Конкуренция среди функционирующих на рынке компаний следует старым схемам достижения более выгодного положения. Эти схемы включают тактические приемы типа предложения товаров по сниженным ценам, рекламных кампаний, выброса на рынок больших масс товаров, предоставления потребителям дополнительных услуг и гарантий.
Соперничество, по мнению Портера, возникает в тех случаях, когда один или большее число конкурентов испытывают трудности или видят возможности улучшения своего положения. Интенсивность конкуренции может варьировать от вежливых джентльменских форм до самых жестких приемов «перерезания глотки».
Конец страницы 202
¯ Начало страницы 203 ¯
Портер отмечает ряд следующих факторов, определяющих интенсивность конкуренции:
1) большое число конкурентов или примерное равенство их сил;
2) медленный рост отрасли;
3) высокий уровень постоянных издержек в виде накладных расходов или стоимости товарно-материальных запасов;
4) отсутствие дифференциации (отсутствие издержек конверсии);
5) количественный скачок в мощностях;
6) различного рода конкуренты;
7) высокая стратегическая значимость;
8) высокие выходные барьеры.
Товары-субституты
Все компании в данной отрасли в широком смысле конкурируют с другими отраслями, которые поставляют продукцию, удовлетворяющую данный вид потребностей. Появление товаров-субститутов ограничивает возможности извлечения прибыли в данной отрасли, устанавливая потолок цен, которые могут запросить компании без снижения своей нормы прибыли. Чтобы обнаружить товары-субституты, необходимо оглянуться вокруг в поисках других продуктов, которые могут выполнять аналогичные функции. Иногда эти поиски бывают довольно сложными и заводят исследователя в области, весьма удаленные от рассматриваемой отрасли.
Возможности потребителей
Потребители вступают в конкуренцию с отраслью, стремясь снизить цены, приобрести товары или услуги более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом; и все это делается за счет реализуемой в отрасли прибыли. Сила каждой из наиболее важных групп потребителей в отрасли зависит от факторов, которые характеризуют рыночную ситуацию.
Группа покупателей обладает большой силой, если она соответствует следующим критериям:
1) она сконцентрирована или покупает большие объемы относительно объемов продаж поставщиков;
2) продукция, которую она покупает, представляет
Конец страницы 203
¯ Начало страницы 204 ¯
важную часть затрат или закупок в отрасли производства;
3) продукция, которую она покупает, стандартизовав на или недифференцирована;
4) она нечувствительна к издержкам конверсии;
5) ее нормы прибыли невелики;
6) от продукции отрасли не зависит решающим образом качество собственной продукции или услуг потребителя;
7) она хорошо информирована.
Возможности поставщиков
Поставщики могут оказать давление, угрожая поднять цену или снизить качество товаров или услуг. Поставщики, имеющие сильные позиции, могут снизить прибыльность отрасли, которая не всостоянии покрыть рост издержек путем повышения цен. Условия, которые делают поставщиков сильными, сходны с теми, которые придают силу группам покупателей.
Группа поставщиков считается сильной, если она соответствует следующим критериям:
1) в ней доминируют несколько компаний, концентрация в ней выше, чем в отрасли, которой она продает свою продукцию;
2) ей не приходится конкурировать с заменителями продукции, которые она продает отрасли;
3) рассматриваемая отрасль не является одним из ее наиболее важных заказчиков;
4) ее продукция имеет решающее значение для отрасли;
5) ее продукция дифференцирована;
6) она представляет реальную угрозу для проникновения покупателей в ее отрасль посредством вертикальной интеграции.
По мнению Портера, компания может сама определить свои сильные и слабые стороны (в своей отрасли), анализируя силы, которые влияют на конкуренцию в данной отрасли, и причины, лежащие в их основе.
