Сегментирование вскрывает возможности и потребности покупателей разных сегментов рынка. Фирме надо решить сколько сегментов охватить и какие сегменты самые выгодные.
Для этого используют три стратегии охвата рынка: недифференцированный (массовый) маркетинг, концентрированный маркетинг и дифференцированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг означает, что компания выбирает весь рынок полем своей стратегической деятельности, использует только один комплекс маркетинга (для одного продукта), опирается на массовое производство, распределение и продвижение продукта. Например, одна марка мыла для всех, одна марка шоколада («Хершис») и т.д. Работа на массовый рынок приводит к минимальным издержкам и дает преимущества при ценовой конкуренции. Однако современный покупатель в развитых странах обычно не удовлетворяется дешевым, но не очень удобным товаром.
Концентрированный маркетинг используют, прежде всего, некрупные специализированные компании. Они выбирают один сегмент рынка и разрабатывают для него оптимальный комплекс маркетинга. Концентрируясь на одном сегменте, фирмы часто вырастают в специалистов ценимых покупателями. При выборе небольшого сегмента (“ниши”), они избегают конкуренции крупных фирм (с более дешевой продукцией), т.к. для крупного производства не выгодно приспособление к мелким группам потребителей. Как указывалось выше, хорошо “ подогнанная” под требования потребителей продукция ценится и оплачивается выше массовой, поэтому работа даже мелких,но специализированных фирм рентабельна. Надо заметить, что концентрация фирмы на одном сегменте имеет и отрицательную сторону: она порождает зависимость компании от сегмента, от изменившихся вкусов и моды, т.е. делает фирму уязвимой в отношении продолжения ее деятельности.
Дифференцированный маркетинг предполагает выбор фирмой сразу нескольких сегментов в качестве стратегического поля деятельности и разработку комплекса маркетинга отдельно для каждого сегмента. В этом случае компания выпускает широкий спектр продукции, что по силам обычно лишь крупным фирмам. Например, компания “Дженерал моторс” производит 5 марок легковых и один грузовой автомобиль для разных сегментов, компания “Проктер энд Гэмбл “ выпускает более 15 марок стирального порошка для различных сегментов в сумме охватывая более 50% рынка моющих средств. Дифференцированный маркетинг сочетает плюсы массового и концентрированного маркетинга: дает большую прибыль как с каждого изделия (за счёт приспособления к каждому сегменту), так и валовую за счёт охвата нескольких сегментов, уходя, в тоже время, от зависимости от одного сегмента.
При выборе стратегии охвата рынка учитывают:
1. Ресурсы фирмы: при их ограниченности выбирают концентрированный маркетинг,
2. степень однородности продукции и однородности рынка: в случае однородности предпочтений выбирают недифференцированный маркетинг;
3. степень разработанности модели товара: при их отсутствии дифференцированный маркетинг не используешь,
4. стратегию конкурента: если конкурент использует целевой маркетинг, трудно конкурировать, применяя недифференцированный маркетинг.
Для выбора из выявленных сегментов целевого или целевых собирается информация о размерах сегментов (ёмкости рынков) т.е. предельных возможностях потребления товара на них, о возможном объеме сбыта товара данной фирмы, т.е. ожидаемой доле рынка, об интересах и возможностях конкурентов и фирмы на этих сегментах, о доступности сегментов производителю как в плане распределения товара (возможность воспользоваться существующими каналами сбыта или создавать свои), так и в плане его продвижения. Доступность в продвижении товара определяется необходимыми средствами, требуемыми для рекламы, пропаганды и других инструментов комплекса стимулирования. И, как вывод, оцениваются перспективы прибыли фирмы при работе на разных сегментах. В результате выбирается самый выгодный сегмент рынка, где минимум маркетинговых усилий дает максимум прибыли.
