История социальной рекламы в России

Говорить о том, что социальная реклама для нашей страны — фено­мен относительно новый, было бы грубейшей ошибкой. О. Савельева, один из самых последовательных исследователей социальной рекламы, возводит ее появление ко второй половине XVII в., когда в повседнев­ную жизнь русского человека вошел лубок, в котором можно выделить жанр «назидательного лубка». Вот некоторые из его тем: «Души чис­тые и души грешные», «Урок мужьям-дуракам и женам-щеголихам», «О пьянице, пропившемся на кружале», «Парамошка с Савоськой в карты играл». «Вплоть до начала XX в., — пишет О. Савельева, — вы­полняли они [назидательные лубки], как могли, свои социальные функ­ции: формировали негативное отношение к общественно неодобряемым свойствам характера или поступкам. Были и лубки о "правильном по­ведении". Вот, скажем, такой текст, посвященный гостевому этикету: "Всяк знай себя — указывай дома. А где посадят — тут и сиди. А что поставят — то и кушай. Что поднесут — то пей, а не пролей"» [42]. При­мером социальной рекламы может, по мнению исследователя, служить и печатное «изъяснение» к одному из маскарадов Екатерины II, в кото­ром указывалась цель — показать «гнусность пороков и славу доброде-

тели». Предполагалось высмеять, в поучение народу, «пьянство, неве­жество, несогласие, блудодейство, мздоимство, спесь, мотовство, рас­путство».

После революции 1917 г. начался настоящий бум социальной рек­ламы, превратившейся в мощнейший инструмент коммунистической пропаганды.

В зависимости от времени социальная реклама использовалась новой властью в различных целях. Если в период своего расцвета советской вла­сти было необходимо лишь поддерживать собственный авторитет, то в период становления Советского Союза как государства задачи стали иные.

Поскольку любая революция ставит целью смену государственного строя, ее итогом являются не только политические, но и социальные изменения: ломаются прежние устои, возникают новые общественные ценности. Большевики хорошо понимали, что если они хотят удержать­ся у власти, им надо утвердить свое господство, а также исключить лю­бую возможность влияния на граждан со стороны оппозиции. Именно по этой причине одним из первых декретов новой власти стал декрет «О введении государственной монополии на объявления». Вся инфор­мация должна была находиться под контролем большевиков. Другие силы к влиянию на массы не допускались.

Однако перекрыть все неофициальные источники информации — это только часть процесса. Необходимо было также заменить старые, устоявшиеся ценности и принципы на новые.

В дореволюционном обществе представления о добре и зле опреде­лялись религией. В принципиально атеистическом советском обществе на роль новой религии стала претендовать коммунистическая мораль. И именно для такой замены была необходима социальная реклама, про­пагандирующая переход к новой жизни. Добродетелью должен был стать классовый фанатизм, счастьем — самоотречение во имя идей коммуниз­ма, подвижничеством — жертвование личным счастьем для общего блага.

Изменился и стиль социальной рекламы. «До революции, особенно в конце XIX — начале XX в., любая реклама в целом была почти предме­том искусства. Работой над рекламными плакатами занимались видные русские живописцы: Михаил Врубель, Борис Кустодиев, братья Вик­тор и Аполлинарий Васнецовы. Именно поэтому, в силу безукоризненно­го вкуса и мастерства авторов, плакаты значительно влияли на эстетику образа больших городов» [56]. С приходом новой власти художествен­ное оформление рекламы было объявлено ненужным излишеством, и на ее место пришли примитивизм и трафаретные надписи. Все, что те­перь требовалось от социальной рекламы, — быть доступной и понят­ной даже для самого простого крестьянина. Идеи же необходимо выра­жать минимальными изобразительными средствами.