Рынок товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения или промышленный рынок состоит из предприятий, делающих закупки с целью производства других товаров или услуг. Это предприятия сельского хозяйства, промышленности, строительства, транспорта, связи, коммунальных и прочих услуг. По размерам ассортимента и денежного оборота этот рынок превосходит потребительский рынок, хотя потребительский рынок - это все население страны. Объяснить этот факт легко на примере автомобиля. На потребительском рынке один автомобиль - это одна товарная единица. Однако для его производства требуется только на автосборочном производстве десятки тысяч деталей. А для производства этих деталей и узлов поставщикам автосборочного завода требуются еще больше деталей, материалов, станков и оборудования. Длиной и разветвленностью производственно-разделительной цепочки и объясняется размер ассортимента и денежного оборота промышленного рынка.

Промышленный рынок отличается от потребительского, кроме вышеназванных факторов, следующим.

· Покупатели на промышленном рынке крупнее; основная часть закупок (80%) приходится на промышленных гигантов (составляющих примерно 20% от числа всех покупателей).

· Покупатели обычно сконцентрированы географически (по таким промышленным центрам, как Центральный, Уральский, Кузнецкий и др.).

· Спрос на промышленные товары является производным по отношению к независимому спросу на потребительском рынке, т.е., например, спрос на автомобильные стёкла возникает только при спросе на потребительском рынке на автомобили.

· Спрос на товары промышленного назначения резко меняется в зависимости от изменения независимого потребительского спроса: так изменение потребительского спроса на 10% может привести к изменению спроса на оборудование на 200% (например, обычная ежегодная закупка автоматических линий составляла одну штуку, а десяти процентный подъем спроса потребовал купить сразу две). Понятно, что снижение независимого спроса может даже остановить предприятия на промышленном рынке.

· Уязвимость целых отраслей от изменчивого потребительского спроса вынуждает промышленные предприятия выпускать разнообразную продукцию для многих рынков.

· Спрос на промышленные товары неэластичен по цене, т.е. изменения (повышение) цены поставщиком не влечет резкого изменения спроса. Этот факт объясняется, во-первых, тем, что цена конкретной покупной детали составляет малую долю в цене всего изделия, и, во-вторых, тем, что сменить поставщика и трудно и рискованно.

· При регулярных поставках между продавцом и покупателем складываются тесные личные, часто взаимовыгодные (покупают товары друг у друга) отношения. Эти отношения осложняют смену поставщика, а, значит, и выход на рынок новых поставщиков.

· Товар поставщиками довольно часто выпускается только после получения заказа от покупателя. При этом возможна доработка изделия по требованию клиента.

· Для продажи промышленных товаров редко привлекают посредников.

· На этом рынке в процессе продвижения товара роль рекламы, пропаганды и стимулирования продаж ниже, чем на потребительском рынке. Основная роль принадлежит личным продажам, т.е. использованию торговых агентов-коммивояжеров.

· Закупщики товаров промышленного назначения - профессионалы, обладающие хорошими знаниями о покупаемом продукте, рынке.

· Для успешной работы на промышленном рынке товаропроизводитель (поставщик) должен не только знать особенности этого рынка, перечисленные выше, но и разбираться в покупательском поведении клиентов, процессе принятия ими решения о покупке.

· Принимаемые решения о закупке товаров промышленного назначения зависят от вида закупок:

· повторная ли это закупка без изменения условий (поставки, цены, качества, технических и других условий);

· повторная закупка с изменениями условий;

· новая закупка.

Наиболее сложные закупки - новые. Чем выше цена и степень риска, тем больше информации надо иметь покупателю для принятия решения.

Решения о закупках товаров промышленного назначения принимаются на различных уровнях руководства фирмы в зависимости от вида закупок (новая, повторная...), цены товара и размеров фирмы. Это может быть торговый агент, начальник сектора или глава отдела снабжения, группа принятия решения о закупках (центр закупок), вице-президент по закупкам, глава фирмы. В крупных фирмах чаще всего организуют группу принятия решения по закупке конкретного товара, в которую входят снабженцы, техники, пользователи товара, маркетологи, администраторы.

Рассмотрим подробнее покупательское поведение закупщиков на промышленном рынке. Что же оказывает влияние на членов закупочного центра? С одной стороны - это экономические соображения (цена, сервис, качество,...), с другой - психологические (личные отношения с продавцами, с коллегами по закупочному центру, амбиции и другие). Факторы, влияющие на агента по закупкам, Ф.Котлер [9]разделил на четыре группы.

I Факторы окружающей обстановки (экономико-политические)

· уровень независимого спроса,

· экономические перспективы (подъем, спад или неопределенность),

· стоимость кредита,

· темпы научно-технического прогресса в отрасли (не устареют ли завтра покупаемые товары?),

· политические тенденции (налоговая политика, закупочная политика государства,...),

· перспективы конкуренции,

· технические характеристики товара,

· цена,

· условия поставки,

· условия платежей,

· сервис,

· надежность поставок,

·....................................

II Факторы особенностей фирмы-покупателя.

· цели фирмы (технологический рывок, повышение производительности, повышение качества изделий, повышение надежности, долговечности, снижение цены и другие),

· методы работы (жесткая централизация в принятии решений или децентрализация),

· организационная структура закупочных подразделений.

III Факторы межличностных отношений в закупочном центре.

· распределение полномочий,

· статус членов центра,

· личные взаимоотношения.

IV Факторы индивидуальных черт коллег - закупщиков.

Т.к. каждый из закупщиков вносит в решения о закупках и свои личные мотивы, восприятия, предпочтения, приходится учитывать:

· возраст,

· уровень доходов,

· образование,

· служебное положение,

· тип личности и другие факторы.

Продавцы должны учитывать все названные факторы: и личности покупателей и экономические факторы для успешных продаж.

Как говорилось выше для успешной работы на промышленном рынке необходимо знать процесс принятия решения о закупках покупателя товаров промышленного назначения. Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке обычным покупателем ширпотреба (т.е. на потребительском рынке), но имеет больше этапов (8) и проработка вопроса здесь глубже и профессиональнее. Он состоит из следующих этапов.

1. Осознание проблемы ( обычно кем-то из работников фирмы, кому стало ясно, что проблему может решить покупка товара на стороне).

Осознание появляется под влиянием либо внутренних, либо внешних факторов.

Внутренние факторы:

· выпуск нового товара (нужно новое оборудование и материалы),

· поломка оборудования (замена узлов или всего оборудования),

· необходимость сменить плохого поставщика,

· появление возможности более выгодной поставки.

Внешние факторы:

· выставки, ярмарки, реклама, коммивояжер.

2. Обобщенное описание нужды. Определяются общие характеристики товара и его количество. Для сложных товаров агент привлекает специалистов: инженеров, пользователей и т.д.

Они проводят ранжирование значимости показателей долговечности, стоимости и других.

Пример: покупка станка

Показатели Значимость

производительность - 10 баллов

надежность - 8 баллов

долговечность - 3 балла

цена - 10 баллов

 

На этом этапе продавец товара может помочь покупателю разобраться в ценности своего товара.

3. Поиски поставщиков. Он производится с помощью торговых справочников, рекламы, знакомых, запросов в сетях ЭВМ.

При этом часть поставщиков бракуется по объемам производства (например, Вам нужны только крупные поставки), по надежности поставок, ценам и т.п.

Остается небольшой список «квалифицированных» поставщиков. В случае нового и незнакомого товара поиск поставщиков достаточно долог.

 

4. Запрашивание предложений. Оно производится у квалифицированных поставщиков. В ответ присылаются каталоги, коммивояжер, подробные письменные предложения, приглашения на презентации.

 

5. Выбор поставщика. На этом этапе изучаются присланные предложения, и производится выбор поставщика. Оценивают не только технические характеристики товара, но и своевременность поставки, сервис. Часто закупочный центр ранжирует желательные характеристики поставщика. Например, компания, компьютеризируя производство, следующим образом ранжировала характеристики поставщика.

1)Служба технической помощи.

2)Оперативная поставка.

3)Быстрота реакции на нужды клиентов.

4)Качество товара.

5)Репутация поставщика.

6)Цена.

7)Полнота товарного ассортимента.

8)Квалификация коммивояжера.

9)Возможности предоставления товара в кредит.

10)Личные отношения.

11)Наличие описаний, руководств, справочников.

Часто поставщиков выбирают несколько, чтобы не зависеть полностью от одного, сравнивать цены, качество и эффективность работы разных поставщиков.

6. Подготовка контракта.

а) Уточняются технические характеристики товара. Инженеры с экономистами проводят функционально - стоимостной анализ товара с целью проведения его доработки поставщиком до необходимого уровня цен, надежности, прочности и т.д.

б) Проводятся переговоры с поставщиком об уточнении параметров и цены товара, гарантиях, сервиса, условиях платежа и поставки.

в) Готовится экономический расчет эффективности производства при предложенных условиях контракта, возможности в срок погасить кредиты и т.д.

 

7. Подписание контракта.

Производится согласование текста с продавцом. При крупном контракте подписание его - постатейное. В этом случае стараются заключить всеобъемлющие контракты (о долговременном сотрудничестве с повторными поставками за определенный период). Это выгоднее покупателю, чем много отдельных контрактов. Слишком крупные разовые поставки невыгодны, т.к. требуют долгого хранения товара.

 

8. Оценка работы поставщика.

Она необходима для возможных закупок в будущем. Для этого отдел снабжения проводит опросы пользователей товаром. В результате возможно либо продолжение сотрудничества, либо смена поставщика, либо изменение контракта.

Итак, из всего выше сказанного видно, что работать на промышленном рынке продавцу не просто, однако ввиду широты требуемого ассортимента товаров здесь легче найти свою «нишу», чем на потребительском рынке.

 

Институциональный рынок.

Это рынок непроизводственных организаций: бесприбыльных (больницы, музеи, образовательных учреждений) и коммерческих (банки, НИИ, рестораны, конторы,...). Покупаемый ими товар не используется впрямую для создания из него нового товара, а приобретается для его конечного использования как на потребительском рынке. Однако этот товар необходим для работы названных организаций. Ими приобретается мебель, компьютеры, организационная техника и т.п. Не все авторы выделяют институциональный рынок из промышленного, т.к. и поведение покупателей и процесс принятия ими решений о покупке аналогичны. Можно лишь отметить более низкую квалификацию закупщиков, чем на промышленном рынке.

 

Рынок перепродавцов.

Это лица и организации, приобретающие товар для перепродажи без его изменения. Покупатели здесь - оптовая и розничная торговля.

Процесс принятия решения о закупках перепродавцами практически не отличается от такового на промышленном рынке, за исключением первого этапа. Осознание проблемы, нужда в новом товаре появляется под влиянием независимого спроса.

Покупательское поведение, определяющее решения о закупках на рассматриваемом рынке, кроме перечисленных выше четырех групп факторов промышленного рынка определяется выбранным торговцем ассортиментом. От ассортимента будет зависеть и состав клиентов и поставщики и весь комплекс маркетинга.

Различают следующие виды ассортимента:

· замкнутый, т.е. в магазине (на складе) представлены товары только одного производителя,

· насыщенный, т.е. в продаже представлено много аналогичных товаров разных производителей,

· широкий ассортимент - в продаже имеется несколько видов связанных между собой товарных групп разных производителей,

· смешанный ассортимент - разнообразные, не связанные между собой товарные группы.