Несмотря на то, что коэффициенты отклика при исследованиях в Internet очень низки, их можно увеличить, упростив доступ к сайтам, на которых проводится опрос, и предоставив возможность отвечать на вопросы в течение нескольких сеансов связи. Так как размер анкеты в Internet скрыт от респондентов, они меньше склонны не отвечать, ссылаясь на то, что опрос занимает слишком много времени. Включение в структуру анкеты электронных шаблонов, позволяющих пропускать отдельные вопросы, также увеличивает коэффициент отклика, упрощая для респондента переход от одного вопроса к другому. Опросы, проводимые в Internet, должны отличаться привлекательным дизайном анкеты и сопровождаться звуковыми и визуальными эффектами, чтобы сделать процесс участия в них более интересным.
Многие фирмы, проводящие маркетинговые исследования в Internet, настойчиво рекомендуют рассылать по электронной почте предварительные уведомления о предстоящем опросе. Эти фирмы через несколько дней после отправки письма с анкетой также рассылают по электронной почте напоминания неответившим респондентам. Еще один способ мотивации респондентов — сообщить им о том, что результаты опроса используются для улучшения обслуживания.
Еще один стимул для опрашиваемых — это вознаграждение, которое респондент получает за участие в опросе. Еще один способ — получение участниками опроса очков, подлежащих обмену на товар или скидки. За дополнительной информацией о том, как набрать респондентов для опросов в Internet, обратитесь на сайт www.researchinfo. com.
Компьютеры могут рассчитать объемы выборки при использовании различных методов выборочного наблюдения. В простых приложениях формулы подходящего объема выборки можно рассчитать с помощью электронных таблиц. Исследователь задает необходимую степень точности и уровень достоверности, а также дисперсию генеральной совокупности, а программа определяет соответствующий данному исследованию объем выборки. Исследователь может корректировать объем выборки исходя из бюджетных ограничений, просуммировав затраты, связанные с выборкой каждой единицы. Программа Standard Error, разработанная Bardsley & Haslacher, Inc., использует электронные таблицы для расчета стандартных ошибок среднего и 95%-ных доверительных интервалов, а также для вычисления объемов выборки. Программа Stachek, разработанная Detail Technologies, Inc., рассчитывает доверительные интервалы и может использоваться для определения объемов выборки. Некоторые фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, осуществляют программное и сервисное обслуживание выборочного наблюдения, включая статистическое определение объемов выборки и оценку выборочной статистики. Компания Survey Sampling, Inc. специализируется на разработке программных продуктов, предназначенных для определения объема выборки. Ее программа Contact and Cooperation Rate Adjustment статистически корректирует объемы выборок с учетом предполагаемых коэффициентов охвата и завершенности.
В центре внимания Burke
Прежде чем порекомендовать подходящий объем выборки, специалисты Burke рассматривают следующие факторы.
• Какова генеральная совокупность? Какое количество потребителей соответствует критериям выборки? Размер генеральной совокупности не принимается во внимание, если известно, что она довольно велика, как в исследованиях семей или потребителей. Однако она становится важным фактором, если совокупность невелика, как в сфере промышленного маркетинга.
• Какая степень точности нужна заказчику? Чем выше степень точности, тем больше должен быть объем выборки.
• Будут ли анализироваться какие-либо подгруппы? Если да, то объем выборки должен быть достаточным для получения достоверных выводов для каждой подгруппы.
• Как часто заказчик хочет собирать информацию? Поскольку потребители могут неодобрительно относиться к регулярным опросам, заказчикам временами следует ограничивать количество потребителей, опрашиваемых Burke в каждом исследовании.
• Каков бюджет исследования?
Для статистического определения объема выборки специалисты Burke применяют методы расчета на оснве среднего и доли, рассмотренные в этой главе. Оценку стандартного отклонения генеральной совокупности, которая используется при вычислении объема выборки, компании Burke проводит на основе своих предыдущих исследований.
Торговая палата крупного города, расположенного на Юго-Востоке Соединенных Штатов Америки, пригласила Burke исследовать уровень жизни жителей города, состоящего из 10 районов. Руководство торговой палаты попросило служащих Burke порекомендовать подходящий объем выборки на основе следующих трех критериев.
• Торговая палата пожелала проанализировать данные как для города в целом, так и отдельно для каждого из 10 районов.
• Торговая палата пожелала на 90% быть уверенной в том, что мнения, высказанные жителями, включенными в выборку, представляют собой мнения всех жителей города.
• Торговая палата установила допустимый предел ошибки (степень точности) не больше 5% от доли выборки.
Приняв за основу эти критерии, руководство Burke порекомендовало объем выборки в размере 270 респондентов для каждого района. Данный объем выборки статистически определен формулой для доли, где я = 0,5, D — 0,05 и z = 1,645. Руководство Burke могло на 90% утверждать, что, теоретически, результаты опроса жителей каждого района представляли собой мнения всех его жителей с максимальной погрешностью в 5 процентных пунктов.
Для расчета начального коэффициента охвата служащие Burke пользуются результатами своих предыдущих исследований и другими источниками вторичных данных. Они установили, что коэффициент завершенности в телефонных опросах составляет около 25%, поэтому они применяют следующую формулу, чтобы определить количество телефонных номеров необходимое для заполнения квоты опрашиваемых (конечный объем выборки): (квота: предполагаемый коэффициент охвата) х 4. Чтобы заполнить квоту, равную тысяче респондентов, при коэффициенте охвата в 37%, служащим Burke необходимо начать опрос с 10800 телефонных номеров.
Часто при проведении исследований предприятий служащие Burke предлагают денежное вознаграждение от 10 до 100 долларов, в зависимости от служебных обязанностей респондента, от того, есть ли поблизости человек, который ответит на телефонные звонки и от времени, которое займут ответы на вопросы. Например, для того, чтобы провести 20-минутное интервью с кардиологом, может понадобиться вознаграждение в размере 100 долларов.
Служащие Burke редко предлагают вознаграждение потребителям за телефонные опросы, за исключением случая, когда опрос занимает много времени (45 минут и больше) или коэффициент охвата слишком низок (5% и меньше). Специалисты Burke могут предложить вознаграждение покупателям, предварительно отобранным по телефону для участия в последующем телефонном или почтовом опросе. Например, местная телекоммуникационна компания предложила Burke собрать информацию об отношении потребителей к нескольким новым продуктам и услугам, разработанным компанией для жителей данного района. Служащие Burke тщательно отбирали кандидатов по телефону, подбирая респондентов, соответствующих критериям последующего почтового опроса. Чтобы стимулировать участие в опросе, компания Burke включила имена участников в лотерею, призами которой были некоторые дорогостоящие товары. Кроме того, в пакет материалов, отправленный респондентам по почте, служащие Burke вложили банкноту в 2 доллара.
При проведении компанией Burke почтовых опросов "в слепую" (т.е. без предвари
тельного отбора респондентов по телефону) вознаграждение — обязательное условие для получения приемлемого коэффициента отклика. Когда руководство одного из крупнейших банков США предложило Burke провести почтовый опрос среди людей, имеющих счета в этом банке, служащие Burke предложили респондентам денежное вознаграждение, приложив к анкете, состоящей из восьми страниц, купюру в 2 доллара, и получили коэффициент отклика около 60%. При проведении интервью в торговых центрах денежное вознаграждение, как правило, требуется лишь в тех случаях, когда продолжительность интервью составляет больше 20 минут или коэффициент охвата опускается ниже 20%. Размер вознаграждения для участников такого опроса обычно варьирует в пределах от 2 до 5 долларов.
РЕЗЮМЕ
Статистические методы определения объема выборки основаны на использовании доверительных интервалов. Применение этих методов предусматривает использование параметров генеральной совокупности, - среднего или доли. Если мы оцениваем значение генерального среднего методом доверительных интервалов, то необходимо указать степень точности, уровень достоверности и стандартное отклонение генеральной совокупности. В случае с долей необходимо указать степень точности, уровень достоверности и ожидаемую долю совокупности. Объем выборки, определенный статистическими методами, представляет собой конечны,й или чистый объем выборки, к получению которого нужно стремиться. Для того чтобы в итоге получить конечный объем выборки, необходимо опросить гораздо больше респондентов, учитывая возможное снижение коэффициента отклика вследствие низких коэффициентов охвата и завершенности.
Ошибка ненаблюдения (неполучения данных) возникает в том случае, когда некоторые потенциальные респонденты, включенные в выборку, не отвечают на вопросы исследования. Основные причины низкого отклика — отказы и отсутствие респондентов дома. Уровень отказов можно снизить предварительным уведомлением, мотивацией, вознаграждением респондентов, профессиональным оформлением анкеты и проведением опроса, а также неоднократными попытками установить контакт. Процент отсутствующих респондентов можно существенно снизить с помощью повторных звонков. Корректировку на неполучение данных можно провести, создав в выборке подгруппы неответивших респондентов, а также замещением, подстановкой, субъективной оценкой, анализом тенденций, простым взвешиванием и приписыванием.
Статистическое определение объема выборки — очень сложное звено международного маркетингового исследования, так как величина дисперсии парметров совокупности может быть различной в разных странах. Предварительный расчет дисперсии совокупности для определения объема выборки приводит к определенным этическим последствиям. Internet и компьютеры помогут исследователю в определении объема выборки и корректировке его с учетом предполагаемых коэффициентов охвата и завершенности.
