Выбрав целевой сегмент, компания намерена выйти на него со своим товаром. Но в нем конкуренты уже заняли определенные позиции. Перед фирмой встает вопрос:”На какое место она может претендовать?”. Если товар фирмы не отличается в глазах потребителей от товаров других производителей, место его на целевом рынке рядом с конкурирующим. Но велик ли рынок для двоих? Если рынок мал, начинается конкурентная борьба.
В этом случае потребитель делает выбор между товарами лишь по цене и доступности, а эти параметры трудно контролировать производителю. Кроме того, ценовая конкуренция ведет к снижению прибыли, даже выживанию соперников. Хватит ли фирме ресурсов на эту борьбу?
Если потребитель воспринимает отличия товара от других, его выбор в меньшей степени определяется ценой и доступностью, а в большей степени свойствами, модностью, престижем, статусом и т.д. В этом случае в глазах потребителя у товара появляется своя позиция на целевом рынке.
Таким образом, позиционирование - это приобретение определенной позиции товара в сегменте в восприятии потребителей.
Позиционировать товар можно различными путями:
· на основе разницы в свойствах продукта (дифференциация продукта),
· на основе соотношения цены и полезности продукта,
· на основе эмоциональных ценностей (фирма неизвестная, но японская!),
· на основе преимуществ в эксплуатации, обслуживании,
· и других.
Позиционирование проводится после сегментации рынка, иногда параллельно. Но наиболее верен подход фирм, считающих, что позиционирование - это систематическое формирование имиджа товара.
Выбранная стратегия позиционирования позволяет разработать соответствующий комплекс маркетинга, инструменты которого мы рассмотрим в последующих главах.
Товарная политика.
Товар (продукт) является центральным инструментом маркетинга. Другие инструменты в значительной мере определяются товаром. Так, цена существенно зависит от товара, распределение, число и тип каналов - тоже. Продвижение товара направлено на осознание потребителем качественных характеристик продукта.
Товар - это совокупность благ, удовлетворяющих нужды потребителей. Набор качеств товара подразделяют на рациональные (размеры, мощность, производительность, долговечность и т.д.) и эмоциональные (чувство комфорта, красота, престиж, статус и т.д.).
При разработке товара производитель стремится выделить его среди конкурирующих. Это можно сделать, рассматривая товар на разных его «уровнях». Среди многих систематик уровней наиболее простая и популярная трехуровневая система Ф. Котлера [9].
Первый уровень - товар по замыслу. Это та человеческая нужда, которую товар может удовлетворить. Такой подход позволяет найти новые оригинальные решения удовлетворения известной нужды. Например, вместо того, чтобы бесконечно модернизировать мышеловку, можно сообразить, что товаром по замыслу в этом случае является орудие очищения помещений от грызунов. А это орудие может быть не только механическим, но и химическим (яды), физическим (ультразвуковая установка), биологическим (кошка, мышиные болезни...) и другим.
Второй уровень- товар в реальном исполнении, т.е. физический продукт, включающий торговую марку, упаковку, дизайн.
Третий уровень - расширенный товар - товар в реальном исполнении плюс, сопровождающие его услуги: инструкции, программы, гарантия, ремонтная база....
6.1.Классификация товаров.
Продукты деятельности фирмы делятся на товары (вещественные продукты) и услуги.
Товары, в свою очередь, делятся на товары длительного и кратковременного пользования; делятся по типу на продовольственные, промышленные, хозяйственные, текстиль и т.д.; на потребительские и производственного назначения. Однако для удобства разработки маркетинговых стратегий товара используют другие классификации.
