связующий механизм, не знающий ни предрассудков, ни предубеждений (и выявляющий их). Он выводит процесс торговли на уровень реальности. Он показывает истину. Я обнаружил, что благодаря юмору можно узнать много истинного. Если внимательно слушать шутки клиента, то можно понять его философию, предубеждения, уровень интеллекта (или отсутствие такового).
Как пользоваться юмором для увеличения объемов продаж? Даю несколько рекомендаций:
• Используйте юмор в самом начале презентации, чтобы за
дать встрече хорошее настроение. Чем раньше вы заставите
клиента улыбнуться, тем лучше. Смех есть форма согласия.
• Не шутите о людях. Если клиент знает человека (никогда не
знаешь, кто кого знает), являющегося предметом вашей остро
ты, или как-либо связан с ним, у вас будут проблемы. Если по
добное повторится, я гарантирую, что ваша шутка будет непра-
вильно истолкована или перефразирована и обернется против вас самих.
• В качестве примера или предмета шутки используйте са
мого себя. Это показывает, что вы обладаете не только чувством
юмора, но еще способностью к самокритике. Кроме того, такие
остроты безопасны.
• Не все понимают шутки. Тишина по окончании анекдота пу
гает. Прежде чем рассказывать шутку значимому для вас клиен
ту, проверьте ее на ком-то другом. Впрочем, всегда находятся
люди, которым чуть-чуть не хватает чувства юмора, чтобы по
нять даже самую смешную шутку.
• Не шутите на этнические темы, если только сами не попа
даете под эту категорию. Это даже не рекомендация, а прави
ло. Один мой друг сказал, что остроты на предмет национально
сти предполагают, что другие люди тоже имеют право шутить на
эту тему. В этом отношении я испытываю смешанные чувства.
С одной стороны, юмор позволяет вскрывать истину, а знать ис
тину о клиенте всегда полезно. С другой стороны, я уважаю мне
ние моего друга.
• Прежде чем пошутить, прислушайтесь. Постарайтесь опре
делить тип и манеру вести себя человека или людей, к которым
вы обращаетесь. Несмешные шутки вредят успеху продавца в той
же мере, в какой смешные шутки ему способствуют.
• Старайтесь рассказывать не байки, а случаи из личного
опыта. Лучше говорить о том, что случилось в вашем офисе, с ва
шим ребенком или с вами, когда вы были ребенком, чем «идут по
улице два мужика...».
• Шутка, слышанная клиентом ранее, воспринимается им
как глупость. Это еще один аргумент в пользу шуток над са
мим собой: такие остроты клиент гарантированно услышит в пер
вый раз.
• Время, время и еще раз время. Вовремя вставленная острота
поможет обратить клиента или группу людей на вашу сторону.
Но знайте: подходящего времени для шуток на политические или
религиозные темы в разговоре с незнакомыми людьми не быва
ет. Не пользуйтесь юмором, если он неуместен.
• Ведите досье. Записывайте веселые случаи, чтобы в нужное
время рассказать их в необходимых подробностях.
• В юморе существуют тенденции. Мужчины и женщины склон
ны отпускать шутки в адрес противоположного пола. Религиозные
конфессии любят поддеть друг друга. Жители соседних штатов
подтрунивают друг над другом. Так, обитатели Северной Каро
лины шутят над фермерами Западной Виргинии, а вот жители шта
та Индиана, где я раньше жил, смеются над фермерами Кентукки.
Ну а если вы из Нью-Йорка, то, конечно, любой другой человек для
вас — фермер.
• Непристойные шутки могут быть опасны. Если ошибиться
с выбором получателя такой остроты, могут возникнуть пробле
мы. Прежде чем раскрывать рот, установите рамки приличия ва
шей аудитории.
• Шутите в ответах на вопросы. Предположим, вы по телефо
ну секунд тридцать уговариваете клиента встретиться с вами.
Он спрашивает: «Сколько это стоит»? А вы: «Да что вы, я про
вожу презентации бесплатно».
• Не бойтесь звонков незнакомым людям; отшучивайтесь.
Многие продавцы не любят «холодные звонки» и боятся звонить
незнакомым людям и предлагать им совершить ту или иную по
купку. Один торговец признался мне, что очень боится быть вы
швырнутым вон, когда приходит в неизвестную фирму. Я пореко
мендовал ему навещать только те фирмы, что располагаются на
первых этажах.
В реальных торговых ситуациях можно применять самый что ни на есть обычный юмор. Как-то раз я выступал с презентаций в комнате, полной курящих людей. Сам я терпеть не могу табачный дым. И я рассказал им байку о том, как ехал в машине со своей знакомой по имени Бекки Браун и слушал ее рассказ о неудачных попытках бросить курить. Я спросил: «Ты не пробовала жвачку, ну эту, с никотином?» Она ответила: «Пробовала. Не горит».
В тот раз я заключил сделку. Если вам удастся рассмешить клиента, он купит ваш товар.
ЧАСТЬ 2
ПОДГОТОВКА
К КЛАССНОМУ
ОБСЛУЖИВАНИЮ
ПОКУПАТЕЛЯ
Книга КЛАССа
«Я лучший!»
Мохаммед Али
Можно ли сказать (по вашей визитке), что вы лишь очередной представитель армии продавцов?
Насколько естественно звучит ваша презентационная речь? Не забудут ли вас раньше, чем вы успеете закрыть за собой дверь? Захочет ли покупатель отвечать на ваши новые звонки? Перезванивать вам? Если вы ничего собой не представляете перед лицом клиента, вы будете представлять свои интересы на бирже труда. КЛАСС!
• КЛАСС-фактор: основа больших сделок
• Используете ли вы КЛАСС-фактор?
• Помните меня? Я продавец... как и многие другие
КЛА СС-фактор полностью отличает вас от всех остальных. Использование этого фактора превращает потенциального
клиента в реального покупателя.
КЛАСС-фактор: основа больших сделок
КЛАСС — это ваше умение быть не похожим на других. Между КЛАСС-фактором и процентом заключаемых сделок много общего. Если вы не вызываете у клиента возглас «КЛАСС!», то, скорее всего, сделки не будет. В свое время я отправился в Нью-Йорк, чтобы уговорить какое-нибудь издательство опубликовать книгу по мотивам моей колонки о навыках торговли, «Sales Moves». Я призвал на помощь свой КЛАСС-фактор.
Предыстория и подготовка. Я проделал КЛАССную подготовительную работу. У меня на руках было несколько набросков обложки будущей книги и несколько вариантов содержания, плюс 15-страничное коммерческое предложение, включающее несколько рекомендательных писем, плюс название, «Библия торговли», к тому же зарегистрированное как торговая марка, плюс созданная в стенах Whitley Group мультимедийная презентация, плюс смелая маркетинговая концепция, включавшая компьютерную дискету и комплект карточек размером с кредитку, что отличало книгу от других изданий, плюс я написал себе речь и ответы на все возражения, какие только смог придумать, плюс я осознанно подошел к выбору одежды. Короче, я был готов.
Прежде чем приехать в Нью-Йорк, я отобрал 10 издательств и связался с четырьмя из них. У меня была железная договоренность о встрече с представителем издательства, в котором я больше всего хотел опубликоваться (это крупная издательская фирма, а этого представителя я буду называть мистером Издателем).
Вот как была достигнута эта договоренность. Чтобы узнать имя мистера Издателя и его добавочный номер, мне пришлось звонить семь раз! Звонок номер восемь — бинго. Он сам снял трубку. (Позже он сказал: «Это был телефон не для рабочих, а для более важных звонков».) На то, чтобы сказать мистеру Издателю все, что он должен был знать, у меня ушло полторы минуты. Судя по всему, он был заинтересован. Я сказал, что отправлю ему свое коммерческое предложение, и попросил о пятиминутной встрече. Он сказал: «А, пятиминутная встреча! Вы где об этом прочитали, у Харви Маккэя?»
Я ответил: «Вообще-то, Харви Маккэй из Миннесоты, а я из Джерси. Это не я у него прочитал, а он у меня!» Мистер Издатель рассмеялся
и согласился уделить мне пять минут. (Я отправил ему комплект документов экспресс-почтой.)
Подготовить презентацию мне помогали два человека. На путь истинный меня наставляли Ти Бойд, на протяжении двух десятков лет бывший голосом Шарлотты, один из лучших людей из всех, кого мне довелось знать, и Билл Льюис из Манхзттена, опубликовавший 20 книг. (К нему я наведывался каждый день, чтобы получить час наставлений и вдохновения. Он во многом определил мой успех.)
Первая встреча. Я пришел в офис мистера Издателя, располагавшийся в центре Манхэттена, и он сказал: «Ну что, Гитомер, я изучил ваше предложение. Ваши пять минут пошли». Я немедленно начал с рассказа о себе, менее чем через две минуты перешел к делу, вручил ему прототип обложки, задал два личных вопроса (для взаимопонимания) и уложился в отведенное мне время. После этого я начал спрашивать, слушать, записывать. (Чем дольше он говорит, чем больше он задает вопросов, тем выше мои шансы.) Прошло 45 минут, а мы все еще беседовали.
Мистер Издатель сказал: «Я заинтересован. Оставьте свои материалы (других копий у меня не было), я покажу их директору». Отлично. Мне надо навестить еще трех издателей, а этот товарищ хочет забрать у меня самое ценное. «Когда состоится эта встреча?» — спросил я как будто невзначай. «В течение недели», — ответил он важным топом. Тут я пошел на риск. «У меня есть небольшая проблема, и мне нужна ваша помощь, — сказал я. — Дело в том, что на ближайшие дни у меня запланировано несколько встреч. Как вы думаете, существует ли возможность обсудить с директором мой вопрос к завтрашнему дню?»
«Думаю, я смогу это сделать», — был ответ.
«Отлично. Тогда, быть может, мы с вами встретимся завтра в конце рабочего дня? — сказал я, ставя точку. — В 4: 30 подойдет?» Он сказал: «Я согласен».
Я был так возбужден, что хотелось кричать во все горло. В гостиницу я вернулся, напевая и пританцовывая. (На Манхэттене можно вести себя как угодно. Никто не заметит, не обернется, глазом не моргнет.)
Я зашел в номер и обнаружил под дверью телефонограмму от мистера Издателя. Он спрашивал, не могу ли я прийти пораньше. Хочет познакомить меня с кое-какими людьми. «Да конечно!» — тут же воскликнул я. (Если кто не понял, более явного сигнала о готовности клиента к сделке и быть не может.)
Вторая встреча. На следующий день я прибываю на место за 10 минут до назначенного времени. Мистер Издатель проводит меня в комнату для совещаний, где я мог продемонстрировать свою компьютерную презентацию. Входит менеджер по общенациональному сбыту. Я должен убедить его в том, что моя книга будет пользоваться спросом. Я завожу свою компьютерную презентацию (созданную, как уже было сказано, в Whitley Group), и он подается вперед так далеко, что вот-вот свалится со стула. Настало время раскрыть карты. Я высказываю дополнительные соображения насчет дистрибыо-ции. Говорю, что с радостью буду сопровождать его на некоторых встречах с посредниками. Теперь он полностью убежден, что книга «разойдется».
Далее мы обсуждаем условия. Аванс, проценты, реклама. Мистер Издатель говорит: «Если бы я предложил вам такие условия (показывает список), вы бы согласились?» (Ну вот, теперь уже он меня убеждает.) «Да», — говорю я. Он говорит: «Я позвоню вам завтра до полудня и сообщу решение» и выходит из комнаты. Мне предстоят 18 часов томительного ожидания.
Третья встреча. Час дня, звонка нет. Звоню сам. Мистер Издатель мрачным тоном отвечает, что пока не встретился с главным, и позвонит мне позже. Я тактично говорю, что в конце дня зайду за своими материалами. Он не возражает. Я нервничаю в предчувствии провала. В 3: 30 он оставляет мне сообщение. Я решаю не перезванивать. В 4: 45 я прихожу к нему в офис. Он держит меня в приемной до 5: 20. Потом выходит, приветствует меня и произносит волшебные слова: «Обсудим наши дела».
КЛАСС!Я только что заключил величайшую сделку в своей жизни!
Но также я потерпел неудачу. Здесь важно отметить, что во всех успехах непременно бывают провалы. Всего я связался с 10 издательствами и двумя агентами. Никого из них я до этого не знал. Шесть издательств отказали мне сразу или сказали, что без агента разговаривать со мной не будут. Один агент сказал «нет», другой обещал перезвонить. КЛАСС.
