Отбор целевых рынков и позиционирование на них товара

Ни один товар не может нравиться сразу всем покупателям, т.к. покупатели отличаются друг от друга потребностями, привычками, возможностями и т.д. Поэтому, современные в большинстве своем сосредотачиваются на обслуживании не всего рынка (населения) без разбора, а на определенных частях его - сегментах рынка, представляющих отдельные группы потребителей, предъявляющих к товару одинаковые требования. Обычно, фирма выявляет наиболее выгодный ей сегмент - целевой сегмент или целевой рынок. Если целевых сегментов несколько, их совокупность называется стратегическим полем деятельности фирмы.

Однако такой подход к продажам существовал не всегда. В начале 20-ого века широко использовался так называемый массовый маркетинг - массовое производство одного товара для всех потребителей, массовое распределение его по торговым точкам, массовое продвижение его к покупателю (реклама). Массовый маркетинг соответствовал тогдашнему низкому уровню жизни населения, когда основным критерием выбора товара была минимальная цена. Соответственно, предприятиями использовалась концепция совершенствования производства.

Примерами компаний, работавших на рынке, названным методом является «Форд», выпускавший два десятилетия одну модель автомобиля “ Форд - Т “ одного цвета (черного) и “Кока-кола” со своим одноименным напитком.

В тридцатые годы 20-ого столетия большинство западных компаний перешло к применению в своей деятельности товарно-дифференциального маркетинга. Производилось несколько моделей товаров с различными свойствами, качеством, дизайном, однако все модели предназначались для одних и тех же покупателей.

Начиная с шестидесятых годов 20-ого столетия, наиболее популярным стал целевой маркетинг: фирма делит рынок на сегменты, выбирает один или несколько из них и разрабатывает товары и комплекс маркетинга для каждого выбранного сегмента. Целевой маркетинг отражал возросшую покупательную способность населения Запада: покупатели готовы заплатить больше за удобный, понравившийся им товар. Кроме того, достижения технологии позволяли быстро и без особых дополнительных затрат приспосабливать товар под различные требования различных групп потребителей. Целевой маркетинг позволяет сконцентрировать усилия на одном сегменте рынка и получить существенную прибыль с каждой единицы продукции, в отличие от массового маркетинга, при использовании которого прибыль на каждую единицу продукции мизерна, однако суммарная (валовая) прибыль от продажи всех изделий существенна. Этот факт позволяет рентабельно работать на рынке и мелким фирмам при ориентации на целевой маркетинг. При этом компании придерживаются рыночной концепции маркетинга.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара в целевом сегменте.

Сегментирование рынка.

Сегмент рынка - это потребители с одинаковыми потребностями и ожиданиями искомых выгод. Разные сегменты должны иметь существенные различия в требованиях к товару. Если при делении потребителей на сегменты последние имеют несущественные различия в своих предпочтениях в разных сегментах, то приспособление товара и комплекса маркетинга к ним может оказаться нерентабельным.

Итак, сегменты рынка - это группы потребителей. Однако в повседневной терминологии их легче, быстрее обозначить товаром, который потребители покупают.

Например, не говорят: “Сегмент потребителей спортивной обуви рынка обуви “, а говорят “ Сегмент спортивной обуви рынка обуви “. Если хотят рассмотреть потребителей спортивной обуви подробнее, то могут выделить подсегменты обуви для бега, обуви для аэробики, обуви для баскетбола, для тенниса, футбола, плавания и т.д. Либо назвав сегмент спортивной обуви рынком спортивной обуви разделить (сегментировать) его на сегменты обуви для бега, аэробики и т.д.

Занимаясь подробно одним из сегментов важно знать его потребителей: их требования к товару, их ожидания от его использования, их привычки, в общем, всё, что определяет их покупательское поведение. Например, потребители обуви для бега: оказывается, они делятся на две группы по требованию к обуви. Это спортсмены-профессионалы и любители бега. Эти группы можно назвать либо сегментами рынка обуви для бега, либо целевыми группами потребителей. Изучая эти группы, составляют так называемые “профили“ сегментов, т.е. описание покупателей и их поведения. Например, любители бега - люди от 14 до 40 лет бегают, в основном, по паркам, по грунтовым дорожкам, пробегают примерно 20 км в неделю, интересуются недорогой, модной, защищающей подошву ноги от ударов о камни и корни обувью.