Компания постоянно открыта для конкуренции и, если она не может удовлетворить требования рынка, она проиграет. Потеря доверия покупателей — первый признак каких-то нарушений.
Сильное положение на рынке есть результат способности понять рынок и обеспечить приверженность покупателей.
Анализ можно провести следующим образом.
Участников рынка следует опросить, чтобы выяснить применительно к каждому из них:
а) проникновение компании на рынок, долю клиентов, покупающих продукцию у каждой компании;
б) успех в завоевании приверженности покупателей, т. е. насколько потребности клиентов действительно удовлетворяются компанией.
Конец страницы 183
¯ Начало страницы 184 ¯
Приверженность покупателей компании
| D | А |
| C | В |
Проникновение компании на рынок
Рис. 24
Примеры положения компании и ее конкурентов
А. Высокая степень проникновения (100 %) и ярко выраженная приверженность. Такая компания является лидером рынка (квадрат А на диаграмме).
В. Менее значительное проникновение и менее выраженная приверженность. Это традиционный главный конкурент. Иногда конкурент создает более высокую степень приверженности, и мы в таком случае оказываемся для наших покупателей «вторыми лучшими» (квадрат В).
С. Низкий уровень проникновения и слабо выраженная приверженность. Эти конкуренты не слишком опасны — на их долю приходится незначительная часть покупок (квадрат С).
Д. Слабое проникновение, но сильная приверженность, т. е. немногочисленные покупатели этой компании были приятно удивлены. Такая компания имеет большие возможности увести клиентов у лидера рынка. Необходимо вовремя это обнаружить, чтобы понять причину успеха у потребителей: может ли эта компания расшириться в будущем, или она просто нашла удобное место, которое не соответствует профилю нашей собственной компании? Необходимо все выявить, проанализировать, принять решение и, возможно, провести изменения (квадрат Д).
Пример анализа приверженности. Лидер рынка находится в квадрате А. У него много покупателей, и они преданы ему. Проигравшие находятся в квадрате В и С, где В представляет серьезного конкурента, который не может обеспечить такую приверженность, а
Конец страницы 184
¯ Начало страницы 185 ¯
С — это малоизвестная компания, у которой мало покупателей. Потенциальный будущий лидер рынка находится п квадрате Д и имеет преданных клиентов, желающих покупать еще больше.
