Благодаря своим работам и способностям очаровать аудиторию, Майкл Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса, оказал сильное влияние даже на области знаний, которые имеют чисто компилятивный характер. Речь идет прежде всего об анализе конкуренции, занявшем прочное место в стратегическом планировании, которое в недавнем прошлом было в большом почете. Ведение дела часто рассматривалось с позиций теории игр, что вызывало аналогии с военными действиями, шахматами и другими явлениями, которые подлежат обобщениям. Участники рынка считались игроками, и задача менеджмента в основном сводилась к анализу того, что думают другие участники, и к оценке ситуации.
Компоненты анализа конкуренции
Задачей конкурентной стратегии, по Портеру, является приведение компании в такое состояние, при котором она может в полной мере использовать свои преимущества.
Из этого следует, что глубинный анализ конкуренции является важной составной частью формулировки стратегии. Цель анализа — оценить, какие изменения в стратегии могут предпринять Ваши конкуренты. Он предполагает ответы на следующие вопросы.
Конец страницы 197
¯ Начало страницы 198 ¯
1. Каковы шансы Ваших конкурентов на успех?
2. Как данный конкурент скорее всего отреагирует на возможные стратегические ходы других конкурентов?
3. Как отреагировали бы конкуренты на возможные многочисленные изменения в отрасли и внешнем окружении?
4. С кем в отрасли Вы хотели бы соперничать и какими средствами?
5. Чего конкурент надеется добиться своим стратегическим ходом и как Вам следует его рассматривать?
6. От чего Вам следует держаться подальше, чтобы избежать провокационных контрмер, которые могут причинить Вам неприятности или вызвать дополнительные затраты?
Анализ конкуренции, как и любой другой вид стратегического анализа, — труд очень тяжелый. Он требует дорогостоящих исследований, а многие нужные Вам данные малодоступны.
По Портеру, анализ конкуренции предполагает четыре диагностических компонента:
1) будущие цели;
2) предположения;
3) текущую стратегию;
4) возможности.
Хорошо разобравшись в этом, Вы можете предсказать характер реакции Ваших конкурентов. Она определяется ответами на ключевые вопросы, приведенные ниже на рис. 29.
Здесь же следует пояснить данные Портером определения четырех диагностических компонентов.
Будущие цели
Знание целей конкурента дает возможность предсказать, насколько он удовлетворен своим нынешним положением и финансовыми результатами. На этом основании Вы можете судить о вероятности изменения стратегии конкурента и отреагировать на события, которые его затрагивают.
Знание целей конкурента также может помочь Вам предсказать реакцию на изменения в стратегической картине. Некоторые из них могут напугать определенного соперника. Диагностика целей конкурентов должна охватывать и такие качественные характеристики, как лидерство на рынке, технологическая позиция и социальный статус.
Конец страницы 198
¯ Начало страницы 199 ¯
Предположения
Соответствующие концепции Портер делит на две категории:
1) оценка конкурентом самого себя;
2) предположения конкурента относительно отрасли и других действующих в ней компаний.
Каждая компания действует в соответствии с определенными оценками обстоятельств, в которых она находится. Она, например, может считать себя лидером в своей области, производителем с низким уровнем издержек, компанией с наилучшей организацией сбыта и т. п. Такие оценки или предположения часто влияют на поведение компании и ее реакцию на различные события.
Текущая стратегия
По мнению Портера, стратегию конкурента следует определять как оперативную программу, разработанную для каждого функционального подразделения компании и для каждого способа координации этих функциональных подразделений. Стратегия может быть явной или скрытой, но в той или иной форме она всегда присутствует.
Возможности
Анализ возможностей конкурентов завершает процесс диагностики. Их цели, оценки и стратегии влияют на
БУДУЩИЕ ЦЕЛИ ТЕКУЩАЯ СТРАТЕГИЯ
На всех уровнях управления и Как компания участвует
во многих измерениях в конкуренции в настоящий момент
ХАРАКТЕР РЕАКЦИИ КОНКУРЕНТА Удовлетворен ли конкурент своим нынешним положением? На какие действия или изменения в стратегии может пойти конкурент? В чем конкурент наиболее уязвим? Какими будут наиболее сильные и эффективные ответные меры со стороны конкурента?
ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ, ВОЗМОЖНОСТИ касающиеся самой компании и отрасли Сильные и слабые стороны
|
Рис. 29. Определение компонентов анализа конкуренции по Портеру
Конец страницы 199
¯ Начало страницы 200 ¯
вероятность, время, природу и интенсивность их реакций.
Поэтому Портер переходит к рассмотрению сильных и слабых сторон конкурентов, их возможностей и угрожающих факторов. Когда он переходит от диагностики к терапии, его обобщения кратки. Он утверждает, что, основываясь на знании будущих целей конкурентов, их предположений, существующих возможностей и стратегий, можно сформулировать ответы на ключевые вопросы, которые позволят создать картину вероятной реакции конкурентов на различные ситуации. Читатель, желающий узнать больше по этому вопросу, может обратиться к книге Майкла Портера «Конкурентная стратегия».
