Пожалуй, самый известный правительственный источник вторичных данных — это Американское бюро переписи. Перепись позволяет собрать данные о различных характеристиках населения на уровне страны, штата, района и города. Кроме того, существует множество правительственных организаций, в состав которых входят исследовательские и аналитические группы, составляющие отраслевые отчеты. Все эти отчеты и другие опубликованные данные доступны широкой общественности. Ниже приводится список некоторых правительственных организаций, предоставляющих полезную деловую информацию.
• Государственный Центр статистических данных в здравоохранении
• Бюро статистики труда
• Министерство торговли
• Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов
• Федеральная торговая комиссия
• Федеральное управление связи
• Центральное разведывательное управление
Синдицированные маркетинговые исследования
Синдицированное исследование — это исследование, которое проводит третья сторона — поставщик подобных исследований, который затем продает его результаты. Собранные данные — результат объективного и детального анализа компаний, продуктов, отраслей и потребителей. Отчеты об этих исследованиях, как правило, ежегодно обновляются. Хотя подобные исследования чрезвычайно дорогие по сравнению с другими источниками вторичных данных, они, пожалуй, предоставляют исследователю наиболее полезную информацию. Вот несколько самых известных компаний, которые проводят синдицированные маркетинговые исследования и продают отчеты, составленные на основе полученных данных.
• А.С. Nielsen
• CACI
• Euromonitor
• Freedonia Research
• The Gallup Organization
• Information Resources, Inc.
• Jupiter Communications
• Roper Starch Worldwide
• Simmons Market Research Bureau
Онлайновые базы данных
Онлайновые базы данных содержат детальную информацию разнообразной тематики и из разных областей знаний. Информация, регулярно обновляется (ежемесячно, еженедельно и даже ежедневно) и доступна для подписавшихся на нее абонентов. Онлайновые базы данных предлагают большую подборку деловой информации, включающую: обзор текущих событий в компании (отрасли), анализ компании (отрасли) и информацию о конъюнктуре рынка. Некоторые базы данных глобальны по своим возможностям и даже содержат документацию, переведенную на английский и другие языки. Абоненты могут осуществлять поиск и получать информацию на персональных компьютерах.
Базы данных на компакт-дисках
Многие справочники предприятий, подборки периодических изданий и статистические базы данных, доступные в онлайновом режиме, все чаще появляются на компакт-дисках. Они стоят дешевле, чем подписка на онлайновые базы данных, и проще в применении, так как версии, записанные на компакт-дисках, разработаны специально для менее искусных пользователей ПК. Эту продукцию, как правило, можно найти в публичных библиотеках.
Internet
Бурный рост и огромная популярность Internet сделали его главным источником получения информации от правительственных учреждений, а также государственных и частных предприятий. Информацию, предоставленную правительственными учреждениями, можно найти на соответствующих Web-сайтах. Web-сайты компаний содержат полный или частичный обзор текущих событий, пресс-релизы, общее представление о компании, финансовую информацию информацию о продукции и потребителях.
Виртуальные библиотеки и доски объявлений дают возможность воспользоваться другими библиотеками мира, а также просматривать и заказывать материалы через свой компьютер. Многие издания обеспечивают онлайновый доступ к своим публикациям Полноформатные статьи из последних и предыдущих выпусков периодических изданий часто можно получить бесплатно. Информация, которая раньше находилась только в отдаленных библиотеках и других учреждениях, теперь снабжена указателем и/или полностью доступна в электронном виде.
При использовании вторичных данных для ответов на некоторые вопросы маркетингового исследования крайне важна точность и актуальность предоставленной информации. Оценивая вторичные данные, важно принимать во внимание источник информации, методы сбора данных и цели исследования. Старайтесь придерживаться надежных источников информации в каждой конкретной отрасли. Такими источниками являются правительственные организации, ассоциации производителей и дилеров, отраслевые издания. Актуальность информации, возможно, наиболее важный фактор, определяющий уместность использования вторичных данных. Информация, полученная год-два назад, может считаться современной или устаревшей, в зависимости от сферы деятельности или отрасли, в которой проводится исследование. Количество информации, получаемой в электронном виде, продолжает расти с изумительной скоростью. Учитывая то, что в Internet расположено бесчисленное множество электронных страниц, часто сложно оценить достоверность информации, представленной на каком-то определенном Web-сайте; каждый может разместить на страницах Internet любую информацию, какую пожелает. Наиболее безопасный путь поиска вторичной информации через всемирную сеть Internet — это поиск на Web-сайтах государственных учреждений и отраслевых ассоциаций, а также на страницах, которые ссылаются на публикации, относящиеся к теме исследования.
Наконец, прежде чем начинать исследование, необходимо определить цели и задачи его проведения, чтобы не утонуть в потоке поступающей информации. Очень важно при сборе данных из различных источников помнить об определенных вопросах и проблемах, связанных с данной отраслью. Систематизированный поиск информации позволяет быстро оценивать и обрабатывать данные, чем просто собирать "всю информацию по данной теме". В конечном счете это сохраняет время, деньги и душевное спокойствие.
Чарльз Д. Идеи (Charles D. Eden), вице-президент Burke
