Основными стратегическими направлениями развития фирм являются (рис. 5.1):
— рост конкурентоспособности компании — главное направление развития, так как неконкурентоспособные компании становятся банкротами. Цель роста конкурентоспособности определяет возможность существования компании;
— рост доходности инвестируемого капитала, важный критерий, который отражает возможность компании привлекать инвесторов и кредиты, проводить политику стратегического инвестирования обновления техники и технологий;
— развитие производственного, кадрового и экономического потенциалов компании предусматривает инновационную замену оборудования, включает развитие персонала и человеческого капитала, интеллектуальные технологии, банки и базы данных, рост финансового и инвестиционного потенциалов. Финансовый потенциал компании характеризуется величиной ее потоков денежных средств, финансовой устойчивостью, рентабельностью. Инвестиционный потенциал учитывает инвестиционную активность компании, объемы используемых ею инвестиционных ресурсов, масштабы инвестирования, направления инвестирования;
3) комплекса целей, который строится на основе стратегических направлений развития. По каждому направлению определяются наиболее важные цели, которые группируются и упорядочиваются.
Построение комплекса стратегических целей начинают сверху вниз. Существуют различные подходы к построению иерархии целей и их описанию.
На высшем уровне целей компании находится концепция развития, выражаемая в виде миссии, которая определяет главное предназначение организации, стратегические намерения и установки, программные заявления, которые определяют смысл, философию, перспективы, ключевые ценности, стратегические установки, главные направления развития.
В ряде случаев миссия находится на высшем уровне целей организации, в других случаях на высшем уровне целей находятся стратегические намерения. Так, Д. Фаэй и Р. Рэнделл предложили описание целей организации на основе иерархии, включающей четыре уровня [13, с. 147]: 1) стратегическое намерение / стратегическая перспектива действий на рынке; 2) стратегическая направленность и программы инвестиций; 3) цели; 4) оперативные задачи.
В практике управления под миссией чаще всего понимают главные стратегические устремления организации, которые соединяют настоящее положение компании с ее будущим в виде формулировки своего рода обобщенных сверхзадач, которые ставит компания на длительную перспективу.
В компаниях обычно используют две формулировки миссии. Одна, сокращенная для клиентов, которая обычно выражается в лозунговом, маркетинговом виде, предельно кратка. В одной-двух фразах менеджеры стремятся донести до клиента сообщение о своей уникальности и отличиях от других. Например, «Лететь самолетами нашей компании также легко, как пользоваться вашим лифтом», «Мы делаем первоклассную вещь» или «Доставлять счастье людям». Эти формулировки миссии можно назвать маркетинговыми, они нужны для укрепления образа компании в сознании клиентов.
Но для персонала компании нужна совсем другая формулировка миссии, содержащая стратегические установки и политику компании в долгосрочном периоде, отражающую ее наиболее важные корпоративные направления развития. Поэтому в дополнение к миссии компании разрабатывают программные заявления, конкретизирующие их стратегии и установки, политику. Эту миссию можно назвать внутренней или общекорпоративной в отличие от маркетинговой.
Концепция развития компании (внутренняя миссия) должна содержаться в ясной и краткой форме:
— сферу деятельности компании;
— производимые ею продукты;
— рынки, для которых производятся продукты;
— ключевые ценности компании (или самую важную из них, другие излагаются в программном заявлении);
— стратегические направления и приоритеты развития компании;
— акценты на те или иные стратегические нововведения, требования, действия.
Миссия компании должна быть образной, не шаблонной, но в то же время она должна позволять определять конкретные стратегические цели. Можно структурировать ее по стратегическим направлениям развития: клиенты, персонал, оборудование, конкуренты и др.
После разработки концепции развития и стратегических направлений развития компании приступают к построению комплекса целей. Основные методы, применяемые для этого, называются методами декомпозиции и синтеза целей. Сущность декомпозиции заключается в переходе от общих направлений развития к целям, их обеспечивающим. При этом цели не должны дублировать друг друга, каждая следующая должна обеспечиваться соответствующими целями нижнего уровня. Декомпозицию считают завершенной, когда на нижнем уровне построены цели в виде конкретных результатов, мер и действий, обеспечивающих достижение целей высших уровней.