Синдицированный сбор данных

И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ

В ходе общеамериканской "войны колы" компания Coca-Cola заявила об агрессивной поли­тике по увеличению своей доли на рынке безалкогольных напитков США до 50% к концу 2000 года. Как Coca-Cola оценивает свои успехи и определяет достижение поставленной цели?

Один из крупнейших рекламодателей, Procter & Gamble, постоянно ищет новые способы максимальной отдачи от средств, потраченных на рекламу. Сотрудничая с рекламными агент­ствами, Procter & Gamble стремится выбирать телевизионные программы, привлекающие основ­ную целевую аудиторию для продукции компании. Как Procter & Gamble определяет, какие теле­визионные шоу смотрят группы населения, на которые рассчитывает компания?

Rubbermaid, Inc. — одна из наиболее уважаемых компаний в США. Успех компании объясняется повышенным вниманием, которое она уделяет созданию новых товаров, а также выпол­нению своих обязательств перед обществом. Руководство Rubbermaid не рассчитывает, что каждый новый продукт компании будет иметь успех, но если к этому не стремиться, то компания обречена на провал, особенно в условиях жесткой конкуренции. Чтобы увеличить количество новых продуктов, которые завоевывают рынок, Rubbermaid внимательно отслеживает новые общественные тенденции. Какими источниками пользуется Rubbermaid, чтобы определить тенденции, имеющие непреходящее значение?

Coca-Cola, Procter & Gamble и Rubbermaid пользуются результатами синдицированных исследований которые помогают им ответить на эти и другие важнейшие вопросы маркетинга. Син­дицированные данные— это "общие базы данных", собранные и предлагаемые на продажу компаниями, занятыми исследованиями. Подобно агентствам новостей, таким как Associated Press собирающим новости для распространения среди многочисленных изданий, компании, выполняющие синдицированные исследования, продают свои данные компаниям-клиентам. Компании-конкуренты, такие как Coca-Cola и PepsiCo— на рынке безалкогольных напитков, Procter & Gamble и Kimberly Clark — в производстве детских пеленок, Rubbermaid и Tupperware — в индустрии хозяйственных пластмасс, могут приобретать одни и те же синдицированные данные, используя их для ответов на разные вопросы. Фирмы, проводящие синдицированные исследования, предоставляют своим клиентам сервисное обслуживание, чтобы помочь преоб­разовать полученные данные в информацию, соответствующую индивидуальным потребно­стям клиентов.

Существует множество видов синдицированных данных, но большинство поставщиков по­добной информации специализируются на оценках объема продаж, эффективности рекламы в СМИ, а также выявлении различных общественных мнений и социальных тенденций.

Измерение объема продаж

При определении своей доли продаж на рынке безалкогольных напитков США компания Coca-Cola преимущественно полагается на синдицированные данные, а также на собственные показатели о количестве проданной продукции. Coca-Cola и другие компании — производители фасованной продукции, как правило, приобретают синдицированные данные об объемах про­даж у А. С. Nielsen Corporation, Information Resources, Inc. (IRI) или у обоих этих поставщиков од­новременно. Как Nielsen, так и IRI входят в пятерку фирм — мировых лидеров маркетинговых исследований.

Nielsen и IRI еженедельно собирают информацию об объемах продаж по всем штрих-кодированным продуктам, проданным в бакалейно-гастрономических магазинах, аптеках и через сеть розничной торговли. Розничные торговые точки фиксируют информацию о продаже на контрольно-кассовом пункте, когда продавец электронным сканером считывает информа­цию со штрих-кода каждого проданного продукта. Каждый штрих-код уникален, он несет ин­формацию о марке, особенностях продукта и объеме упаковки. Несмотря на то, что штрих-код определенного продукта всегда одинаков, независимо от места и времени продажи, цена товара ^в разных магазинах и в разные дни может быть различной. Компьютер магазина соотносит штрих-код с ценой товара, определяемой на момент покупки.

Еженедельно предприятия розничной торговли предоставляют Nielsen и IRI кассовые ленты со сканированными данными, которые несут информацию обо всех проданных товарах с ука­занием их цены. Nielsen и IRI объединяют информацию, полученную с кассовых терминалов, с информацией о мероприятиях по продвижению товара, которую собирают представители ком­пании на местах.

Компании (производители фасованной продукции) выступают крупнейшими потребите­лями синдицированных данных об объемах продаж, но поставщики синдицированной информации отслеживают объемы продаж и многих других видов продукции, начиная от отпускаемых по рецепту лекарств и заканчивая книгами, аудио- и видеозаписями, компьютерными комплектующими и программным обеспечением, копировальными аппаратами, принтерами, факсимильными аппаратами и другим высокотехнологичным оборудованием. Синдицированные данные об объемах продаж не ограничиваются информацией о материальной продукции. Подобную информацию можно получить и об услугах, например, оценку дохода от клиентуры ресторана и подсчет выручки в билетной кассе кинотеатра.

Фирмы, проводящие синдицированные исследования, используют различные методы сбора данных для определения объема продаж. Появившиеся в последние годы кассовые электронные сканеры — наиболее совершенные источники синдицированных данных об объемах продаж, поскольку позволяют фирмам, таким как Nielsen и IRI, регулярно получать информа­цию практически от каждой крупной сети магазинов. Чтобы иметь данные об объемах продаж в магазинах, в которых кассовые сканеры используются не так широко, поставщики синдицированных данных обращаются к опросам и дневникам. Опросы рассчитаны на то, что потреби­тели сообщают о своих действиях по завершении покупок, поэтому их точность иногда сомни­тельна. В целом, дневники позволяют более точно прогнозировать поведение покупателей, чем опросы, поскольку участники обследования пользуются бумажными или электронными днев­никами, чтобы фиксировать фактическую покупку товара.