Критерии сегментирования потребительского рынка

Для сегментирования рынка различными авторами предложено множество критериев, которые можно разбить на две группы [7,9,13,17].

К первой группе относят критерии, отражающие характеристики потребителей: демографический, географический, культурный, социально-экономический и психографический. Например, потребители одного товара - это городские молодые люди с высшим образованием из среднего социального слоя, образ жизни, которых на городском жаргоне называется “ботаник”, вторая целевая группа потребителей этого же товара характеризуется другими качествами и т.д. считается, что эти характеристики людей оказывают влияние на их потребности, их требования к товару, ожидаемые от товара выгоды.

Ко второй группе критериев относят критерии, связанные с ситуацией покупки, отношением к конкретному товару.

Рассмотрим наиболее популярные критерии подробнее. Начнём с критериев первой группы.

Демографический критерий. Параметрами деления потребителей на группы по этому критерию: являются пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи и т.д. Сведения о покупателях по этому критерию обычно легко добываются.

Географический критерий. П ри его использовании выделяют специфические области, регионы, районы с определенным числом плотностью потребителей, климатом, уровнем урбанизации. Например, в 1995году 25 городов России потребляли 95% импортных потребительских товаров, а Москва - 24%! Эти сведения использовались для сегментации рынка импортных товаров.

Критерий культуры. В этом случае рынок делится по культурным различиям, например по национальному признаку, религиозному, по музыкальным пристрастиям (поклонники рока, народной музыки, классической, популярной,...) и т.д.

Социально-экономический критерий. Здесь важнейшими параметрами сегментации являются доход и общественный класс покупателей. Они оказывают влияние на желание и возможности удовлетворить нужду, на потребности, на частоту и размеры покупок. Надо заметить, что группы потребителей, сформированные по доходам часто неоднородны, а учёт ещё и социального класса однородность

чаще всего обеспечивает, т.к. принимает во внимание и образование, и род занятий и статус. Пример: в России, увы, доходы разнорабочего и учителя одного уровня, однако покупательские предпочтения у них различны.

Психографический критерий. Психографическая сегментация основывается на личных характеристиках покупателя, влияющих на его покупательское поведение. Например: «увлекающийся», «любитель выделяться», “как все”, «автократ», «честолюбец»,....

Другим параметром здесь является образ жизни. Он ярко, образно показывает, как люди тратят деньги и время, устраивают свой быт, отражает его деятельность, интересы, убеждения (пункт 4.1.1.): “ традиционалист “, ” авангардист”, “новатор”, “жизнелюб”, “кислятина”, “синий чулок”,....

Надо отметить, что сегментация по психологическому признаку не всегда заслуживает доверия. Часть маркетологов считает, что образ жизни у всех разный, и индивидуум не хочет следовать одному образу жизни.

Переходим ко второй группе критериев сегментации, связанных с поведением покупателя по отношению к конкретному товару.

Критерий “покупательские мотивы” («искомые выгоды в товаре»).

Сегмент формируется из потребителей, желающих купить товары определенного качества, определенных свойств, например: маркетинговое исследование, показало, что в США в 80-тые годы покупатели часов искали следующие выгоды:

23% - минимальную цену,

46% - долговечность и качество,

31% - красоту, солидность, т.к. покупали их в подарок на память.

Обнаруженный результат позволил фирмам сосредоточиться на обслуживании отдельных сегментов и получить огромные прибыли.

А рынок автомобилей давно приспособился к различным группам потребителей желающих одни - минимальные цены, другие - комфорт, третьи - повышенной проходимости, четвертые - повышенной скорости и т.д.

Критерий “покупательское поведение “. Сегментирование по этому критерию проводится с помощью нескольких параметров.

Первый из них - интенсивность потребления. Покупатели делятся по частоте и объемам покупок данного товара на группы:

· активные потребители (потребители продукта выше среднего)

· средние (умеренные) потребители,

· слабые потребители (потребление ниже среднего),

· не потребители.

Часто на долю активных потребителей приходится большая часть общего объема потребления. Эмпирическое правило “20 к 80” гласит, что 20% потребителей приобретают 80% товара. Например в США 16% населения потребляют 88% пива, а 32 % потребляют 100% пива. Или 4% взрослого населения США потребляют 53% вин,39% населения потребляет 90% Кока-Колы и т.д.

Сегментация рынка на основе критериев второй группы невозможна без дополнительной сегментации с помощью критериев первой группы. Чтобы приспособится, например, к активным (наиболее выгодным) покупателям, надо знать их различия с остальными. Часто это демографические, социально-экономические различия. Важно разделить их по искомым выгодам. Если различия существенны, то лишь тогда сегментация принесет плоды. Известное исследование активных потребителей пива в США показало, что это, в основном, мужчины 25-55 лет, рабочие или представители низших социальных слоев. Выяснилось, что они более 3.5 часов в день смотрят спортивные передачи по телевидению. Отсюда понятно, в каком стиле и где помещать рекламу пива, где удобно его продавать и т.д.

Второй параметр сегментирования по критерию покупательского поведения - “статус пользователя”.

При этом потребителей делят на:

· не пользующихся товаром,

· бывших пользователей,

· потенциальных пользователей,

· случайных пользователей,

· пользователей новичков,

· регулярных пользователей.

Эту систему деления применяют продавцы газет, сигарет, зубной пасты, безалкогольных напитков и др. Такое деление удобно для разработки рекламной компании чаше всего направленной на потенциальных пользователей. Как уже отмечалось, такая сегментация возможна при различиях в группах и по другим критериям.

Третий параметр сегментирования по критерию покупательского поведения - «по восприятию товара - новинки», подробно был рассмотрен в разделе 4.1.3.. Покупатели делятся по готовности к восприятию товара на:

· неосведомленных о товаре,

· осведомленных,

· информированных,

· заинтересовавшихся,

· желающих купить.

А по скорости восприятия и готовности купить товар-новинку - на «Новаторов», «Ранних последователей», «Раннее большинство», «Позднее большинство» и «Отстающих».

Четвертый параметр - «степень приверженности товарной марке». Деление покупателей проводится на:

· безоговорочных приверженцев,

· терпимых приверженцев,

· непостоянных приверженцев,

· странников (покупающих все время разные товары).

Изучая своих клиентов по принципу приверженности можно выяснить точные границы своего целевого рынка («Безоговорочные приверженцы»), узнать конкурентов по покупкам «Терпимых» и «Непостоянных приверженцев», узнать слабости товара, изучив «Непотребителей».

Имеются и другие, реже используемые параметры сегментации рынка по критерию покупательского поведения, например, «общие поводы к покупке» [9].

Критерий “чувствительность к инструментам комплекса маркетинга ”.

При использовании этого критерия деление покупателей конкретного товара производится по их реакции на изменения: цены, характеристик товара, распределение товара по торговым точкам, методов стимулирования продаж, рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж.