Тематика советской социальной рекламы конца 1910-х - начала 1930-х гг

В целом социальная реклама советского периода была яркая, запо­минающаяся, многие слоганы превращались в крылатые выражения.

Директивы и лозунги партии большевиков фактически становились социальной рекламой [Колупаева Ю. Социальная реклама советского периода и в современной России, 104]. Сразу уточним, что говорить о социальной рекламе в широком смысле этого понятия в контексте со­ветского периода развития рекламы можно лишь условно. Рассматри­ваемые ниже темы и направления однозначно относятся к таким идео­логическим инструментам, как агитация и пропаганда. Однако данный период развития жанра нельзя исключить из исторического контекста, так как это время можно назвать одним из эволюционных этапов разви­тия рекламы в целом и социальной рекламы в нашей стране и мире в ча­стности.

Итак, в тематике социальной рекламы данного периода выделяются:

■ популяризация советской власти

Задачей власти в эти годы было любым способом привлечь новых сторонников и как можно сильнее укрепить свои позиции. Одним из наиболее выразительных средств в решении поставленных за­дач явилась плакатная реклама. Юлия Колупаева описывает пла­кат, нарисованный неизвестным художником: он «изображает сча­стливые толпы людей с флагами на фоне домика с надписью "Ком­мунистическая партия", а вверху жирными буквами призыв: "Идите в коммунистическую партию!"» [104]. Позже для этих целей стали активно использоваться плакаты, посвященные государственным праздникам, например очередной годовщине Октябрьской револю­ции. В 30-е гг. были популярны плакаты, призывающие различные группы населения (к примеру, ударниц труда заводов и совхозов) вступать в ряды ВКП(б);

■ прославление коммунистических ценностей «Коммунистические ценности представлялись как нравственные и общезначимые идеалы. Даже рекламируя значимые социальные цен­ности, правительство придавало им политический контекст. Напри­мер, один из плакатов советского времени изображает Владимира Ленина на трибуне, за спиной которого светит солнце. Надпись на плакате такова: "Владыкой мира будет труд". Она расположена так, что бросаются в глаза только первые два слова. Таким образом, сло­ва "владыка мира" ассоциируются с вождем революции. Труд как бы провозглашается не просто социальной ценностью, а исключи­тельно ценностью коммунизма» [Колупаева Ю. Указ. соч., 104]. В этом же стиле написан и знакомый всем слоган «Учиться, учить­ся, учиться! Учиться коммунизму!», провозглашенный В. Лениным;

■ равноправие мужчин и женщин

Большую роль в советском обществе играла тема равноправия. Су­ществовали целые серии плакатов, обращенных к женщинам и при­зывавших их активно участвовать в жизни общества. Например,

плакат 1918 г., изображавший женщину, работающую в поле, с при­зывом: «Женщины, идите в кооперацию!» Позже появились плака­ты «Раскрепощенная женщина — строй социализм!», «Долой кухон­ное рабство! Даешь новый быт!» и др. Пропагандировался новый образ женщины: равной в правах и обязанностях с мужчиной, не связанной прежними обязанностями и заботами, сосредоточенной на борьбе за новый строй. Вспомним знаменитые слова В. Ленина о кухарке, которая может управлять государством. Только в послево­енные годы в социальную рекламу возвращается образ привлекатель­ной женщины;

■ борьба с белогвардейцами

Эта особая тема социальной рекламы первых лет советской власти отражена, к примеру, на знаменитом плакате «Клином красным бей белых» Лазаря Лисицкого. Советская власть выставляла в крайне негативном свете лидеров Белого движения. Плакат «Антанта: Де­никин, Колчак, Юденич» изображал трех упитанных капиталистов, олицетворявших США, Великобританию и Францию, которые дер­жат на поводке трех псов с подписями на ошейниках: «Деникин», «Колчак» и «Юденич»;

■ помощь голодающим

Неурожаи в начале 20-х гг. привели к тому, что огромное количе­ство людей страдало от голода. «Правительство выпускало плака­ты, обращенные в основном к тем, у кого была еда. На плакате Ива­на Симакова, выпущенном в 1921 г., на фоне толпы людей, страдаю­щих от голода, изображен кусок хлеба с водой и надпись: "Помни о голодающих!"» [Колупаева Ю. Указ. соч., 104]. Плакаты «Профсою­зы, организуя производство, победят разруху и голод!» и «Все за работу!» призывали население вступить в сотрудничество с влас­тью, чтобы справиться с возникшей проблемой;

■ экономические преобразования

Экономическая политика советского правительства в первое десяти­летие менялась достаточно часто. Сначала был введен «военный ком- мунизм», то есть политика подчинения промышленности и сельского хозяйства центральным органам исполнительной власти, свертыва­ния товарно-денежных отношений, введения прямого продуктообме­на между городом и деревней на основе продразверстки. Социальной рекламе отводилась особая роль: заставить деревню поверить в необ­ходимость подобных мер. Для этого использовался, например, пла­кат, на котором был изображен крестьянин, засеивающий поле: «Кре­стьянин! Красная армия от хищников твои всходы сохранит!» В период НЭПа реклама обслуживала товарооборот между городом и деревней. Этот этап развития советской рекламы связан больше с

ее просветительской функцией. Примером может служить плакат следующего содержания:

Кооператор,

Торгуй книгой!

Свет и знание в деревню двигай!

Наступившая позже коллективизация тоже стала предметом социаль­ной рекламы. Так, плакат с лозунгом «В борьбе за завершение сплош­ной коллективизации, за ликвидацию кулачества как класса, делегат­ка, будь впереди!» изображал женщин разной классовой принадлеж­ности и разных национальностей, решительно готовых выполнить волю партии;

■ борьба с неграмотностью

Борьба с неграмотностью, как уже говорилось ранее, была одной из главных задач советского правительства. Социальная реклама при­зывала тех, кто умеет читать и писать, обучать неграмотных, а пос­ледних всячески стремиться овладеть грамотой. В качестве приме­ра можно привести черно-белый плакат Елизаветы Кругликовой «Женщина, учись грамоте!», где изображены мама и читающая кни­гу дочка, которая укоряет мать: «Эх, маманя! Была бы ты грамот­ной, помогла бы мне!» Другой тип плаката — строгий вопрос совет­ской женщины: «Ты помогаешь ликвидировать неграмотность?» В борьбе с неграмотностью должно было быть задействовано все об­щество. Как гласил один из плакатов: «Неграмотный тот же слепой. Всюду его ждут неудачи и несчастья»;

■ здоровье и безопасность

В ранние периоды советской власти тема безопасности не была ак­туальна и социальной рекламы подобного содержания почти не со­здавалось. Плакаты на эту тему появились позже. Например, соци­альный плакат 1930 г. «Не отдыхай на рельсах!» призывал к внима­тельному пользованию железной дорогой.

После гражданской войны одной из важных тем стала пропаганда чистоты, гигиены, профилактики инфекционных заболеваний: «Красная армия раздавила белогвардейских паразитов — Юденича, Деникина, Колчака. Новая сила надвинулась на нас — тифозная вошь. Товарищи! Боритесь с заразой! Уничтожайте вошь!» Или: «Граждане! Делайте себе противохолерные прививки!». В 30-е гг. особенно популярен был плакат «Позаботилась ли ты о грудях?», напоминавший женщине о необходимости закаливания сосков. Пла­кат «Работница, борись за чистую столовую, за здоровую пищу!» — также проявление заботы о здоровье граждан, борьбы за искорене­ние антисанитарии.

Зачастую в социальной рекламе были зафиксированы даже самые, на первый взгляд, незначительные моменты. Например, плакаты, ви­севшие в советских столовых, призывали граждан принимать пищу не спеша: «Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу!» Рядом с рабочим местом часто был вывешен лозунг «Совесть — луч­ший контролер». Это служило одним из инструментов контроля граждан со стороны государства — инструментом, которым государ­ство умело пользовалось.

В конце 20-х гг. в мощные потоки пропагандистской рекламы вклю­чаются элементы рекламы чисто социальной. Меняется стиль плакатов. Если раньше основными достоинствами признавались примитивизм и доступность, то теперь уже появляются плакаты в стиле соцреализма. Изменяется цветовое оформление плакатов: на смену темным тонам приходят светлые, более оптимистичные. Меняется и тон рекламы: стро­гие вопросы уступают место более мягкому обращению к зрителю. Та­ким образом, в истории развития советской рекламы с конца 20-х гг. наступает новый этап. Однако уже очень скоро в социальной рекламе начинает преобладать военная тематика. И этот период затянется на целое десятилетие, до самого конца Великой Отечественной войны.