5. Оценка коммерческой деятельности в сфере искусства. Оценка инве-стиционных проектов в сфере искусства. Оптимизация структуры капитала организации арт-рынка.
Маркетинговая среда организаций культуры. В системе маркетинга организаций культуры большоезначение имеет маркетинговая среда, т. е. совокупностьэлементов, формирующих и обусловливающих возможностиорганизации по овладению конкретным потребительскимрынком. Маркетинговая среда складывается из совокупностифакторов на макро- и микроуровнях, напрямуювлияющих на эффективность работы организации.
Макросреда. Макросреда включает заданные условия деятельности организации, которые необходимо учитывать при управлении и разработке стратегии развития. Макросреда объединяет политические, экономические и другие факторы, определяющие развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, уровень развития нации, что, в конечном счете, воздействует на само отношение к сфере культуры.
Политическая среда. Во все времена политическая среда оказывала на сферу культуры сильное влияние. В России в дореволюционный период уделялось большое внимание развитию и финансированию императорских театров, созданию коллекций произведений искусства, что служило отражением величия и роскоши царского двора. В годы советской власти организации культуры находились в полной правовой и финансовой зависимости от государства, которое использовало сферу культуры для продвижения в обществе новой идеологии.
Экономическая среда. Развитие сферы культуры непосредственно зависит от экономического благосостояния страны и типа экономической среды.
Микросреда. Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда. Она включает силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Микросреда, в свою очередь, может быть подразделена на две составляющие: внешнюю и внутреннюю.
Внешняя микросреда. Внешней средой маркетинга является та окружающая среда, на которую организация выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, партнеров, спонсоров, благотворителей, волонтеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации, формирующих общественное мнение как о работе организаций культуры, так и о культуре в целом. В качестве потребителей организаций культуры выступают различные слои населения. Организации культуры могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, студентами, пенсионерами и т. д.
Помимо потребителей, большую роль во внешней микросреде играют партнеры и конкуренты организаций культуры. Партнерами организаций культуры могут выступать не только подобные организации, но и коммерческие предприятия, органы государственной власти, общественные и иные некоммерческие организации, решающие совместными усилиями общие задачи. Конкурентов организаций культуры можно объединить в две группы. Первая группа включает организации культуры, предлагающие сравнимые культурные услуги (музеи, театры, филармонии и др.). Вторая группа конкурентов объединяет организации сферы досуга, предлагающие услуги качественно иного характера (клубы, спортивные организации, танцхоллы и др.). Еще несколько лет назад вторая группа конкурентов не принималась во внимание многими организациями культуры. Однако с быстрым развитием индустрии досуга подобные организации стали оказывать заметное влияние на функционирование сферы культуры, занимая все больше свободного времени потребителей. В связи с тем, что одним из направлений маркетинга организаций культуры является привлечение независимой поддержки, отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, спонсоры и волонтеры.
Внутренняя микросреда. Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных организациях культуры имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для посетителей, спонсоров, друзей и т. д. Это отделы развития, гостеприимства, маркетинга и связей с общественностью.
