Первая стадия: «Знаете, мистер Джонс, торговые работники редко выполняют цели или квоты, которые им ставит начальство». Вторая стадия: «Мой опыт показывает, что при отсутствии тренинга у персонала складывается неверное отношение к торговле, снижаются навыки по постановке целей и их достижению. Что интересно, в качестве оправдания своих низких результатов люди обычно винят другие вещи или других людей и никогда не берут ответственность на себя». (Теперь, и только теперь, надо задавать вопрос). Третья стадия: «Каким образом вы обеспечиваете правильное отношение ваших торговых представителей к работе и достижение поставленных перед ними целей?» Неплохо, а? Едем дальше.
На этот раз я продаю копировальную технику. Первая стадия: «Знаете, мистер Джонс, документооборот является неотъемлемой частью работы любой организации». Вторая стадия: «Мой опыт показывает, что многие компании не уделяют достаточно внимания качеству своих документов и связанным с ними затратам. Они не осознают, что всякий раз, когда потребитель получает копию
той или иной бумаги, у него складывается впечатление об имидже фирмы и ее качестве». (Теперь надо задавать вопрос.) Третья стадия: «Каким образом вы обеспечиваете соответствие между качеством ваших копий и качеством вашего бизнеса?» Меня как владельца фирмы такой вопрос заставил бы задуматься.
И еще один пример. Предположим, я бухгалтер, как бы неестественно это ни звучало.
Первая стадия: «Знаете, мистер Джонс, большинство фирм не утруждают себя достаточно долгосрочным планированием, что позволило бы им снизить налоги». Вторая стадия: «Мой опыт показывает, что предпринимателям недостает навыков финансового учета, чтобы самостоятельно осуществлять планирование, хотя внешне они ссылаются на отсутствие времени. Именно это и побудило нас к разработке программы планирования налогов. Она требует около часа времени в месяц, проста в использовании и помогает сэкономить тысячи долларов ежегодно». (Так, теперь пора задавать вопрос.) Третья стадия: «Как вы планируете налоговые отчисления в этом году? С вашего разрешения, я хотел бы взглянуть на вашу выручку за прошлый год и настроить программу в соответствии с теми финансовыми ситуациями, с которыми вы ежедневно сталкиваетесь. Я уверен, вы хотели бы сэкономить каждый цент, хотели бы, чтобы ваш бухгалтер перечислял налоговой инспекции только то, что ей положено по закону, не так ли?»
Ну, вот как тут ответить «нет»! Никак.
Данный метод работает. Он позволяет вызвать у клиента доверие и в то же время идентифицировать его потребности. Подходит для реализации всех видов товаров и услуг. Только не воспринимайте приведенные здесь примеры слишком буквально. Вы должны понять саму концепцию и адаптировать ее к своему бизнесу. Задача — сделать так, чтобы потенциальный покупатель думал о вас и реагировал на вас не так, как на других, то есть на ваших конкурентов (а лучше).
Если надумаете пользоваться этим приемом, советую прежде сформулировать фразы для всех трех стадий и раз пять попрактиковаться, чтобы отточить предложения, звучать естественно и вообще привыкнуть к новому процессу.
Примерно на 25-й попытке вы будете свободно владеть методом и начнете видеть реальную выгоду.
Подвести клиента к решению о покупке легко,
надо только установить, в чем его проблемы, опасения
и потребности... для этого надо задавать вопросы.
Можете ли вы заключить сделку при помощи пяти вопросов?
Вопросы — основа сделок. С помощью хороших вопросов можно установить факты, а это критически важно для создания атмосферы, способствующей заключению сделки. Р. Леоне, возможно, лучший мастер по этой части торгового процесса, спрашивает: Можете ли вы заключить сделку при помощи пяти вопросов? Ниже приводится комбинация его и моего методов.
Подвести клиента к решению о покупке легко, надо только установить, в чем его проблемы. Для этого подходят только специальным образом выстроенные вопросы. Вопросы, извлекающие из клиента информацию, потребности, опасения. Проще всего заключить сделку тогда, когда вы установили истинные потребности покупателя и успокоили его тревоги. Данный метод расспроса применим для определения и оценки истинных потребностей и завершения сделки при помощи пяти вопросов. Для примера предположим, что я продаю полиграфические услуги. (Возьмите блокнот и записывайте ответы, как будто вы — покупатель.)
Вопрос 1: «Господин Клиент, как вы выбираете полиграфическую фирму?»
Клиент говорит: «Меня интересуют качество, время исполнения заказа и цена».
Вопрос 2: «Что вы понимаете под качеством?» или «Что для вас значит качество?» (Тот же вопрос, «что вы понимаете под...», надо задать в отношении всех остальных ответов на первый вопрос). Клиент пускается в пространные рассуждения. Большинство покупателей никогда не слышали подобных вопросов и вынуждены думать над непривычными для себя материями. Вы можете даже задать уточняющий или наводящий вопрос, прежде чем переходить к следующему этапу. Например, клиент говорит, что понимает качество как четкую печать без единой помарки. Вы спрашиваете: «А, вы говорите о печати, отражающей качество работы вашей компании?» Может ли клиент ответить на это «нет»?
Вопрос 3: «Почему это для вас важно?» или «Это для вас важнее всего?»
Этот вопрос выявляет истинную потребность клиента. Ответ на вопрос о том, почему та или иная составляющая полиграфии важнее всего и почему важна сама полиграфия — это ключ к сделке. Для более точного определения того, что важно и почему, можно задавать дополнительные, уточняющие вопросы.
Вопрос 4: «Если я обеспечу необходимое вам качество, так что качество ваших документов будет отражать тот имидж, который вы хотите вызвать в глазах покупателей, уложусь в приемлемые для вас сроки и предложу приемлемую [не самую низкую! ] цену, смогу ли я [вариант: будут ли другие причины, по которым я не смогу] претендовать на заказ?» Конечно, сможете! Это вопрос типа обратной связи, использующий данные, полученные при помощи трех предыдущих вопросов. Классическая формула вопроса «Если я..., вы бы» побуждает клиента согласиться. Фактически вы заключаете квазисделку. Если у клиента существует реальное возражение (Мы должны рассмотреть другие предложения... Решения принимает другой человек... Поставщик, с которым мы работаем, нас устраивает), то, скорее всего, здесь оно проявится. Вопрос 5: «Отлично! Когда мы сможем начать?» или «Отлично! Когда вы будете заказывать следующую партию документов?» Цель пятого вопроса — подвести клиента к определению даты, времени или количества, то есть конкретных аспектов сделки. Во многих случаях есть возможность сделать пробную покупку (вернее, продажу) или поставить пилотную партию. Когда речь идет о крупной и дорогостоящей технике (копиры, компьютеры), лучше всего работает «метод щенка»: вы оставляете свой товар у клиента на несколько дней, давая возможность им пользоваться. Как вариант можно организовать клиенту визит к довольному покупателю, чтобы он увидел ваш товар в действии и получил живое свидетельство в вашу пользу. Это не навязывание товара, это серьезный подход к продаже. Хорошие вопросы очень быстро затрагивают суть проблемы/потребности, при этом у покупателя не возникает ощущения давления со стороны продавца. Начните применять этот метод расспроса как можно быстрее и пользуйтесь им как можно чаще. Если вы много говорите, а клиенты в основном молчат, вы им неинтересны и заказов ждать не приходится. Клиентам безразлично, что вы там предлагаете, если это не служит их потребностям. Единственный способ выяснить эти потребности — спросить клиента. Хотите еще несколько хороших вопросов? Попробуйте вот эти:
• Что вы ищите...?
• Что вам удалось найти...?
• Как вы предлагаете...?
• Что вам подсказывает опыт...?
• Насколько эффективным оказалось...?
• Что вы понимаете под...?
• Почему это является решающим фактором...?
• Что заставляет вас выбирать...?
• Что вам нравится в...?
• Что бы вы хотели улучшить в...?
• Что бы вы изменили в...? (Не надо говорить: «Что вам не нра
вится в...?»).
• Есть ли другие факторы...?
• Как ваш конкурент поступает в отношении...?
• Как ваши покупатели реагируют на...?
Для успешного использования вопросы необходимо продумать и заблаговременно сформулировать в письменном виде. Составьте список из 15-25 вопросов, направленных на выявление потребностей, проблем, сложностей, опасений и возражений. Составьте еще 15-25 вопросов, направленных на получение согласия покупателя на основе имеющейся информации.
Практикуйтесь.
