Знание этого процесса необходимо, т.к. не более 50% новых товаров удерживается на рынке.
Процесс восприятия новинки покупателем состоит из пяти этапов.
- Осведомленность - покупатель услышал о ней, но не имеет подробных сведений.
- Интерес - покупатель стимулирован на поиск информации о новинке.
- Оценка - покупатель решает, стоит ли опробовать новинку.
- Проба - покупатель пробует новинку в небольших масштабах.
- Восприятие - покупатель воспринял ее свойства и принял решение пользоваться ею или наоборот.
Маркетолог обдумывает как вести покупателя по этим этапам. Очень эффективен прием давать товар на пробу, в аренду с правом последующего выкупа.
Существуют значительные индивидуальные различия людей в готовности восприятия и покупки новинок. На них ориентируются маркетологи при планировании объемов продаж [9].
Первые покупатели новинки (2,5% Ваших покупателей) - "Н оваторы ". Они склонны к риску, любят новинки, экстравагантны, любят выделяться новизной. Они готовы платить дороже за новинку, т.е. обладают высоким социальным и экономическим статусом. Для них характерны молодость, мобильность.
Следующие покупатели новинки -"Р анние последователи " ("Р ано одобряющие "). Их 13,5% Ваших покупателей. У них высокий социальный статус; они являются лидерами мнений в своей среде; обычно они моложе и мобильнее, чем большинство покупателей. В товарах ориентируются с помощью средств массовой информации, не слишком полагаясь на новаторов.
Третий эшелон покупателей новинки - "Р аннее большинство " (34% Ваших покупателей). Это люди осмотрительные, воспринимают новинку раньше среднего жителя, но лидерами мнений бывают редко. Их статус обычно выше среднего, они ориентируются на ранних последователей, доверяют лидерам мнений, средствам массовой информации, мнению продавцов, имеют большой разрыв между фазой сомнений и одобрения.
Четвертый эшелон покупателей новинки - "П озднее большинство " (34%). Обычно они настроены скептически. Воспринимают новинку поле того, как ее уже опробовало раннее большинство. Статус и доход у этих покупателей часто ниже среднего. К ним трудно добраться с помощью средств массовой информации, покупают они под влиянием других представителей своей группы и лидеров мнений из ранних последователей.
И последняя группа покупателей новинки - "З апоздалые " ("О тстающие "). Это консерваторы. К переменам относятся с подозрением и недоверием. Общаются с себе подобными (и то редко) и воспринимают новинку потому, что она уже успела стать традицией. Их статус обычно ниже среднего. Влияние на них оказать сложно.
Надо заметить, что принадлежность человека к одной их названных групп покупателей зависит от продукта! Т.е. по отношению к одному продукту клиент может быть «Новатором», а по отношению к другому - "Запоздалым".
Роль личного влияния на восприятие новинок велика. 1/3 женщин переходит к новым товарам под влиянием отзывов знакомых. Это и ценовая оценка, и оценка полезности, удобства,.... Эффект, который производит заявление одного человека на других особенно велик на этапе оценки. На позднее большинство оно производит большее впечатление, чем на раннее. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в безопасных.
Рассмотрим влияние характеристик новинок на темпы восприятия товара покупателем
Иногда товар воспринимается при выходе на рынок сразу на "ура", иногда наоборот очень долго. На скорость принятия товара-новинки покупателем влияют следующие характеристики.
- Сравнительное преимущество (по отношению к другим товарам). Например, компьютер - удобство печатания, стандартных подсчетов по программам, редактирования, игры,... Эти преимущества ускоряют принятие товара-новинки покупателем.
-Совместимость - соответствие товара с образом жизни, опытом, ценностями покупателей (компьютер - для высшего, среднего класса).
-Сложность - трудность понимания эксплуатации товара замедляет принятие (компьютер - сложен!).
- Делимость процесса знакомства - есть ли возможность попробовать товар в малых масштабах, например сдача в аренду оборудования с возможным выкупом.
-Наглядность и возможность описания товара другому человеку ("Ну как тебе объяснить, что такое троллейбус? Абрикос видел? Так вот, совсем не похож").
- Начальная цена.
-Расходы на содержание товара.
-Вероятность риска и неопределенности покупки ("Кот в мешке").
-Научная достоверность товара. Например, народного лекарственного средства.
-Одобрение товара со стороны общества.
Все это учитывается разработчиками новых товаров.!
Рынки предприятий.
Рынки предприятий или производственные рынки состоят из фирм-производителей продукции, непроизводственных фирм (банки, университеты, школы, клиники и т.д.), оптовой и розничной торговли, государственных учреждений.
Отметим особенности этих рынков по сравнению с потребительским рынком:
Во - первых, предприятия приобретают товары для дальнейшего своего функционирования, извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения своих покупателей, т.е. мотивы покупок в основном рациональные (в отличие от потребительского рынка, где эмоциональные мотивы играют важную роль).
Во вторых, в процессе принятия решений о закупках принимают участие много различных специалистов (а не один потребитель), подходящие к решению с разных позиций.
В третьих, агенты по закупкам в своих действиях ограничены установками руководства.
В четвертых, на рынках предприятий покупке обычно предшествуют посылка предложений, переговоры, составление договоров купли-продажи, экономическая, техническая и другие оценки сделки и т.п., т.е. здесь трудно рассчитывать на импульсивные, непродуманные действия покупателей.
В пятых, число сделок на этих рынках относительно невелико. Однако объем сделок очень большой, т.е. торговля в основном оптовая.
Надо заметить, что рынок предприятий очень емкий. Например, в США - это 16 миллионов организаций.
Принято рынок предприятий разделять на промышленный рынок, институциональный, рынок перепродавцов и рынок государственных учреждений, т.к. у каждого имеются определенные особенности. Рассмотрим сначала промышленный рынок, а на его основе выделим особенности остальных.
