Для управління стратегічною позицією підприємства на ринку необхідно здійснити його сегментацію.
Стратегічна сегментація — це процес поділу ринку (споживачів підприємства) на певні групи, що мають однакові потреби. Зазвичай вона здійснюється у два етапи: макросегментація та мікросегментація.
Макросегментація ринку — це ідентифікація ринку товару, яка враховує групи споживачів і набір функцій, що ґрунтується на певній технології.Макросегментація ринку здійснюється за критеріями:потреби, якінамагаютьсязадовольнити;технологія (спосіб задоволення потреби);тип споживачів;географічний район.
Мікросегментація ринку — це процес визначення груп споживачів (сегментація) у межах ідентифікованого ринку товару. Вона здійснюється на засадах: соціально – демографічних характеристик споживачів; вигод, на які претендують потенційні споживачі; характеристик поведінки під час купівлі.Під час сегментації ринку використовують методи: стратифікації кластеризації, випадкової або невипадкової вибірки.Етапи процесу стратегічної сегментації ринку:визначення важливих і релевантних критеріїв для поділу ринку на сегменти;
аналіз критеріїв і вибір 2—3 найважливіших з них для ідентифікації сегментів ринку;
визначення сегментів ринку відповідно до цілей і потенціалу підприємства;побудова ринково – продуктової таблиці (сітки) відповідно до обраних критеріїв.
19. Сутність стратег зони господарювання та оцінка її привабливості.Сегментація ринку передбачає вибір цільових сегментів, які найбільше відповідають потенціалу підприємства та особливостям розвитку ринку. Такі сегменти прийнято називати стратегічними зонами господарювання (СЗГ), або стратегічними сегментами, або стратегічними сферами бізнесу.Стратегічна зона господарювання — це окремий сегмент ринку, на якому підприємство функціонує або має намір функціонувати.Етапи процесу вибору стратегічної зони господарювання:визначення потреби потенційних споживачів продукції;аналіз технологічних рішень щодо задоволення цих потреб;прогнозування типу споживача, який у перспективі може придбати цю продукцію за ціною, рівень якої зумовлений витратами виробництва відповідно до вибраної технології;визначення географічного району, в якому може концентруватися основна частина потенційних споживачів.
Процес вибору стратегічної зони господарювання ґрунтується на пошуку ключових факторів успіху та ключових компетенцій, їхній індивідуалізації та комбінуванні.Привабливість стратегічної зони господарювання — це сукупність сприятливих умов функціонування підприємства, що забезпечують йому конкурентні переваги в СЗГ.Підходи до оцінки привабливості стратегічної зони господарювання:однокритеріальний (ґрунтується на зростанні попиту, використовується для стабільного зовнішнього середовища);багатокритеріальний.Етапи оцінки привабливості стратегічної зони господарювання за критерієм "зростання попиту":аналіз якісної сторони попиту (специфіки) сегментів;аналіз кількісної сторони попиту сегментів (визначення місткості, насиченості, темпів зростання тощо);відбір СЗГ, в яких виявлені найсприятливіші умови для діяльності конкретного підприємства;аналіз сильних і слабких позицій сегментації.
Потенціал ринку — верхня межа попиту в певний проміжок часу.
Для оцінки потенціалу застосовують спеціальні прийоми розрахунку його місткості за: структурними характеристиками (загальний обсяг виробництва продукції, її експорт, державний і недержавний імпорт, залишки продукції на складах, зміна державних резервів); індексом дослідної панелі (багаторазові опитування); рівнем інтенсивності споживання продукції (враховується кількість споживачів продукції; середня вартість товару, що споживається одним покупцем середня тривалість повного циклу експлуатації товару) сумою первинного, повторного та додаткового продажів;методом ланцюгових відношень.Поточний потенціал ринку — це максимальний рівень первинного попиту, досягнутий під дією маркетингового тиску всіма конкуруючими підприємствами.Абсолютний потенціал ринку — це верхня межа його поточного потенціалу.
Розрив між поточним і абсолютним рівнями первинного попиту свідчить про рівень привабливості ринку. Чим більший розрив, тим вищі можливості ринку, й, навпаки, чим цей розрив менший, тим ближче рівень насичення.Поточний первинний попит дорівнює обсягу продажу певного підприємства та його прямих конкурентів на ринку.Обсяг невираженого попиту (частка неохопленого ринку) зумовлений недоліками у сфері використання, низькою збутовою активністю, неадаптованістю продукції.Потенціал ринку визначає масштаб економічної можливості, що надає стратегічна зона господарювання. Цю кількісну міру привабливості доцільно доповнювати динамічною оцінкою, що характеризує еволюцію потенційного попиту у часі.
Багатокритеріальний метод оцінки привабливості стратегічної зони господарювання може використовувати параметри визначення СЗГ (потреба, технологія, тип споживача, географічний район) і основні критерії оцінки перспектив (зростання попиту, рентабельності, нестабільності середовища, ключові фактори успіху).Оцінку привабливості СЗГ здійснюють бальним методом за шкалою інтенсивності змін (від "0" до "5" або від "1" до "9").
