступній стадії життєвого циклу технології:
а) народження;
б) зрілість;
в) 2/3 розвитку (точка SPIN).
Завдання
1. Henry Mintzberg, один з провідних вчених, який займався розробкою проблематики стратегічного управління, ввів в економічну науку визначення стратегії як системи “п’яти P” (англійський варіант), яке потім було розроблено його послідовниками. Це визначення можна надати і п’ятьма українськими словами, які будуть відповідні англійському варіанту. Спробуйте це зробити. Чому на вашу думку саме ці слова вибрані для визначення?
2. Чіткість і правильність вибору місії підприємства є однією з основних складових успіху стратегії підприємства. Наведіть приклади місії діючих на українському ринку підприємств? Яким критеріям повинна відповідати місія підприємства?
3. Існує підхід згідно якому місію підприємства розглядають як сукупність образу компанії (сутність цілей організації) і її кредо (загальний кодекс поведінки підприємства, який визначає її корпоративну культуру). Спробуйте сформулювати місію наступних підприємств згідно цього підходу:
§ художній салон;
§ комерційний банк;
§ лакофарбовий завод;
§ таксомоторний парк;
§ завод з виробництва металоконструкцій;
§ косметична компанія.
4. Місія підприємства відображає маркетинговий підхід до діяльності підприємства (тобто підхід орієнтований на потреби споживачів). Заповніть таблицю визначивши виробничий та маркетинговий підхід у різних сферах діяльності.
| Сфера діяльності | Виробничий підхід | Маркетинговий підхід |
| Салон краси | Укладка волосся, макіяж, оздоровчі процедури | Ми робимо жінок красивими |
| Автовокзал | ||
| Телефонна компанія | ||
| Комп’ютерна фірма | ||
| Аудиторська компанія | ||
| Охоронна фірма | ||
| Кондитерська фабрика | ||
| Навчальний комплекс |
Методичні рекомендації до практичного заняття
В сучасній економічній практиці існує багато визначень стратегії (з грецької “strategia” — мистецтво ведення війни). Найбільш поширені наступні.
Стратегія — це вміння керувати або планувати.
Стратегія — це першочерговий засіб досягнення основної мети. Власне кажучи, основна мета — це будь-яка мета, яка наразі є пріоритетною. Розглядаючи стратегію в такому аспекті, її можна визначити як невід’ємну частину співвідношення “мета — засіб”.
Стратегія — це визначення напрямку та масштабів діяльності організації в довгостроковій перспективі. Вона ідеально визначає ресурси, які відповідають умовам середовища, що змінюється, особливо, ринкові, клієнтам, споживачам з метою задоволення очікувань власників підприємства.
Стратегія – це комплексний план діяльності підприємства, який розробляється на основі творчого науково обґрунтованого підходу і призначається для досягнення глобальних цілей підприємства.
Розвиток стратегічного управління був найвищим етапом розвитку корпоративного управління, яке пройшло наступні етапи: бюджетування, довгострокове планування, стратегічне планування, стратегічний менеджмент.
Реальна стратегія підприємства, як правило, складається з двох частин:
§ продуманих цілеспрямованих дій;
§ реакції на непередбачений розвиток подій і на конкуренцію, що посилюється.
Місія підприємства – це ділове поняття, що відображує призначення бізнесу, його філософію. Також можна сказати, що місія є генеральною метою функціонування підприємства.
Місія – відображає: коло потреб, що задовольняє підприємство, характеристику продукції, перспективи зростання бізнесу, визначає: відмінності від конкурентів, сутність продукції, тобто привертає увагу споживачів. Отже місія таким чином має дві сторони: соціальну (маркетингову) і прибуткову (економічну).
ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ № 2
Тема заняття: Оцінювання зовнішнього середовища підприємства
Мета заняття: закріпити теоретичні знання та виробити у студентів практичні навички щодо визначення основних чинників зовнішнього середовища підприємства та їх оцінки.
Тести
1. Зовнішнє середовище підприємства передбачає:
а) середу прямого та непрямого впливу;
б) макро- та мікро середовище.
2. PEST аналіз ще можна назвати:
а) аналізом галузі;
б) аналізом слабкостей і можливостей підприємства;
в) аналізом макросередовища;
г) аналізом мікросередовища.
3. М. Портер розробив модель під назвою:
а) конкурентні переваги Портера;
б) 5 сил Портера;
в) функціонування на ринку;
г) 4 сили Портера.
4. SWOT аналіз не включає аналізу:
а) загроз компанії;
б) можливостей компанії;
в) сили компанії;
г) вірної відповіді немає.
5. Стейкхолдери ‑ це:
а) юридичні особи, які можуть впливати на розвиток підприємства;
б) фізичні особи, які мають інтерес до даного підприємства;
в) фізичні особи, які впливають на розвиток підприємства;
г) юридичні особи, які зацікавлені у співробітництві з даним підприємством;
д) всі відповіді вірні.
Завдання
1. Компанія, що планує випускати харчові добавки, які використовуються при виготовленні корму для папуг, буде монополістом на даному сегменті ринку. Маркетингова служба фірми вирішила, що з усіх компонентів середовища прямого впливу для неї присутні тільки постачальники, споживачі і посередники. Дайте характеристику рішенню маркетингової служби фірми.
2. На ринку діє досить успішна посередницька компанія, основний персонал якої складають менеджери з закупок, менеджери з продажу і торгові представники. Причому відзначимо, що торгові представники працюють «на вулиці», а менеджери ‑ в офісі фірми. Згодом ефективність роботи даної фірми почала знижуватися, незважаючи на позитивну тенденцію в розвитку ринку. Запрошена консалтингова фірма назвала причину – груповий конфлікт у колективі між менеджерами і торговими представниками. Спробуйте запропонувати керівництву способи виходу з даної ситуації. Обґрунтуйте свою думку.
3. Фірма-виробник відео й аудіо продукції планує розширити сферу своєї діяльності, розпочавши продаж в країнах арабського світу (Бахрейні, Судані, Об'єднаних Арабських Еміратах). Відео продукція буде представлена всіма жанрами кінематографа і супроводжуватися якісним дубляжем. Аудіо продукція буде містити в собі всі жанри сучасної, класичної, ретро музики і джазу. Фірма виділяє півмільйона доларів на рекламну компанію і планує отримати додатковий прибуток у розмірі 4-х мільйонів доларів. Проаналізуйте дії фірми. З якими труднощами вона може зіштовхнутися при реалізації даного проекту? Обґрунтуйте свою думку.
4. Компанія виходить на ринок швидкого харчування і планує створити мережу лотків по місту, де будуть продавати екзотичні м'ясні блюда турецької кухні. Маркетингові дослідження показали, що дана діяльність буде мати успіх на ринку і фірма займе свою ринкову нішу. Але керівництво фірми було здивовано прогнозованою часткою ринку, що показалася їм занадто маленькою.
Проаналізуйте: чи вірне рішення керівництва фірми? Детально пояснить свою думку.
5. Компанія випускає унікальну продукцію промислового призначення. Постачальниками сировини для компанії є два підприємства. Постачальники є єдиними. У керівництва компанії гарні партнерські відносини з даними постачальниками. Постачальники є відкритими акціонерними товариствами, акції яких вільно обертаються як на первинному, так і на вторинному ринку цінних паперів. Як ви думаєте, чи варто розглядати даних постачальників як конкурентну силу? Як можна компанії захистити себе від їхнього впливу?
6. Фірма випускає аксесуари для байкерів і байк-клубів Ринок даних товарів практично не розвинутий і фірмі приходиться діяти “всліпу”. Керівництво фірми доручило маркетинговій службі внести ясність по відношенню до даного ринку, провівши його сегментацію по сімох основних групах. Уявіть себе на місці маркетолога і спробуйте скласти звіт за результатами сегментації.
Методичні рекомендації до практичного заняття
Середовище підприємства підрозділяється на: зовнішнє (прямого і непрямого впливу) і внутрішнє; контрольоване і неконтрольоване; мікро- і макросередовище).
Рисунок 1. Середовище підприємства
До аналізу макрооточення підприємства входить: визначення загальних тенденцій у розвитку економіки, науковому прогресі в галузі, вплив соціально-демографічного середовища і політичних факторів, які можуть вплинути на розвиток підприємства.
В стратегічному аналізі значне розповсюдження отримав підхід під назвою PEST-аналізу при якому при аналізі макрооточення аналізу підлягають: політико-правові фактори (законодавство, податкова політика, програми державної підтримки тощо); економічні фактори (тенденції розвитку економіки, рівень інфляції, інвестиційна політика тощо); соціокультурні фактори (демографічна структура населення, активність споживачів тощо); технологічні фактори (витрати на НДДКР, нові продукти в галузі тощо).
Аналіз галузі на основі використання моделі “П’ять конкурентних сил” розробленої М. Портером.
 |
Рисунок 2. Схема аналізу галузі
Під ємністю товарного ринку розуміється можливий обсяг реалізації товару при даному рівні і співвідношенні цін. Ємність ринку формується під впливом безлічі факторів, кожний з яких може у визначених ситуаціях як стимулювати ринок, так і стримувати його розвиток, обмежуючи його ємність.
Розрізняють потенційну, мінімальну і реальну ємність ринку.
Потенційна ємність ринку (ринковий потенціал) – це та верхня межа, до якої прагне ринковий попит і обсяги продажів по мірі нарощування маркетингових витрат усіх фірм, що діють на даному ринку.
Мінімальна ємність ринку (ринковий мінімум) – це той мінімум товарів, що може бути реалізований на даному ринку при повній відсутності яких-небудь витрат фірм на стимулювання купівельного попиту.
Ринкова місткість ринку – це ринковий попит, що відповідає величині реально зроблених маркетингових витрат.
Аналізуючи ринковий потенціал і обґрунтовуючи прогноз продажу для підприємства, варто приділяти особливу увагу “розривам” між потенційною і реальною ємністю ринку, а також між реальною ємністю і існуючим обсягом продажу підприємств. Різниця між потенційною і реальною ємністю ринку створює розрив у споживанні, чи споживчий розрив.
Розрив між реальною ємністю ринку і існуючим обсягом продажу підприємств включає: розрив у розподілі продуктів чи послуг, продуктовий розрив, конкурентний розрив.
Розподільний розрив пов’язаний з певними обмеженнями в розподілі продуктів, наприклад, рамками визначеного географічного ринку, що не дозволяє очікувати продажів в інших регіонах.
Продуктовий (сегментний, позиційний) розрив нерідко виникає на добре сегментованих ринках у випадку, якщо виробники не мають комерційних пропозицій для конкретних сегментів.
Конкурентний розрив є наслідком присутності на ринку фірм-конкурентів, що залучають визначену частину покупців своєю товарною, ціновою, комунікаційною й іншою маркетинговою політикою.
ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ № 3
Тема заняття: Стратегії бізнесу
Мета заняття: закріпити теоретичні знання щодо видів стратегій та розробки стратегій на різних ієрархічних рівнях управління. Виробити у студентів практичні навички для формування стратегій підприємства.
Тести
1. В залежності від рівня управління, на якому розробляються стратегії, розрізняють:
а) стратегію зростання;
б) функціональну стратегію;
в) активну стратегію;
г) корпоративну стратегію.
2. За характером поведінки на ринку розрізняють:
а) активну та пасивну стратегії;
б) стратегію зростання і стабілізації;
в) оперативну і ресурсну стратегії.
3. Концентрацією діяльності підприємства на визначеній сфері та ринковою орієнтацією характеризується:
а) пасивна стратегія;
б) активна стратегія.
4. Підхід до розробки стратегії, коли керівник особисто є головним стратегом характерний для:
а) делегування повноважень;
б) колабораціоністського;
в) головного стратегічного;
г) ініціативного підходів.
5. Задумана стратегія завжди перетворюється в реалізовану:
а) так;
б) ні.
6. Підприємство вирішило встановити захисні фільтри на вивідні труби, це можна назвати:
а) корпоративною стратегією;
б) функціональною стратегією;
в) оперативною стратегією.
7. Стратегічна піраміда за Дж. Стріклендом і А. Томпсоном має:
а) 4 рівні;
б) 3 рівні;
в) 5 рівнів;
г) від двох до чотирьох.
8. Якщо підприємство виготовляє тільки один продукт і продає його на визначеному рівні, то воно розробляє тільки:
а) функціональну стратегію;
б) ділову, функціональну, оперативну стратегії;
в) корпоративну, ділову, функціональну, оперативну стратегії;
г) корпоративну і функціональну стратегії.
Завдання
1. Підприємство, яке є виробником соків вирішило зібрати дані про процес споживчого вибору за допомогою спостереження. Для цього фірма вибрала супермаркет з охоронюваним паркуванням, розташований у спальному районі міста. Фірма планує здійснювати спостереження за допомогою встановлення відеокамер. У яких місцях ви порекомендували б встановити записуючі пристрої? Обґрунтуйте свою думку.
2. Компанія виготовляє хутряні вироби для жінок (шуби, кожушки і т.п.). Компанія позиціонує свій товар на ринку як унікальний, що не має аналогів на внутрішньому ринку, загалом як ексклюзивний. Як би ви підійшли до формування цін на дану продукцію? Чи може компанія встановити явно завищені ціни? На яких споживачів може розраховувати компанія при встановленні запропонованих цін? Обґрунтуйте свою думку.
3. Підприємство виходить на ринок з наступною продукцією: обладнання для сміттєспалювальних заводів. Сміттєспалювальні заводи вже функціонують в 5-ти містах та планується їх побудова ще в 15-ти крупних містах. Оцініть можливу маркетингову стратегію з наступних позицій: реклама продукції, сили, що можуть впливати (як позитивно так і негативно) на розвиток і функціонування підприємства.
4. Фірма виходить на український ринок з унікальною продукцією (комп’ютерними чіпами нового зразка). Аналогів цій продукції на ринку немає, але цей напрям виробництва у світовій радіоелектронній промисловості є перспективним і ведуться активні дослідницькі роботи в цьому напрямку. Яку б
ви порадили стратегію ціноутворення для даної фірми на значний часовий період.
5. Підприємство планує розпочати діяльність на ринку алкогольної продукції України. Підприємство розташоване на Західній Україні, має виробничі площі, необхідне обладнання, стабільних постачальників сировини. Підприємство планує випускати наступні найменування продукції: один вид елітного авторського коньяку та три види марочних вин високої якості (десертне, сухе та напівсолодке). Варто підприємству розпочинати свою діяльність і яку стратегію впливу на ринок має обрати підприємство, якщо її розпочне.
6. Зібрання акціонерів крупної виробничої компанії вирішило провести маркетингові дослідження ринку збуту і інвестувати незначну суму грошових коштів в розвиток ринків. Компанія вирішила розробити відповідну стратегію. Яка це буде стратегія і на якому ієрархічному рівні вона повинна розроблятися.
