Пусть я продаю тренинги для торгового персонала

Первая стадия: «Знаете, мистер Джонс, торговые работники редко вы­полняют цели или квоты, которые им ставит начальство». Вторая ста­дия: «Мой опыт показывает, что при отсутствии тренинга у персонала складывается неверное отношение к торговле, снижаются навыки по постановке целей и их достижению. Что интересно, в качестве оправда­ния своих низких результатов люди обычно винят другие вещи или дру­гих людей и никогда не берут ответственность на себя». (Теперь, и только теперь, надо задавать вопрос). Третья стадия: «Каким образом вы обес­печиваете правильное отношение ваших торговых представителей к ра­боте и достижение поставленных перед ними целей?» Неплохо, а? Едем дальше.

На этот раз я продаю копировальную технику. Первая стадия: «Знаете, мистер Джонс, документооборот является неотъемлемой частью работы любой организации». Вторая стадия: «Мой опыт показывает, что многие компании не уделяют достаточно внимания качеству своих документов и связанным с ними затратам. Они не осознают, что всякий раз, когда потребитель получает копию

той или иной бумаги, у него складывается впечатление об имидже фирмы и ее качестве». (Теперь надо задавать вопрос.) Третья стадия: «Каким образом вы обеспечиваете соответствие между качеством ва­ших копий и качеством вашего бизнеса?» Меня как владельца фирмы такой вопрос заставил бы задуматься.

И еще один пример. Предположим, я бухгалтер, как бы не­естественно это ни звучало.

Первая стадия: «Знаете, мистер Джонс, большинство фирм не утруж­дают себя достаточно долгосрочным планированием, что позволило бы им снизить налоги». Вторая стадия: «Мой опыт показывает, что предпринимателям недостает навыков финансового учета, чтобы са­мостоятельно осуществлять планирование, хотя внешне они ссыла­ются на отсутствие времени. Именно это и побудило нас к разработ­ке программы планирования налогов. Она требует около часа времени в месяц, проста в использовании и помогает сэкономить тысячи дол­ларов ежегодно». (Так, теперь пора задавать вопрос.) Третья ста­дия: «Как вы планируете налоговые отчисления в этом году? С ваше­го разрешения, я хотел бы взглянуть на вашу выручку за прошлый год и настроить программу в соответствии с теми финансовыми си­туациями, с которыми вы ежедневно сталкиваетесь. Я уверен, вы хо­тели бы сэкономить каждый цент, хотели бы, чтобы ваш бухгалтер перечислял налоговой инспекции только то, что ей положено по за­кону, не так ли?»

Ну, вот как тут ответить «нет»! Никак.

Данный метод работает. Он позволяет вызвать у клиента дове­рие и в то же время идентифицировать его потребности. Подходит для реализации всех видов товаров и услуг. Только не восприни­майте приведенные здесь примеры слишком буквально. Вы долж­ны понять саму концепцию и адаптировать ее к своему бизнесу. Задача — сделать так, чтобы потенциальный покупатель думал о вас и реагировал на вас не так, как на других, то есть на ваших конку­рентов (а лучше).

Если надумаете пользоваться этим приемом, советую прежде сформу­лировать фразы для всех трех стадий и раз пять попрактиковаться, чтобы отточить предложения, звучать естественно и вообще привык­нуть к новому процессу.

Примерно на 25-й попытке вы будете свободно владеть методом и нач­нете видеть реальную выгоду.

Подвести клиента к решению о покупке легко,

надо только установить, в чем его проблемы, опасения

и потребности... для этого надо задавать вопросы.

Можете ли вы заключить сделку при помощи пяти вопросов?

Вопросы — основа сделок. С помощью хороших вопросов можно уста­новить факты, а это критически важно для создания атмосферы, спо­собствующей заключению сделки. Р. Леоне, возможно, лучший мастер по этой части торгового процесса, спрашивает: Можете ли вы заклю­чить сделку при помощи пяти вопросов? Ниже приводится комбина­ция его и моего методов.

Подвести клиента к решению о покупке легко, надо только установить, в чем его проблемы. Для этого подходят только специальным образом вы­строенные вопросы. Вопросы, извлекающие из клиента информацию, потребности, опасения. Проще всего заключить сделку тогда, когда вы установили истинные потребности покупателя и успокоили его тревоги. Данный метод расспроса применим для определения и оценки истин­ных потребностей и завершения сделки при помощи пяти вопросов. Для примера предположим, что я продаю полиграфические услуги. (Возьмите блокнот и записывайте ответы, как будто вы — покупатель.)

Вопрос 1: «Господин Клиент, как вы выбираете полиграфическую фирму?»

Клиент говорит: «Меня интересуют качество, время исполнения зака­за и цена».

Вопрос 2: «Что вы понимаете под качеством?» или «Что для вас зна­чит качество?» (Тот же вопрос, «что вы понимаете под...», надо задать в отношении всех остальных ответов на первый вопрос). Клиент пускается в пространные рассуждения. Большинство покупа­телей никогда не слышали подобных вопросов и вынуждены думать над непривычными для себя материями. Вы можете даже задать уточ­няющий или наводящий вопрос, прежде чем переходить к следующе­му этапу. Например, клиент говорит, что понимает качество как чет­кую печать без единой помарки. Вы спрашиваете: «А, вы говорите о печати, отражающей качество работы вашей компании?» Может ли клиент ответить на это «нет»?

Вопрос 3: «Почему это для вас важно?» или «Это для вас важнее всего?»

Этот вопрос выявляет истинную потребность клиента. Ответ на во­прос о том, почему та или иная составляющая полиграфии важнее все­го и почему важна сама полиграфия — это ключ к сделке. Для более точного определения того, что важно и почему, можно задавать допол­нительные, уточняющие вопросы.

Вопрос 4: «Если я обеспечу необходимое вам качество, так что качество ваших документов будет отражать тот имидж, который вы хотите вызвать в глазах покупателей, уложусь в приемлемые для вас сроки и предложу приемлемую [не самую низкую! ] цену, смогу ли я [вариант: будут ли дру­гие причины, по которым я не смогу] претендовать на заказ?» Конечно, сможете! Это вопрос типа обратной связи, использующий дан­ные, полученные при помощи трех предыдущих вопросов. Классическая формула вопроса «Если я..., вы бы» побуждает клиента согласиться. Фактически вы заключаете квазисделку. Если у клиента существует реальное возражение (Мы должны рассмотреть другие предложения... Решения принимает другой человек... Поставщик, с которым мы рабо­таем, нас устраивает), то, скорее всего, здесь оно проявится. Вопрос 5: «Отлично! Когда мы сможем начать?» или «Отлично! Ког­да вы будете заказывать следующую партию документов?» Цель пятого вопроса — подвести клиента к определению даты, време­ни или количества, то есть конкретных аспектов сделки. Во многих случаях есть возможность сделать пробную покупку (вернее, прода­жу) или поставить пилотную партию. Когда речь идет о крупной и до­рогостоящей технике (копиры, компьютеры), лучше всего работает «метод щенка»: вы оставляете свой товар у клиента на несколько дней, давая возможность им пользоваться. Как вариант можно организовать клиенту визит к довольному покупателю, чтобы он увидел ваш товар в действии и получил живое свидетельство в вашу пользу. Это не навязывание товара, это серьезный подход к продаже. Хоро­шие вопросы очень быстро затрагивают суть проблемы/потребно­сти, при этом у покупателя не возникает ощущения давления со сто­роны продавца. Начните применять этот метод расспроса как можно быстрее и пользуйтесь им как можно чаще. Если вы много говорите, а клиенты в основном молчат, вы им неинтересны и заказов ждать не приходится. Клиентам безразлично, что вы там предлагаете, если это не служит их потребностям. Единственный способ выяснить эти по­требности — спросить клиента. Хотите еще несколько хороших вопросов? Попробуйте вот эти:

• Что вы ищите...?

• Что вам удалось найти...?

• Как вы предлагаете...?

• Что вам подсказывает опыт...?

• Насколько эффективным оказалось...?

• Что вы понимаете под...?

• Почему это является решающим фактором...?

• Что заставляет вас выбирать...?

• Что вам нравится в...?

• Что бы вы хотели улучшить в...?

• Что бы вы изменили в...? (Не надо говорить: «Что вам не нра­
вится в...?»).

• Есть ли другие факторы...?

• Как ваш конкурент поступает в отношении...?

• Как ваши покупатели реагируют на...?

Для успешного использования вопросы необходимо продумать и за­благовременно сформулировать в письменном виде. Составьте список из 15-25 вопросов, направленных на выявление потребностей, про­блем, сложностей, опасений и возражений. Составьте еще 15-25 во­просов, направленных на получение согласия покупателя на основе имеющейся информации.

Практикуйтесь.