1. Формирование идеи новинки.
а) Формирование задачи (например, создание дешевого строительного материала для одноэтажных коттеджей).
б) Выработка вариантов идеи. Источниками идеи могут быть пожелания покупателей, разработки конкурентов, патенты, разработки ученых, изобретателей, сотрудников фирмы (например, пенобетон, керамзитобетон, шлакобетон).
в) Разработка ограничений и критериев оценки предложенных вариантов.
Ограничениями являются: соответствие идеи целям фирмы, ее возможностям, ее целевым рынкам. Критериями оценки выступают технические, экономические, экологические, эмоциональные и др. параметры будущего продукта.
г) Отбор идей из множества предложенных.
2. Разработка замысла товара.
Замысел- это идея, выраженная понятными и значимыми для покупателя категориями. Замыслы формулируют подробно (с ценой) и предлагают в опросах целевым потребителям. Например: "Дешевый строительный материал (цена 1 м куб. составляет 3000 руб.) любых цветов, в блоках любых заказанных размеров, легче воды, обрабатывается даже ножовкой, позволяет вбивать гвозди. При этом прочность - на уровне древесины, экологически чистый продукт, рекомендуется для строительства одно - двухэтажных сооружений".
По результатам опроса (20% купят, 5% вероятно купят) определяют примерный возможный объем сбыта наиболее понравившегося замысла.
3. Разработка стратегии маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром.
- Описывается величина, структура, поведение целевого рынка, предполагается позиционирование товара, объем продаж, доля рынка и прибыли на ближайшие годы.
- Обосновывается приближенно цена, политика распределения товара, смета расходов на маркетинг на один год.
- Предлагаются перспективные цели по прибыли, сбыту, стратегиям маркетинга.
4. Подробный анализ возможностей производства и сбыта.
Уточняются показатели издержек, продаж и прибыли.
5. Разработка конструкции товара.
Это этап научно - исследовательских и опытно - конструкторских работ (НИОКР). Он показывает, сможет ли воплотиться в изделие идея и насколько рентабельно. Обычно разрабатывают несколько вариантов прототипа товара, отвечающих требованиям:
- потребитель должен увидеть в нем обещанные свойства,
- изделие должно быть безопасным и надежным,
- себестоимость должна быть не выше запланированной.
Заканчивается этап проведением лабораторных и натурных испытаний.
6. Рыночные испытания товара и маркетинговой программы.
Проводятся выставки, показы, пробные продажи. При этом выясняются отзывы покупателей и продавцов, прогнозируются размеры будущего рынка.
Положительные результаты испытаний позволяют принять решение о развертывании коммерческого производства. Ответственность решения связана с большими расходами: на расширение производственных мощностей, освоения новых технологических процессов, рекламу и стимулирование сбыта новинки.
При выходе на рынок с новинкой фирме приходится принимать решения по следующим вопросам:
- Когда выгоднее выйти на рынок с новинкой?
Часто выход в начале экономического спада грозит неудачей. Не подорвет ли выход новинки сбыт старой модели?
- Где выйти на рынок? В местечке, городке, регионе или сразу во всей стране?
- Кому сначала предложить товар? Обычно ориентируются на "новаторов" и "ранних последователей". Они должны быть доступны для рекламы при небольших затратах.
- Как предложить товар? Проводится разработка плана действий по пропаганде, рекламе, презентациям, выставкам, выпуску сувениров и т.д. Эти мероприятия разрабатываются под разные регионы, сегменты рынка.
Жизненный цикл продукта.
При прогнозировании динамики объемов сбыта, и прибыли нового продукта учитывают модель жизненного цикла изделия. По этой модели зависимость объема продаж и прибыли от времени имеет S- образную форму. На протяжении времени жизни продукта, обычно выделяют пять стадий: этап разработки товара (1), этап выведения товара на рынок (2), этап роста (3), этап зрелости (4) и этап упадка (5).
|
|
|
|
|
|
Рис. 6.1. Жизненный цикл продукта
Понятие жизненного цикла (ЖЦ) используется и по отношению к целому товарному классу (продуктовому), например, «Безалкогольные напитки» или к отдельному виду в выбранном классе, например, «Диетические безалкогольные напитки». ЖЦ класса продукта значительно протяженнее ЖЦ отдельного продукта, составляющего в среднем на Западе три года. Причем, удлинение ЖЦ класса продукта происходит за счет увеличения этапа зрелости. Естественно, компании стремятся удлинить этапы роста, зрелости и упадка при достаточном уровне прибыли и укоротить два первых убыточных этапа. Продолжительность первого этапа определяется сложностью проекта нового изделия и квалификацией сотрудников фирмы. Продолжительность этапов "выведения" и "роста" определяется скоростью восприятия нового продукта, а этапа зрелости - технологическими разработками и усовершенствованиями товара, изменениями в запросах и предпочтениях потребителей, активностью конкурентов. Продолжительность этапа упадка - приверженностью консервативных потребителей товара, конкуренцией.
Графики ЖЦ конкретного товара могут значительно отличаться от классического S-образного. Ниже приводится несколько характерных графиков ЖЦ товаров и услуг [9,17].
Рис. 6.2. Ж.Ц. с повторным циклом
Рис. 6.3
1. Ж.Ц. товара с сезонным спросом
2. Ж.Ц. товара, не удержавшегося на рынке («провал новинки»).
Рис.6.4
1. Ж.Ц. - «продолжительные увлечения»
2. Ж.Ц. - «фетиш»
Рис. 6.5.
1.Ж.Ц. - «бум».
2.Ж.Ц. - «ностальгия».
Рассмотрим подробнее этапы ЖЦ товара. Начнём со второго этапа, т.к. этап разработки товара был рассмотрен выше.
Этап выведения товара на рынок. Он начинается с момента появления товара на рынке. Обычно сбыт растет медленно: так растворимый кофе проходил этот этап несколько лет. Слабый рост сбыта, связан с осторожной реакцией потребителей на новинку, техническими проблемами разворачивания производства и задержками с доведением товара до потребителя. На этом этапе прибыль - редкость. Чаще бывают убытки из-за малого объема продаж и больших затрат на стимулирование сбыта (реклама, пропаганда, стимулирование продаж) и затрат на распределение товара по торговым точкам.
Производители ориентируются на богатых покупателей («Новаторов»), т.к. цены на этом этапе высокие.
Этап роста. При удовлетворении покупателей сбыт начинает быстро расти. Покупают "Ранние последователи", затем "Раннее большинство". Появляются конкуренты, предлагающие товары с новыми свойствами, что расширяет рынок.
Цены слегка снижаются, затраты на стимулирование сбыта прежние или немного выше из-за противодействия конкурентам. Прибыль растет, т.к. издержки на стимулирование приходятся на больший объем изделий, а издержки производства падают. Для растягивания благоприятного периода начинают модифицировать рынок и весь комплекс маркетинга, хотя основная работа в этом направлении происходит на этапе зрелости.
Этап зрелости товара. Он начинается при замедлении темпа роста продаж. Это самый протяжённый этап. Большинство товаров на рынке находятся как раз на этапе зрелости. На этом этапе у производителей скапливаются товары на складах, т.к. не предугадали снижение темпов роста сбыта. Конкуренты используют продажи по сниженным ценам, увеличивают рекламные усилия, число льготных сделок с торговлей. Увеличивают ассигнования на НИОКР для улучшения товаров. Все это ведет к снижению прибыли. Слабые конкуренты выбывают из борьбы, остаются только самые устойчивые. Приходится искать способы модификации рынка, товара и остальных элементов комплекса маркетинга.
Модификация рынка - это поиск новых покупателей, новые способы стимулирования потребления.
Модификация товара - это модификация характеристик товара.
Модификация остальных элементов комплекса маркетинга - это снижение цены, или более действенная рекламная компания или заключение льготных сделок с торговлей, скидки с цены, сувениры, конкурсы..., новые виды услуг.
Этап упадка. На этом этапе сбыт падает иногда до нуля, а чаще до низкого уровня, на котором держится несколько лет. Падение объясняется:
- технологическими новинками конкурентов,
- насыщением рынка,
- изменением вкусов,
- обострением конкуренции.
Многие производители уходят с рынка. Остальные могут сократить ассортимент, отказаться от мелких сегментов рынка и не эффективных каналов сбыта, уменьшить ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
Сохранение стареющего товара в номенклатуре может дорого стоить фирме: оно отнимает много времени на свой маркетинг (корректировка цены, стимулирование сбыт, переоценка запасов), требует расходов на рекламу, затрат на производство. Старые товары подрывают имидж фирмы, мешают бросить всю энергию на разработку нового, подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем. За старыми товарами приходится постоянно следить, анализируя сбыт, долю рынка, уровень рентабельности и издержек. Приходится решать: продолжать ли выпуск, "пожинать ли плоды" или снимать с производства. Продолжать производство можно в надежде, что конкуренты уйдут с рынка, и Вы останетесь монополистом.
Стратегия «пожинания плодов» означает резкое сокращение всех издержек (на оборудование, снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов...) в расчете на продолжение сбыта некоторое время на приличном уровне. Это дает кратковременное увеличение прибыли.
При разработке товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынка может, находится на различных стадиях ЖЦ. Примерами являются продукты западных фирм на российском рынке: на Западе они уже сошли с рынка, а у нас могут оказаться на стадии выведения. Большинство компаний выпускает одновременно различные продукты. Желательно, чтобы они находились на различных стадиях ЖЦ: так, чтобы прибыль от товаров, находящихся на стадии зрелости облегчала выведение на рынок одни и поддерживала на стадии спада другие продукты.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.
Цена - один из четырех инструментов маркетинга. Она влияет на объем продаж. В целом, чем более привлекательна цена, тем выше объем продаж. Особенно это замечание верно по отношению к малоимущим группам населения. Одновременно цена влияет на прибыль, причем по разному: на прибыль удельную (на единицу продукции) и валовую. При повышении цены на изделие удельная прибыль растет, но объем продаж падает. Поэтому валовая прибыль может быть низкой и при завышении цены товара и при занижении.
Цена и тип рынка
Ценовая политика продавца зависит от характера конкурентной среды (типа рынка, на котором работает компания). В экономической теории рассматриваются четыре типа рынка, классифицирующиеся по двум критериям: по количеству продавцов (производителей продуктов) и по схожести (гомогенности) или несхожести (гетерогенности) продуктов в глазах покупателей.
Если продавцов много, а товары схожие - это рынок чистой конкуренции.
Если продавцов много, а товары несхожие - это рынок монополистической конкуренции.
Если продавцов мало - это олигополистический рынок (либо гомогенный, либо гетерогенный).
Если продавец один - монополистический рынок.
Рассмотрим названные рынки подробнее.
1. Рынок чистой конкуренции.
В классическом виде он существует лишь в теории. Этот рынок состоит из множества продавцов и покупателей, схожих в глазах потребителей товаров (стандартизированные товары, с/х и пищевая продукция). Ни один покупатель или продавец не может оказать влияние на уровень среднерыночной цены. Поднять цену продавцам - значит потерять покупателя, снизить - это ускорит индивидуальный оборот, однако, ввиду малой доли оборота продавца по отношению к общему товарообороту на рынке, не снизит рыночную цену. Поэтому цена на рынке складывается под влиянием соотношения спроса и предложения и не зависит от продавца.
Роль маркетинга на этом рынке мала: на цену продавец не влияет, товары покупателю кажутся одинаковыми у всех продавцов (нет и товарной политики), по той же причине низка роль рекламы и стимулирования продаж.
2. Рынок монополистической конкуренции (РМК).
Этот рынок состоит из множества продавцов (у каждого малая доля рынка) гетерогенных, т.е. неидентичных, хотя, возможно и похожих продуктов. Например, продавцы авторучек, зубных щеток... Товары могут отличаться качеством, свойствами, сервисом, оформлением. Каждый производитель является монополистом своего уникального товара в пределах его отличий от других товаров. Поэтому продавец имеет определенное пространство для маневра в ценообразовании и других инструментах маркетинга. РМК - самый распространенный из всех четырех рынков. На нем в полной мере используется маркетинг, т.к. стратегия одного производителя мало влияет на остальных.
3. Олигополистический рынок.
Он состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных поэтому к политике ценообразования друг друга. В реальной жизни этот тип рынка встречается редко. Например, в США в 60-е-70-е годы пять компаний контролировали 90% рынка автомобилей. В России в 1997году пять автомобильных гигантов занимали 82% рынка: ВАЗ - 44%, ГАЗ - 21%, УАЗ - 7%, КАМАЗ - 6%, ЗИЛ - 3%. В настоящее время мировой авторынок с помощью поглощений и объединений стремится к олигополии.
Цена на гомогенном рынке мало различается. Причинами различий могут быть разные транспортные расходы, незнания потребителями цен конкурентов и др.
При гетерогенной олигополии есть некоторые различия в качестве продуктов, упаковке, сервисе, рекламе, имидже фирмы. Однако, различия между продуктами настолько малы, что производители не могут вести себя как монополисты, ведь покупатель легко отыщет продукт-заменитель.
В условиях олигополии существует тенденция к стабилизации цен, т.к. повышение цены одним из производителей вызовет падение его сбыта, а снижение цены приведет к снижению цен и другими участниками рынка. Ценовая конкуренция на этом типе рынка приводит к ценовым войнам, т.е. разорению более мелких производителей. Возможны и рекламные войны за доли рынка, когда идет взаимное увеличение рекламного бюджета.
В условиях гетерогенной олигополии наилучшей конкурентной стратегией является продуктовая дифференциация и сегментация.
Гомогенные олигополии встречаются в металлургии, добывающих отраслях (нефть, газ, топливо...).
Гетерогенные олигополии - в авиа и автопромышленности, производстве стиральных порошков, пива, ликеров....
4. Монополистический рынок.
Здесь существует только один продавец (производитель). Однако, абсолютных монополий не существует, т.к. для любого товара можно найти пусть и не идеальный, но заменитель. Наиболее мощными монополиями являются государственные (почта, телеграф, коммунальные услуги...) и полугосударственные (РАО ЕЭС, РАО ГАЗПРОМ,...). Монополист может использовать наиболее прибыльное соотношение между ценой продукта и объемом его выпуска, не опасаясь конкурентов. В борьбе с монополизмом, ведущим к ограблению населения и сдерживающим развитие общества, государство вводит регулирование его нормы прибыли.
Итак, мы рассмотрели особенности ценообразования в различных конкурентных средах, из чего можно сделать вывод:
политика цен определяется прежде всего типом рынка.
Исходная цена продукта.
Установление цены продукта складывается из определения исходной (базовой) цены и дальнейшего уточнения ее до окончательной. Исходная цена на всех рынках, кроме чисто конкурентного, устанавливается в процессе, состоящем из семи этапов [7,13]:
- формулирование цели ценообразования,
-выбор стратегии ценообразования,
- определение влияния спроса на цену конкретного товара,
- оценка издержек,
- анализ цен и продуктов конкурентов,
- выбор метода ценообразования,
- установление исходной цены.
Цели ценообразования.
Ценообразование должно в первую очередь обеспечить выполнение корпоративных целей, затем, общих целей маркетинга фирмы и собственно целей процесса ценообразования.
Общекорпоративные цели - выживание фирмы (продолжение деятельности) и прибыль.
Обеспечение выживания компании становится специальной целью при острой конкуренции, резко меняющихся потребностях клиентов, избыточных мощностях и запасах на фирме. В этом случае приходится снижать цены иногда даже ниже уровня валовых издержек, т. е. покрывать только переменные издержки.
Цель обеспечения прибыльности распадается на несколько целей.
Первая из них - получение прибыли как определенный процент от объёма продаж или как заданный процент от инвестированного капитала. Эти проценты определяются либо принятой в отрасли величиной либо конкуренцией либо острой потребностью в определенных размерах прибыли, например, для возврата кредита.
Вторая цель - максимизация прибыли в краткосрочной перспективе.
Однако, общекорпоративная цель обеспечения непрерывности существования фирмы (т.е. недопущения банкротства) заставляет большинство компаний заботиться о максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Примером может служить цель завоевания лидерства по качеству. Эта третья цель носит теоретический характер, т.к. трудно предугадать, как сегодняшние решения отразятся на прибыли в отдаленном будущем. Поэтому часто компании переходят от целей максимизации прибыли в долгосрочной перспективе к целям обеспечения приемлемой текущей прибыли.
К общим целям маркетинга относятся цели получения определенного объема продаж и завоевания большей доли рынка. При этом фирмы исходят из предположения, что с ростом объема продаж и, соответственно, объемов производства, падают издержки, а прибыль растет. На практике это бывает не всегда. Цель увеличения рыночной доли не только ведет к увеличению объема продаж, но и ориентирует фирму на получение прибыли в долгосрочной перспективе. Без обеспечения этой цели компания может максимизировать текущую прибыль, скажем, за счет краткосрочных продаж по высокой цене узкому слою богатых покупателей, потеряв при этом долю рынка менее обеспеченных клиентов. В дальнейшем завоевать утраченные позиции, занятые конкурентами, будет не просто.
К целям процесса ценообразования можно отнести: определенное ценовосприятие, конкурентность цены и имидж продукта или фирмы.
Достижение определенного ценовосприятия означает, что маркетинг стремится к ситуации, когда розничная цена продукта воспринимается покупателями как низкая (и за счет этого обеспечивается большой объем продаж) или как высокая (дающая хорошую норму прибыли).
Конкурентность цены позволяет поставить преграды для проникновения на рынок новых компаний или сохранить "статус скво" в сложившихся соотношениях цен. Указанные цели можно опять свести к целям получения прибыли и завоевания определенной доли рынка.
Ценообразование с целью получения определенного имиджа продукта или фирмы, сводится к созданию образа дешевого, доступного товара или, наоборот, престижного, дорогого. В последнем случае цена становится одним из важнейших составляющих престижа.
