Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


–аздел 3. ”правление производственными процессами в сфере арт-бизнеса - 8 ч. аудиторной работы 4 страница




  информационным и рекламным материалам фандрейзинга относ€тс€ все те документы и материалы, которые могут использоватьс€ в работе с потенциальными донорами по привлечению их средств: ”ставные документы организации (устав, положение), ведущей фандрейзинговую кампанию;  раткое описание организации (ее предыстори€, истори€ создани€, де€тельность, цели, достижени€), оформленна€ в виде буклета или релиза. ќно может дополн€тьс€ кратким описанием жизненного пути и де€тельности первых лиц организации (или организаторов кампании); ѕодборка откликов, оценок в прессе и других —ћ», выражающих общественное мнение об организации-фандрейзере и ее де€тельности; ¬изитные карточки, бейджи фандрейзеров и добровольцев; ƒокументы и материалы, характеризующие конкретные проекты и программы (описани€, тексты предложений, сметы и т.п.). ќб этих материалах будет сказано подробнее чуть позже.

¬ажным моментом информационного обеспечени€ €вл€етс€ подготовка так называемой Ђлифтовой речиї. Ћицо, занимающеес€ фандрейзингом (фандрейзер или первое лицо учреждени€ культуры) должны быть в состо€нии в любой ситуации (например, оказавшись с потенциальным донором в кабине лифта и располага€ только временем этого общени€) кратко и вн€тно рассказать о сути своего проекта. “акой спич надо буквально вызубрить, чтобы потом не сожалеть, что вы что-то забыли важное, не так сказали и т.п.

—истема учета должна содержать сведени€ о ходе и итогах (промежуточных и окончательных) фандрейзинговой кампании: ѕеречень (картотека) доноров-вкладчиков - фактически, основна€ база данных; ѕосто€нна€ переписка - копии всех предложений, писем, ответов (по категори€м доноров); ƒанные оперативного анализа - копии текущих сведений о встречах, звонках и т.д. ѕосле получени€ средств или отказа эти сведени€ переход€т в основную базу данных; —ведени€ о фандрейзинговых действи€х - обычно в табличной форме характеризующие ход работы с каждым потенциальным донором (даты и результаты контактов, переписки, содержание обещаний и т.п.); —ведени€ о полученных средствах - номера счетов, квитанций, даты перечислени€ и получени€, размер средств, дата отправки благодарственного письма.

 аждый из указанных блоков данных учета может представл€ть содержание отдельного директори€ (файла) в единой компьютерной базе данных фандрейзинга конкретной кампании или организации в целом.

Ќаиболее упор€дочена (цивильна и респектабельна) организаци€ спонсорства в режиме спонсорских пакетов. “ака€ организаци€ спонсировани€ оправдана, в тех случа€х, когда организаци€-получатель хорошо известна, фандрейзингом занимаетс€ не от случа€ к случаю, а систематически или также четко и €сно формулирует свои услуги потенциальным спонсорам в рамках реализации совместной программы или проекта. —понсорский пакет это рассылаемый по почте или передаваемый при личных контактах комплект материалов и документов, обычно включающих в себ€: ќписание идеи проекта, его значимости с выделением деталей, наиболее важных дл€ спонсора; ќписание организации реализации проекта, в т.ч.: авторы, организаторы, участники, сроки, место проведени€, сценарный план или сценарий; ”казание поддержки проекта со стороны государственных органов, общественных организаций с приложением документов, подтверждающих это, писем поддержки; Ѕюджет проекта; ѕеречисление спонсорских градаций; ”казание возможной рекламы и PR дл€ спонсоров в рамках реализации проекта: выставки, издани€, размещение рекламы, упоминани€ и т.д; ѕрогноз спонсорского эффекта: количество аудитории, посетителей, зрителей, объемы эфирного времени, публикаций в печати и т.п.

Ќекоторые организации предлагают несколько видов сотрудничества дл€ своих спонсоров.

¬ фандрейзинге широко практикуютс€ специальные разовые меропри€ти€ - балы, вечера, конкурсы,чествовани€, марафоны, аукционы, подписки, презентации, конференции, обеды и т.д. - во врем€ подготовки и проведени€ которых и привлекаетс€ внимание потенциальных доноров к проекту или программе, и одновременно - собираютс€ необходимые средства.

»х организаци€ отнимает достаточно много сил и времени, и уже обсуждавшиес€ методы должны быть использованы первыми, но их проведение может создавать хорошую рекламу проектам и организации, вовлекать штатных и добровольнх сотрудников в реальную работу. ћногие организации и учреждени€ культуры весьма предрасположены к устройству таких акций, ибо это их естественна€ творческа€ де€тельность: спектакли, концерты, праздники... —пециальна€ акци€ представл€ет собой обычно €ркое событие, достойное внимани€ широкой общественности.

 онкурсы и премии. ѕроведение конкурсов и присуждение премий способны обеспечить немалые поступлени€, особенно при условии привлечени€ внимани€ —ћ». —ледует только помнить, что некоторые сферы де€тельности уже перенасыщены конкурсами и награждени€ми. ѕоэтому главна€ задача будет заключатьс€ в определении собственной ниши. Ќесмотр€ на то, что конкурсы очень привлекательны дл€ спонсоров, подобна€ де€тельность требует серьезных затрат, прежде всего - на продвижение в общественном мнении, развитие общественных св€зей (public relations) и т.д.  роме того, многое будет зависеть от размера премий. ѕрисуждение и вручение премий может сочетатьс€ с концертами, демонстраци€ми, выставками, публикаци€ми и т. д.

јукционы знаменитостей. –ечь идет об использовании св€зей среди хорошо известных людей театра, кино и т.д. »х можно убедить выставить на продажу свои вещи: шл€пы, фотографии с автографами, костюмы, которые их поклонники пожелают купить. –азумеетс€, в аукцион следует включать хорошие, качественные предметы и продавть их подороже. “акие событи€ могут быть очень прибыльными.

Ћотереи. ¬озможны лотереи вещевые, тотализатор, лотереи, в которых разыгрываютс€ безделушки. ќни могут быть очень прибыльными, но их надо проводить в соответствии с действующим законодательством, которое необходимо хорошо изучить. Ќе следует тратить много денег на приобретение призов. ћожно вручить участникам подарки ил призы, которыми может обеспечить сама организаци€: бесплатные билеты, книги и т.д. „ем больше интересных призов, тем большее количество людей захочет приобрести билеты.

¬ечера, обеды и балы. “акие событи€ особенно подход€т дл€ тех художественных организаций, которые имеют вли€ние, св€зи и средства дл€ их проведени€. Ёто традиционные методы фандрейзинга. «адачей €вл€етс€ обеспечение высокого уровн€, престижности такого меропри€ти€.

Ђѕродажа кирпичейї. Ўироко используема€ особенно в протестантских странах форма фандрейзинга. –ечь может идти о буквальной продаже кирпичей. ѕримером может служить огромна€ площадь в центре олимпийской деревни в јтланте, мощена€ именными кирпичами, на каждом из которых оттиснены им€. ‘амили€ и место проживани€ конкретного лица.  ампани€ проводилась по всему миру.

»менные места. ѕродажа именных мест поощр€ет спонсоров давать больше, чем они могут в другом случае. –ечь идет об иногда самых неожиданных Ђместахї.

ѕродажа мест дл€ рекламы. –ечь может идти о широком выборе вариантов: изображение, помещенное на какой-то выставке, на стендах или на стенах; рекламе на конвертах билетов, одноразовых пакетах, сумках; рекламе на почтовых носител€х, интересных печатных листовках; рекламе на салфетках, скатерт€х в кафе, в баре. ¬озможны обмен рекламными площад€ми с иной родственной организацией, совмещение рекламы с выигрышем в цене и т.п.

“орговл€, коммерци€, платные услуги. “радиционные фандрейзинговые меропри€ти€, которые попул€рны у людей и могут привлечь разумные суммы, если хорошо их организовать - дешевые благотворительные базары, распродажа чехлов, праздники, €рмарки. ‘актически речь идет об одном из видов платных услуг, которыми могут заниматьс€ некоммерческие организации. ѕоэтому, перед тем, как что-нибудь предпринимать, следует тщательно проанализировать свой устав на предмет - предусмотрена ли им така€ де€тельность. ≈ще лучше, если на будет оформлена не как торговл€, а именно как фандрейзинг в рамках конкретных благотворительных акций.

Ёффективность коммерческой де€тельности зависит от компетентности соответствующего менеджмента, а главное - квалифицированного предварительного и сопровождающего маркетинга.

‘андрейзинг по почте и по телефону. –ассмотренные выше формы фандрейзинга характерны дл€ работы с крупными донорами - государственными и частными структурами, а также дл€ работы с богатыми частными лицами. ƒл€ работы с мелкими вкладчиками, прежде всего - частными лицами, за рубежом широко примен€етс€ фандрейзиг по почте и по телефону.

ѕочтовый фандрейзинг €вл€етс€ эффективным, если он охватывает около 10000 семей. “акую фандрейзинговую кампанию надо планировать на несколько лет. ¬о всем остальном организаци€ кампании содержит решение тех же вопросов, что и рассмотренные ранее: составление списков; подготовка материалов дл€ рассыла, включа€ обращение, заготовку и конверт ответа; оформление рассыла в скромном, но достойном дизайне; рассыл; организаци€ учета ответов и т.д. –езультативность фандрейзинга по почте может быть повышена, если он будет св€зан с проектом какого-нибудь престижного издательсткого проекта.

“елефонный фандрейзинг может быть даже более эффективным, чем почтовый. ќн может также дополн€ть обычную и телефонную кампании на конечном их этапе, в качестве работы с неоткликнувшимис€ донорами. јмериканский опыт показывает, что эффективность телефонного фандрейзинга обычно составл€ет 1 доллар на каждые 50 центов затрат, т.е. 2:1. ќсновные затраты св€заны с подготовкой и оплатой труда Ђтелефонистовї, тех, кто будет сидеть на обзвоне доноров, а также с возможной оплатой телефонных счетов. ѕодготовка телефонистов заключаетс€ в разработке типичных сценариев беседы по телефону (от представлени€ до окончани€ беседы) и тренинге конкретных исполнителей. ƒл€ обзвона должны быть выделены конкретные телефонные номера. ƒл€ этого можно также использовать домашние телефоны телефонистов, что, правда, затрудн€ет контроль за ведением кампании.

—понсорский пакет Ц это полный комплект юридических, финансовых и программных документов, который дает возможность потенциальным спонсорам выбрать статус своего присутстви€ в проекте, у€снить свои информационно-рекламные возможности и, самое главное, финансовые затраты.

—понсорский пакет включает в себ€: ќписание проекта и его идеи, с акцентом на детал€х, наиболее важных дл€ спонсора. ƒаетс€ оценка значению проекта дл€ города (региона, страны) и нужных спонсору социальных групп. ѕрограмму с информацией о месте и времени событи€, сценарии, графике; перечисление авторов, организаторов и участников проекта. ”казани€ о поддержке проекта государственными структурами, авторитетными учреждени€ми науки, культуры, благотворительными фондами, известными и уважаемыми людьми.  опии официальных решений, рекомендательных писем, обращений и так далее. Ѕюджет: максимальную и минимальную стоимость проекта. –асходы организаторов (постатейно) и расходы, которые необходимо покрыть за счет спонсорских взносов. —татус спонсорства. ¬ зависимости от объема поддержки в рамках любого проекта, существует несколько категорий статусов спонсора и, следовательно, различные спонсорские пакеты. Ќаиболее подробна€ часть спонсорского пакета Ч полный перечень предоставл€емых спонсору рекламных и информационных возможностей согласно выбранному статусу. ¬ этой части спонсорский пакет должен включать в себ€ также медиа-план, который требует не менее внимательного ознакомлени€, чем бюджет. ѕрогноз спонсорского эффекта. ѕотенциальное количество участников, посетителей, зрителей и так далее; расчет пр€мого воздействи€ рекламы; аудиторию —ћ»; возможный общественный, культурный, политический резонанс. –езультат оцениваетс€ в сравнении с намеченными ранее цел€ми. ќдна из новых услуг спонсоринговых агентств Ч привлечение в качестве спонсоров официальных страховщиков меропри€ти€. —умма страховки €вл€етс€ предметом договоренностей: страховщик может выступить спонсором на всю стоимость своих услуг или на их часть.–егистраци€ авторских прав. —понсоринговые агентства, как правило, насто€тельно рекомендуют организаторам заключать соответствующие договоры, регулирующие авторские права на проект или его отдельные компоненты.

¬ обозначении статуса единого мнени€ нет. ќсобенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себ€ до 100% финансировани€ проекта. “акого спонсора именуют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, основным, официальным. Ќо чаще всего в реальных проектах, одна из задач которых быть абсолютно пон€тными не только будущему Ђфинансовому источникуї, но и зрител€м, такой спонсор называетс€ генеральным или главным. —ледующий по статусу Ц официальный спонсор (до 50% финансировани€). ƒалее Ц специальный (около 25%) и спонсор Ц участник (до 10%). Ќазвани€ могут быть иными, проценты также достаточно условны, но немногочисленные российские статьи о спонсорстве и многочисленные спонсорские проекты эти процентные соотношени€, в общем-то, подтверждают. ≈ще одну категорию составл€ют информационные спонсоры (как правило, —ћ») и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами.

 

3. јнализ эффективности фандрейзинга.

 

¬о-первых, насколько поставленные цели кампании соответствовали объективным потребност€м (эффективность поставленных целей). ¬о-вторых, насколько полученные результаты соответствуют поставленным цел€м (результативность кампании). » в-третьих, насколько эффективными оказались затраты средств (денег, времени, людей) на получение этого результата.

ƒл€ оценки эффективности конечных результатов фандрейзинга используютс€ коэффициент окупаемости расходов на фандрейзинг и коэффициент рентабельности фандрейзинга.  оэффициент окупаемости расходов на фандрейзинг показывает, сколько раз за выбранный период расходы на фандрейзинг окупаютс€ за счет привлеченных в ходе фандрейзинга средств.

 оэффициент рентабельности фандрейзинга показывает, сколько прибыли (разница между привлеченными средствами и расходами на фандрейзинг) приходитс€ на единицу привлеченных от фандрейзинга средств. ƒл€ каждого вида фандрейзинга можно выделить частные показатели эффективности. “ак, дл€ проектного фандрейзинга актуальными будут показатели доходности проекта, расходы на проект и др. ƒл€ оперативного фандрейзинга целесообразно примен€ть коэффициенты покрыти€ различных видов расходов (коммунальных расходов, расходов на заработную плату и др.). јнализ эффективности фандрейзинга возможен только при налаженной системе учета.  артина эффективности (результативности и экономичности) проведенной кампании предполагает наличие таких данных как: количество обращений с предложени€ми о поддержке; количество положтельных ответов; сумма полученных средств; дол€ или процент положительных ответов от общего числа запросов; средн€€ сумма поддержки; доход полученный на единицу (или сотню) запоросов, одного работника и т.п. »з анализа этих показателей по каждой группе доноров можно сделать вывод о том, насколько перспективно дальнейшее сотрудничество с ним.

Ћекци€ 3.4. ћаркетинг в сфере искусства. Ёффективность менеджмента и маркетинга в сфере искусства - 2 ч. аудиторной работы

ѕлан лекции:

1. ћаркетинг и искусство. Ёволюци€ маркетинга и культура современного российского общества.

2.  оммерческа€ сфера искусства и маркетинг. јрт-маркетинг. —оциальный маркетинг. ћаркетинг некоммерческих организаций сферы искусства.

3. ћаркетинг сферы искусства по видам. ћаркетинг музеев, галерей. ћаркетинг театров. ћаркетинг территорий. ћаркетинг произведений искусства. ћаркетингова€ среда организаций искусства. ”слови€ эффективного использовани€ маркетинга в сфере искусства. —тратегии маркетинга в сфере арт-индустрии.

4. Ёффект и эффективность. ¬иды эффективности. ”ровни анализа эффективности в сфере искусства. ћетоды анализа эффективности.

5. ќценка коммерческой де€тельности в сфере искусства. ќценка инвестиционных проектов в сфере искусства. ќптимизаци€ структуры капитала организации арт-рынка.

—одержание:

 

1. ћаркетинг и искусство. Ёволюци€ маркетинга и культура современного российского общества.

ћаркетингомназываетс€ теори€ и практика менеджмента в соответствии с ситуацией на рынке, и вли€ни€ на эту ситуацию. »ными словами, маркетинг - суть определение поведени€ организации в соответствии с рынком. ќн включает в себ€ осознание мотивации потребител€ и самой фирмы (анализ), программирование де€тельности, ее реализацию, контроль осуществлени€, оценку как самой де€тельности, так и ее результатов. ќтсюда видно, что маркетинг - чрезвычайно конкретный, специфический и, одновременно, комплексный, если не интегративный, вид управленческой де€тельности и соответствующей компетентности менеджера. Ѕолее того, современный маркетинг - это не просто одна из функций менеджмента нар€ду с планированием, организацией, финансами, работой с персоналом и т. п., а скорее подход, если не философи€, интегрирующа€ все функции менеджмента в единое целое.

Ѕизнес все более интегрируетс€ с другими сферами жизни общества Ч политикой, культурой, наукой, искусством, спортом. ¬се большее распространение получили спонсорство и меценатство. ѕотребитель стал реагировать не столько на товар, сколько на марку, на ее репутацию и даже на репутацию первых лиц фирмы. ”спех фирмы все в большей степени стал зависеть не столько от позиционировани€ товара на рынке, сколько от позиционировани€ фирмы в обществе, ее репутации, отношений с власт€ми, населением, средствами массовой информации.

¬ насто€щее врем€ можно и нужно говорить о маркетинге идей (научных, художественных, политических), фирм, общественных организаций, политических де€телей, художников и исполнителей, городов, регионов, мест, объектов, программ, и т. д.   концу 1980-х - началу 1990-х гг. маркетинг приобрел характер социально-культурной де€тельности, философии, теории и практики функционировани€ культуры общества со зрелой рыночной экономикой.

ѕо мере развити€ теории и особенно практики маркетинга (от 1930-х к 1990-м гг.) все более отчетливо про€вл€лс€ не только коммерческий или даже общеэкономический, но и социальный характер маркетинга. Ёто было св€зано с социальными последстви€ми маркетинга и св€занной с ними необходимостью учета (ответственности) социальных эффектов маркетинговых решений. Ёто ставило задачи учета долговременных общественных целей (социально-этический маркетинг), потенциальных угроз традици€м, нормам и другим сторонам культуры.

¬ первом случае речь идет о маркетинге государственных предпри€тий и учреждений, политическом маркетинге государственных структур. ¬о втором - о закупочной де€тельности государства, госзаказах. ѕри этом маркетинг приобретает своеобразный, Ђзеркальныйї характер (поиск наиболее выгодного производител€ - исполнител€ госзаказа, сегментаци€ возможных исполнителей, услови€ и требовани€ к ним).

ћаркетинг некоммерческих организаций. —фера культуры традиционно, во всем мире, большейчастью €вл€етс€ сферой некоммерческой де€тельности. ѕрежде всего это про€вл€етс€ в том, чтоосновными источниками ее финансировани€ €вл€ютс€средства государственного бюджета (по уровн€м бюджетообразовани€),общественных организаций (партий, профсоюзов,движений и т. п.), разнообразных фондов, а такжеспонсоров (государственных, акционерных и частных предпри€тий,фирм, частных лиц). ¬ этом случае потребительи платежеспособный источник спроса не совпадают.

Ёто обсто€тельство вообще характерно дл€ так называемой Ђнепроизводственной сферыї (культуры, образовани€, науки, здравоохранени€). Ќедаром в 60Ц70-е гг. XX в. в зарубежной, прежде всего американской, литературе прошла бурна€, очень показательна€ дискусси€ о возможности маркетинга в непроизводственной сфере. Ќекоммерческие организации фактически выполн€ют функцию реализаторов социальных идей и программ. “аким образом, маркетинг Ќ ќ (ћЌ ќ) стратегически ориентирован на решени€ социальных задач потребител€ и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с цел€ми Ќ ќ.

2.  оммерческа€ сфера искусства и маркетинг. јрт-маркетинг. —оциальный маркетинг. ћаркетинг некоммерческих организаций сферы искусства.

ћаркетинг социальных институтов. –ечь идет об институционализированной де€тельностипо обеспечению социально значимых целей и функций.Ёто вид —ћ, св€занный с социализацией, привитиеми развитием определенных норма и ценностей, стереотипови образцов поведени€. ѕримером могут служить —ћпартий, лидеров, религиозных конфессий.–азновидностью этого вида маркетинга €вл€етс€ маркетингучреждений культуры (библиотек, музеев, театрови т. п.).

ѕрименим ли маркетинг в социально-культурной, и тем более - некоммерческой сфере? ѕлатежеспособный спрос самого потребител€ выступает регул€тором объема и качества де€тельности в этой сфере. ћаркетинговые технологии и стратегии естественны дл€ программировани€, организации и реализации этой де€тельности. ѕоэтому и первые отечественные попытки осмыслени€ возможностей и перспектив маркетинга в сфере культуры начались именно применительно к платным услугам. ќбычно различают шесть групп услуг, оказываемых учреждени€ми культуры.

1. ѕлатные зан€ти€ в студи€х, классах, кружках, секци€х, коллективах художественного, технического творчества, физической культуры.

2. Ћекции и консультации, тематические праздники, представлени€, вечера отдыха и танцев, дискотеки, концерты и спектакли, аукционы, лотереи, обр€ды, ритуалы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки, выставки-продажи и другие формы досугового характера.

3. ”слуги обслуживающего плана: пошив одежды и костюмов, настройка и прокат инструментов, инвентар€, реквизита, снар€жени€, оборудовани€ и аппаратуры.

4.  ино-, фото- и видеообслуживание, пользование аттракционами, игровыми автоматами, тренажерами, тирами, мастерскими.

5. ”слуги по библиотечному обслуживанию (фото и ксерокопирование, микрофильмирование материалов и документов из библиотечных, музейных и других фондов, составление библиографий, обслуживание личных библиотек, перевод и доставка литературы).

6. ќформление помещений, зданий, населенных пунктов по заказам организаций и граждан, различные виды помощи по культурно-бытовому обслуживанию населени€. ¬се эти виды услуг могут оказыватьс€ как в учреждени€х, так и по месту жительства, работы, учебы, отдыха. Ќо каким бы обширным ни был перечень услуг, - жизнь, потребности и спрос могут порождать и порождают новые услуги и товары. ƒостаточно вспомнить динамику развити€ видеопотреблени€: от коллективных просмотров к прокату и изготовлению видеоматериалов. ќднако ограничение применени€ маркетинга в культуре сферой платных услуг, с одной стороны, сужает возможности его применени€, а с другой - не открывает дл€ администраторов и менеджеров культуры, практиков сферы ничего нового. ќни издавна работали на потребител€, занимались Ђхозрасчетнойї (точнее Ч коммерческой) де€тельностью, теснили на этом рынке конкурентов, заботились о рекламе и т. п., только не называли это маркетингом.

 

3. ћаркетинг сферы искусства по видам. ћаркетинг музеев, галерей. ћаркетинг театров. ћаркетинг территорий. ћаркетинг про-изведений искусства. ћаркетингова€ среда организаций искусства. ”слови€ эффективного использовани€ маркетинга в сфере искусства. —тратегии маркетинга в сфере арт-индустрии.

 

ћаркетинг музеев. ћузеи занимаютс€ предоставлением различных услуг, которые могут быть классифицированы по нескольким признакам. — точки зрени€ достижени€ уставных целей, услуги музеев могут быть разделены на основные и дополнительные. ќсновные услуги направлены на реализацию миссии музе€.   примеру, дл€ Ёрмитажа основными услугами €вл€ютс€ выставочна€ де€тельность (представление и интерпретаци€ коллекций), а также образовательна€ работа (экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т. д.). ƒополнительные услуги, напротив, реализуют второстепенные цели музе€ и могут быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, питании, сувенирной продукции и т. д.

¬ этом случае дополнительные услуги предстают в качестве услуг буфетов, ресторанов, магазинов дл€ посетителей, а также в форме различных событий (приемов, встреч, концертов, спектаклей). Ќапример, в Ёрмитаже к дополнительным услугам можно отнести услуги кафе, книжных киосков, фотомастерских, обменного валютного пункта, почты и т. д.

–еклама в музе€х играет небольшую роль. Ёто св€зано, прежде всего с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, чего не может позволить себе музей. ¬ качестве альтернативы рекламе музеи активно используют PR, в задачи которых вход€т попул€ризаци€ музе€, размещение информационных статей в массовых печатных издани€х (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио и телевизионных программ и др.

ћаркетинг театров. ¬ принципе, следует, очевидно, различать в театральноммаркетинге две основные модели: коммерческую(бродвейскую) модель и студийную. ¬ первом случае речьидет об ограниченном репертуаре (до одного спектакл€),но с привлечением ведущих драматургов, артистов (звезд).Ёто открывает возможности мощной рекламы, дополнительныхдоходов (трансл€ци€, видео, сувениры, открыткии т. п.). “акой спектакль рассчитан на широкую публикуи длительную жизнь. ¬о втором случае широко практикуетс€участие труппы в культурных, политических акци€х,коммерческой рекламе, ориентированных на целевогозрител€, а также нетрадиционное распространение билетов(стимулирование продаж).

ћаркетинг мест (территорий). ћаркетингом территорий называетс€ де€тельность,направленна€ на создание, поддержку или изменениеповедени€, касающегос€ конкретных мест (жиль€, зонхоззастройки, мест отдыха), а также маркетинг инвестицийв земельную собственность. —пецифика этого вида —ћв том, что он, по сути дела, €вл€етс€ способом практическойреализации маркетинга идей (программ), так какв основу привлечени€ к территории средств и ресурсовкладутс€ конкретные социальные идеи и программы.Ёто могут быть идеи экономического и социального возрождени€(примерами могут служить такие программыдл€ —анкт-ѕетербурга, Ќью-…орка, ¬енеции и др.), политическоговозрождени€ города (например, Ѕерлина какстолицы объединенной √ермании), создани€ технополисов(Ћион, ’абонаи), создание спортивно-рекреативных зон(јльбервиль, Ћиллехаммер и др.).»менно социально-экономический подъем городов - историко-культурных центров и пам€тников Ц делаетих привлекательными дл€ туризма, способствует научно - техническому развитию, в том числе материальной среды.

» все же маркетинг территорий ориентирован не на экономическую выгоду, а на создание условий дл€ такой выгоды и дл€ жителей, дл€ инвесторов, дл€ региона и дл€ страны.

ћаркетинг территорий, по сути дела, объедин€ет —ћ и обычный коммерческий маркетинг. Ќапример, маркетинг имиджа крупного города предполагает привлечение инвесторов, застройщиков, экономических партнеров и в коммерческой, и в некоммерческой де€тельности, привлечение туристов.

¬ основном, маркетинг территорий строитс€ вокруг земли на основе ее продажи, аренды, права на хоз€йственное освоение, права на коммерческую и некоммерческую де€тельность на территории, предоставлени€ права на посещени€. ¬о всех этих случа€х целью €вл€етс€ не продажа земли, а возможность получени€ с ее помощью гарантированных доходов. “ак, развитие туризма предполагает дополнительный комфорт, наличие достопримечательностей, уникальность места.

 

4. Ёффект и эффективность. ¬иды эффективности. ”ровни анализа эф-фективности в сфере искусства. ћетоды анализа эффективности.

 

ћаркетинг в нонпрофитном секторе культуры специфичен, и его реализаци€ предполагает наличие р€да условий, в том числе: знание рынка потребителей нонпрофита, их нужд, запросов, дискомфортов в сфере досуга, культуры и творчества; знание социальных сил попечителей (государственных и муниципальных органов, движений, спонсоров, меценатов), заинтересованных в обеспечении услуг потребител€м; знание мотиваций попечителей, т. е. их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответствующую поддержку; продекларированность этих мотиваций и интересов в правовых актах, решени€х соответствующих органов, в уставах, прин€тых программах и т. п.; конкретизаци€ этих интересов в конкретных приоритетных направлени€х, видах и формах услуг и де€тельности, их объеме, интенсивности и затратах.

“олько выполнение этих условий делает возможным полноценное использование концепции маркетинга и маркетинговых технологий и методик в сфере культуры. —овершаетс€ переход от бюджетного финансировани€ структур и организаций к финансированию (из средств бюджета) конкретных федеральных, республиканских, региональных, муниципальных программ де€тельности. ¬се чаще бюджетные деньги Ђпод программыї и социальные заказы даютс€ на конкурсной основе организаци€м исполнител€м вне зависимости от их формы собственности. «а этим следует практика договоров, актов сдачиприемки соответствующих работ. ‘актически речь идет об уже сложившейс€ практике предоставлени€ грантов в сфере культуры.

—оздаютс€ и развиваютс€ различные фонды Ђподдержкиї, Ђвозрождени€ї и т. д., также финансирующие из своих средств конкретные программы, проекты, за€вки. “ем самым в культуре складываетс€ организационноэкономическа€ ситуаци€, типична€ дл€ рыночной экономики, а значит, и услови€, необходимые дл€ полноценного и эффективного использовани€ и применени€ маркетинга. Ќо это лишь объективные услови€ и предпосылки. Ёто возможность. ƒл€ ее реализации должны иметьс€ субъективные предпосылки, такие как экономическа€, правова€ и менеджментна€ (в том числе и маркетингова€) компетентность работников сферы культуры, их готовность, желание и умение действовать в рыночных услови€х.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-11-23; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 691 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ћибо вы управл€ете вашим днем, либо день управл€ет вами. © ƒжим –он
==> читать все изречени€...

2085 - | 1831 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.047 с.