Безоблачный прогноз для канала погоды

Когда Weather Channel, первый круглосуточный канал новостей о погоде, начал вещание в 1982 году, он быстро превратился в предмет насмешек. "Многие в индустрии высмеивали нас, предполагая, что единственные рекламодатели, которых мы сможем привлечь, — это компании по производству плащей или галош", — вспоминает Майкл Екерт (Michael Eckert), генеральный директор Weather Channel Кроме размышлений о том, где найти потенциальных рекламодателей, критиков интересовала аудитория канала, который передает только прогноз погоды. Заманчиво ли это? Однако ответы на эти вопросы оказались довольно неожиданными. Канал сразу же получил поддержку ряда богатых компаний, включая Buick, Motorola и Campbell's Soup, оплативших в 1995 году рекламу на 40,8 миллионов долларов. В 1996 году количество постоянных зрителей канала превысило 60 миллионов, и он прочно занял место в числе 12 ведущих кабельных каналов страны. "Было время, когда люди не хотели признаваться, что смотрят наш канал. Теперь они гордо говорят это — утверждает вице-президент компании по маркетинговой стратегии Стивен Клапп (Steven Clapp). — "Исследования показывают, что наш рейтинг растет, хотя трудно определить, почему это происходит".

Главным событием, повлекшим за собой рост популярности канала, стала обширная кампания по созданию торговой марки канала, начатая весной 1995 года. Несмотря на то, что некоторые зрители относятся к прогнозу погоды, как к необходимости, обещание руководства превратить прогноз погоды в своеобразную марку канала основано на растущем сегменте зрителей, "интересующихся погодой", которые регулярно смотрят канал и на которых канал ориентирован. "Зрители знают, что могут обратиться к нам за качественным прогнозом и анализом погоды. Теперь мы хотим сделать следующий шаг и установить эмоциональный контакт со зрителем", — заявляет г-н Клапп. Хейс Рот (Hayes Roth), специалист по созданию торговой марки, поддерживает эту точку зрения, утверждая, что создание марки канала устанавливает более устойчивые взаимоотношения со зрителями и рекламодателями. Деятельность по созданию марки канала включает улучшение качества телевизионной продукции, распространение названия Weather Channel на сопутствующие продукты и активную рекламную кампанию. Канал, девиз которого гласит "на земле нет места с лучшей погодой", предлагает не только профессиональный прогноз погоды, но и создает специализированные подразделения по планированию, предназначенные для поддержания интереса зрителей. Канал пользуется услугами 60 штатных метеорологов, которые анализируют информацию, поступающую из Национальной метеорологической службы и готовят четыре тысячи прогнозов для различных регионов. Эти местные прогнозы являются основными продуктами канала, но появились и новые программы, благодаря которым средняя продолжительность просмотра увеличилась приблизительно с 11 до 14 минут, при том что некоторые фанатики смотрят канал часами. Новые программы канала направлены на то, чтобы расширить понятие информации о погоде и привлечь внимание среднего зрителя, не ограничиваясь однообразными рассказами о погоде. Например, "Прогноз для лыжников" знакомит с погодой на лыжных трассах. Канал сотрудничал с Национальной футбольной лигой для подготовки специализированных прогнозов в дни проведения игр. Воспользовавшись повышенным интересом к погоде, частично вызванным такими фильмами, как ‘'Ураган", и периодом плохой погоды в 1996 году, канал представил зрителям программы "Преследование", о людях, которые спасались от торнадо, и "Прогноз победы", одночасовое шоу о роли погоды в исходе знаменитых сражений Второй мировой войны. Эти программы помогают компании удерживать определенные сегменты рынка, так как зрители смотрят канал не только из-за прогноза погоды.

Weather Channel также разработал план расширения своей деятельности и выхода продукции канала за пределы телевидения. Очень удобные сводки канала погоды можно найти на более чем 30 онлайновых службах, 120 радиостанциях, телефонной службе 900, пользующейся огромной популярностью у абонентов, и в бесчисленном множестве газет, — и все под заголовком или логотипом Weather Channel. "Если потребитель видит название Weather Channel в газете, это только укрепляет имидж канала", — заявляет X. Рот. Кроме того, Weather Channel творчески подошел к распространению информации о погоде, включив ее в книги, домашнее видео календари, учебные пособия для начальной школы и компакт-диски стоимостью 50 долларов под названием "Все о погоде". Получив огромное количество положительных откликов на пробную почтовую рассылку, руководство канала в феврале 1996 года создало каталог для заказа тематической продукции по почте. Одной из наиболее популярных дополнительных услуг компании является Web-узел (www.weather.com), который позволяет создавать персональные страницы с информацией о погоде. Спустя 40 минут после появления этого Web-узла тысяча посетителей создали свои пользовательские страницы.

Для создания авторитетной торговой марки канала компания предприняла ряд рекламных действий в 1997 году, чтобы стать более доступной и сохранить сезонный рост аудитории. Кампания "Знание погоды без границ" (Know Weather, No Limits Campaign) проводилась вместе с розыгрышем лотереи, призами были цветные телевизоры, а главным призом — автомобиль Chevy Blazer, 13 миллионов лотерейных билетов были распространены с помощью журнала TV Guide. Кампания освещалась 76 кабельными каналами, охватывающими около 6,2 миллиона абонентов кабельного телевидения. Гвоздем последней рекламной кампании The Front стало помещение бара The Front с погодной тематикой (в противоположность барам со спортивной тематикой). Хозяев и служащих бара представили настоящими поклонниками канала Weather Channel в юмористической рекламе на телевидении и в печати. "Мы пытались внушить мысль, что канал погоды — это не только сухой анализ циклонов, антициклонов и грозовых фронтов. Мы хотели сказать:" Эй, это уютное местечко. Оставайся с нами".

Несмотря на то, что у канала есть потенциал, специалист по созданию торговой марки Хейс Рот утверждает, что компании все еще предстоит преодолеть некоторые проблемы. "Название канала замечательно передает его суть, но оно слишком скучное. Компания настолько бездарно рекламирует канал в эфире, что когда выбираешь, какой канал смотреть, так и хочется его пропустить". Г-н Рот также полагает, что каналу не хватает модного или стильного имиджа. "Люди носят одежду с логотипом MTV, потому что они думают, что это стильный логотип. Я не знаю, захотят ли люди увидеть на своих куртках надпись Weather Channel". И все же над каналом погоды светит солнце. Канал имеет большую постоянную аудиторию, чему завидуют некоторые другие каналы. "Ни один канал даже близко не имеет той власти, которой канал погоды пользуется на своем рынке. Они действительно знают, о чем говорят, — и это ходовой товар. Они могут обладать погодой. Они могли бы стать ее официальной торговой маркой". Следовательно, прогноз для канала погоды — солнечный.

ВОПРОСЫ

1. Посетите Web-сайт канала Weather Channel (www. weather. com). Напишите отчет о характере информации, представленной на этой странице.

2. Найдите другие потенциальные источники информации о погоде.

3. Рассмотрите роль качественного исследования для определения потребительских нужд по поводу информации о погоде. Какие методы качественного исследования следует использовать?

4.Если бы проводился опрос потребительских предпочтений, касающихся информации о погоде, какой метод опроса вы порекомендовали бы? Почему?

5.Можно ли воспользоваться методами наблюдения для выявления потребительских предпочтений, касающихся информации о погоде? Если да, то какими методами наблюдения вы воспользовались бы? Почему?

ЛИТЕРАТУРА

"Big Audience Has Weather Channel Singin' in the Rain: Weather Channel Has Been Marketing Itself, Creating a Powerful Brand Name over the Past 15 Years", Marketing News, 31 February 17, 1997, p. 2.

Patricia Riedman, "Geotargeting Picks up Speed in Web Marketing Mix", Advertising Age, June 2, 1997, p.S!8.

МЕНЯЮЩИЙСЯ ОБЛИК ГОСТИНИЦ

Руководству гостиниц пришлось заняться маркетингом в связи с ростом их числа и, как следствие, резким снижением их заполнения. Среди применяемых методов можно назвать прямую почтовую рекламу потенциальным клиентам, рекламу на телевидении и в печати, активное освоение новых рынков, маркетинг баз данных и распространение авиабилетов. Пожалуй, самая большая проблема — непостоянство клиентуры. Гостиницы предоставляют клиентам в общем-то аналогичные услуги, а клиенты не так много путешествуют, чтобы разобраться в различиях между ними. Поэтому многие компании решили дифференцировать свои гостиницы с помощью различных торговых марок или перейти в другие сегменты рынка. В попытке привлечь клиентов некоторые гостиницы провели дорогостоящие маркетинговые исследования, прежде чем начать новую рекламную кампанию или развернуть деятельность по организации спроса и сбыта своих услуг. К сожалению, маркетинговые мероприятия, проводимые той или иной компанией, часто копируются ее конкурентами. Поскольку доходность в этой сфере деятельности невелика, существует тенденция тратить не больше 1—2% полученного дохода на рекламу.

Хотя владельцы крупных сетей гостиниц продолжают обслуживать весь рынок, многие из них полагают, что будущий успех зависит от направления усилий в определенные сегменты рынка и удовлетворения соответствующих запросов в большей мере, нежели это делают конкуренты. В 1990-е годы в данной сфере обозначились три важнейших сегмента — это клиенты, совершающие деловые поездки (бизнес-клиенты), пожилые люди и постояльцы, останавливающиеся на длительный срок.

Важность первой из названных выше категорий не осталась незамеченной администрацией самых дорогих гостиниц. Согласно полученным оценкам, 75% клиентов, которые останавливаются в таких номерах, имеют отношение к бизнесу. Поэтому неудивительно, что некоторые сети гостиниц стали специализироваться на обслуживании клиентов, совершающих деловые поездки. В начале 1990-х годов сеть Marriott стала, предлагать номера, оборудованные в соответствии с потребностями бизнес-клиентов. Руководство Marriott полагало, что концепция отеля Courtyard, ориентированного на бизнес-клиентов, поможет компании выйти на рынок гостиниц с умеренными ценами. Чтобы представить эту концепцию потребителям, Marriott воссоздала номер отеля Courtyard в фургоне размером 48 на 8 футов. Эта модель побывала примерно в 20 городах, где директоров корпоративных туристических бюро приглашали осмотреть помещение, надеясь, что клиенты этих корпораций будут останавливаться в подобных гостиницах.

Некоторые сети гостиниц, такие как Holiday Inn, прибегают к прямой рекламе, ориентированной на представителей корпоративного сектора. Сеть Holiday Inn проводит выставки, рассылает прямую почтовую рекламу потенциальным клиентам и дает в средствах массовой информации рекламу, направленную на привлечение бизнесменов. "Четверть рекламного бюджета нашей компании выделяется на привлечение предпринимателей", — заявляет генеральный директор Брайан Лангтон (Bryan Langton). Также решили переоборудовать номера, сделав их удобными для находящихся в деловых поездках. Чтобы составить конкуренцию гостиницам Courtyard Hotels, компания Holiday Inn предложила клиентам сети гостиниц Crowne Plaza и Embassy Suites, ориентированные на крупных предпринимателей. Название Holiday ⁿⁿ компания давала гостиницам среднего класса, a Hampton Inn — гостиницам экономического класса, конкурирующим с аналогичными гостиницами Motel 6, Red Roof, Days Inn, Super 8, и Есопо Lodge. Тем не менее компания Holiday Inn все еще сталкивается с трудностями при попытке дифференцировать различные марки своих гостиниц, особенно если в одном городе их несколько.

Согласно исследованию, проведенному компанией Hyatt, 58% людей, находящихся в деловых поездках, в 1996 году работали в номерах больше, чем в 1990 году, а 72% признались, что им трудно работать в дороге. Поэтому компания Hyatt начала рекламу своего бизнес-плана, котированного на представителей делового мира, согласно которому в номерах стали доступными типичные офисные услуги, такие как городская телефоная связь, звонки с использованием кредитной карточки, а также круглосуточный доступ к принтеру и копировальной машине. Гостиницы создали свои Web-сайты, которые позволяют резервировать номера в онлайновом режиме, на них размещена специализированная реклама для пользователей Internet. Компании стремятся уделять внимание не только тем потребностям клиентов, которые связаны с работой. Когда исследования Hilton Hotels показали, что приблизительно 50% людей в деловых поездках страдают от бессонницы, компания, совместно с Национальным центром по изучению сна (National Sleep Foundation) создала специализированные комнаты. Цель подготовки номеров для крепкого сна (Sleep-Tight Rooms) — создание "крайне усыпляющей атмосферы". В этих номерах предусмотрены высококачественные матрасы, синтетические пуховые подушки, музыкальный центр с CD-плейером — все для спокойного сна утомленного бизнесмена, а часы и специальная лампа вовремя нежно разбудят его.

Еще один сегмент рынка, который обслуживают сети гостиниц, — пожилые граждане. Исследования, проведенные Roper Starch, показали, что последующие 25 лет количество американцев старше 50 лет увеличится на 47,3 миллиона. Установлено, что мужчины и женщины старше 50 лет путешествуют больше и останавливаются в гостиницах на более длительный срок, чем молодые сограждане. Только в 1996 году они потратили на путешествия свыше 30 миллиардов долларов. В 1995 году руководство компании Choice Hotels приняло решение о переоборудовании номеров для этого сегмента рынка. Сеть гостиниц Select Choice в 10% своих номеров предоставляет комплекс удобств для пожилых людей, напоминающие удобства в их собственных домах. Этим особым номерам присуще более яркое освещение, телефоны с крупными кнопками и стандартное телевизионное дистанционное управление. Особое внимание уделено ванным комнатам; установлены особые дверные ручки рычажного типа и опорные перекладины. Учитывая, что такие номера приносят 5 миллионов долларов годового дохода, другие сети гостиниц также рассматривают возможность обращения к этому сегменту рынка. Один из аспектов обслуживания пожилых людей, которому сети гостиниц придают большое значение, — это предоставление дополнительных услуг. Дополнительное обслуживание, в котором заинтересованы пожилые люди, проживающие как в отдельных домах, так и в домах престарелых, позволяет им жить так, как они хотят. В то же время им предоставляются некоторые дополнительные услуги: питание и ведение домашнего хозяйства. Сеть Hyatt, в которую входят девять гостиниц Classic Residence и Marriott, предлагает, помимо всего прочего, апартаменты в Brighton Gardens. Она является лидером в этом сегменте рынка.

Самому быстро растущему сегменту рынка — постояльцам, останавливающимся на длительный срок, до недавнего времени также уделялось мало внимания. Постояльцам, желающим остановиться в гостинице на пять или больше дней, необходимо дополнительное обслуживание: круглосуточно доступные услуги портье и, иногда, кухонные принадлежности. Спрос на такие номера значительно превысил предложение. В 1996 году 320 миллионов из 897 миллионов забронированных гостиничных номеров были снабжены удобствами для длительного проживания. К 2000 году, согласно предварительным оценкам, предложение номеров составило 222 тысяч, а спрос — 476 тысяч номеров. Сети гостиниц, осознавая упущенные ими возможности, направляют средства на оборудование и рекламу этих специализированных номеров. В данный момент на этом рынке господствует Marriott's Residence Inn, но новые участники рынка пытаются извлечь выгоду из всеобщего интереса к номерам для длительного проживания. В 1997 году руководство сети Holiday Inn рассматривало вопрос постройки новых апартаментов Staybridge Suites, спроектированных специально для этого рынка, в качестве пристройки к Holiday Inn.

Гостиницы стремятся сегментировать рынок и расширить спектр предоставляемых услуг, чтобы привлечь клиентов. Они стараются быть "хозяином, у которого хочется остановиться".

ВОПРОСЫ

1. Назовите потенциальные источники получения вторичной информации, касающейся гостиничной индустрии. Какую информацию можно найти в Internet?

2. Гостиницы столкнулись с проблемой дифференциации предоставляемых услуг. Руководство Hampton Inns хотело бы провести маркетинговое исследование, чтобы установить, как сделать свою сеть гостиниц отличной от конкурентов. Какой план исследования вы порекомендовали бы?

3. Какая информация понадобится Hampton Inns, чтобы разработать программу дифференциации своих гостиниц?

4. Разработайте анкету для получения соответствующей информации.

5. Какой план исследования подошел бы для отслеживания изменчивых потребностей и предпочтений потребителей по отношению к услугам гостиниц?

Руководство Marriott хочет определить лучший способ сегментирования гостиничного рынка Какой план исследования вы порекомендовали бы и почему?

ЛИТЕРАТУРА

Anthony Marshall, "Seniors Have Big Travel Budgets but Need Accommodation", Hotel & Motel Management, April 7, 1997, p. 17.

Nicole Harris, "Sleepless Nights at Holiday Inn", BusinessWeek, November3,1997, p. 66-67.

Michael Malley, "Hospitality's New Homemakers Finding Niche", Hotel & Motel Management, October 20, 1997, p. 18.

"Marriott Joins Midpriced Extended Stay War", Lodging Hospitality, April 1997, p. 10.

2.3. HERSHEY В БОРЬБЕ ЗА СЛАДКУЮ ДОЛЮ РЫНКА

Сражение началось! Hershey и Mars, два крупнейших производителя конфет и шоколадных батончиков, начали борьбу за первенство в этой индустрии, приносящей в год около 7 миллиардов аояяаров'Hershey утратила свои позиции в начале 1970-х годов, и компании пришлось потратить немало времени, чтобы снова включиться в конкурентную борьбу. К 1985 году Hershey и Mars были производителями 10 самых популярных наименований шоколадных батончиков, и общая доля их продукции на рынке составляла 70%. Для сравнения, продукция Cadbury составляла 9%, а Nestle — лишь 6% рынка сладостей. Затем в 1988 году Hershey приобрела компанию Cadbury и доля компании на рынке возросла с 36 до 44%. Появление новых марок Cadbury Dairy Milk Chocolate, Peter Paul Mounds, Almond Joy и York Peppermint Pattie позволило Hershey вновь завоевать первенство на рынке сладостей. Конец 1980-х и начало 1990-х годов ознаменовало появление таких изделий Hershey, как Kisses with Almonds, Hugs, Hugs with Almonds, Amazin' Fruit Gummy Bears и батончиков Cookies 'n' Mint Chocolate. В 1994 году Hershey Food Corp. отметила свой столетний юбилей. В 1996 году руководство Hershey обратило внимание на отсутствие у компании сильных марок в секторе нешоколадных изделий и приобрело Leaf North American, компанию, выпускающую такие популярные продукты, как Jolly Rancher и Good & Plenty. Кроме того, в 1996 году Hershey начала производство серии нового шоколада Sweet Escapes с низким содержанием жира, который в И году принес компании свыше 100 миллионов долларов дохода. За 100 лет руководство компании приняло множество разнообразных и полезных решений (табл. 1, 2).

Таблица 1. Хронология компании Hershey
	Продан первый шоколадный батончик Hershey
	Hershey вышла на рынок с новым изделием Kisses
	Hershey представила покупателям батончик молочного шоколада с миндалем Milk Chocolate Bar with Almonds
	Объем продаж компании достиг 5 млн. долл.
	Hershey вышла на рынок с шоколадным батончиком Mr. Goodbar
	Hershey выпустила батончик Krakel
	Hershey представила покупателям новое изделие Miniatures
	Милтон Херши (Milton Hershey) умирает в возрасте 88 лет
	Hershey приобретает Reese Candy Co., производителя Reese's Peanut Butter Cups
	Hershey приобретает компанию San Giorgio Macaroni Co.
	Компания Hershey Chocolate Corp. меняет свое название на Hershey Food Corp
	Hershey приобретает компанию Y&S Candies, Inc., производителя лакричных конфет и изделий Twizzlers и Nibs
	Благодаря приобретению кондитерской компании Dietrich, семейство продуктов Hershey пополняется торговыми марками Luden's и 5th Avenue
	Hershey Foods Corp. приобретает американскую кондитерскую компанию Peter Paul/Cadbury. Среди приобретенных торговых марок батончики Peter Paul Mounds, Almond Joy и York Peppermint Patties
	Hershey представила покупателям новое изделие Kisses with Almonds
	Приобретен молокозавод, производивший шоколадный напиток
	Hershey начала выпускать батончик Cookies 'n¹ Mint и Amazin' Fruit Gummy Bears
	Hershey вышла на рынок со своими изделиями Hugs и Hugs with Almonds
	Hershey начала выпуск шоколада Nuggets и хлопьев марки Reese's Peanut Butter Puffs
	Hershey начала производство серии шоколада Sweet Escapes с низким содержанием жира. Hershey приобретает марку Leaf North American, чтобы укрепить свои позиции на рынке нешоколадных изделий

Таблица 2. Десятка самых популярных марок шоколадных батончиков
Место	Торговая марка	Доля рынка (%)
	Snickers Reese's М&М Peanut М&М Plain Kit Kat Butterfinger Hershey Almond Crunch Milky Way Hershey Milk	10,2 9,33 6,31 5,26 4,97 4,71 3,39 3,33 3,25 2,91

Одним из положительных факторов, сыгравших в пользу Hershey в ее борьбе с М&М и Mars, была первоклассная работа отдела маркетинговых исследований. Проведенные компанией исследования показали, что обычный потребитель считает сладости предметом роскоши или же относится к ним как к своей слабости. Благодаря подобным убеждениям и мнениям, 70% всех покупок в этой индустрии совершаются непреднамеренно. Кроме того, покупатели сладостей отличаются непостоянством, редко покупая одно и то же изделие два раза подряд. Установлено, что на приверженность определенным продуктам также влияет возраст покупателей. Исследования показали, что 60% покупателей в возрастной группе от 18 до 34 лет покупают сладости, по крайней мере, раз в неделю, а 55% всех проданных сладостей были куплены людьми старше 18 лет. Однако только 6% людей в возрастной группе от 35 до 64 лет покупали себе сладости как минимум раз в неделю.

Маркетинговые исследования также показали руководству компании, что население стареет. На протяжении 1970-х и в начале 1980-х годов доминирующую возрастную группу составляли молодые люди от 13 до 20 лет. В 1990-х доминируют те, кому 35-50 лет. Поэтому индустрия сладостей решила повысить качество своей продукции, чтобы сделать ее привлекательной для взрослых, которые родились в период послевоенного демографического взрыва. К 2000 году средний возраст американцев равен 40 годам. По мнению Национальной ассоциации кондитеров, в связи с тем, что американцы становятся старше, они предпочитают более качественные товары. Одним из таких товаров являются высококачественные кондитерские изделия. Исследования показали, что процент потребления кондитерских изделий взрослыми растет (табл. 3). Таким образом, подтвердился рост рентабельности рынка для взрослых.

Таблица 3. Объем потребления сладостей представителями различных возрастных групп (в %)
Возрастная группа	1980 год	1990 год	2000 год (прогноз)
0-1 7 лет 18-34 года 35-45 лет 46 и старше

Hershey начала производство своего нового популярного шоколада Golden, ориентированного на взрослых, а впоследствии представила потребителям Grand Slam — продукт, сочетающий карамель, арахис и хрустящий рис, предназначенный для группы от 18 до 34 лет. Изделия Solitaire и фруктовый сок Life Saver's также стали чрезвычайно популярными на рынке для взрослых. В 1989 году Hershey вышла на рынок с Solitaire, первоклассным шоколадом с миндалём и ирисом. Это был первый батончик из молочного шоколада, выпущенный компанией со времен появления классического шоколада Hershey около века назад.

Кроме того, чтобы полностью завоевать рынок, компания Hershey решила вывести на него новый товар. Взрослым потребителям компания представила Skor, покрытый шоколадом ирисовый батончик, и Five, вафли, покрытые шоколадом, а также батончик с арахисовым кремом, который хорошо показал себя на тестовом рынке. Плитка шоколада None, выпущенная в 1988 году, превзошла все ожидания. По всей стране выпускались также Golden Almond Nuggets и Symphony. Сперва компания вышла на рынок с плитками весом в 2,2 унции, но потом появились Big Blocks, на 50% больше, чем обычные плитки Hershey. Эту тенденцию продолжил выпуск плиток в 3,2 унции, как в первоклассном шоколаде Golden Almond и Golden Pecan. В 1980 году компания Hershey снова добилась успеха, выпустив изделие Kisses with Almonds. В 1993 году серия изделий Kisses пополнилась новым шоколадом Hugs и Hugs with Almonds. Предполагалось, что Hugs будет представлять собой шоколад Kisses в "обьятьях" белого шоколада. Этот продукт стал уместным дополнением ассортимента продукции компании. В то время как объемы продаж маленьких и средних сладких плиток в супермаркетах снизились, объем продаж шоколада Hugs в том же квартале увеличился приблизительно на 5,4 миллиона долларов. В апреле 1994 года шоколад Hugs, выпущенный компанией Hershey, завоевал одну из премий Эдисона "За лучший новый продукт" в конкурсе, проводимом Marketing News. Успех кондитерских изделий компании объясняется ее творческим подходом к рекламе, популяризации продукции, демонстрационным шоу и специальным программам для потребителей, а также сильной торговой маркой Hershey.

В 1996 году компания Hershey произвела сенсацию на рынке крайне популярного шоколада с низким содержанием жира, начав производство новой серии продукции под названием Sweet Escape. Эта продукция дает тот же спектр вкусовых ощущений, что и обычный шоколад, но при незначительном содержании жира. Например, в хрустящий карамели со сливочной помадкой марки Sweet Escapes содержание жира на 60% ниже, чем в ведущих марках шоколада. Компания Hershey прочно заняла позиции лидера на рынке шоколада с низким содержанием жира благодаря своим изделиям Sweet Escape, принесшим ей доход в размере 100 миллионов долларов в 1997 году. Однако она столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны изделий компании М&М/ Mars, таких как Milky Way Lite и Three Mushketeers, в которых уменьшено содержание жира. Руководство Hershey утверждает, что признание торговой марки потребителями послужило ключевым фактором для успешного выпуска новой продукции. Новые продукты, в свою очередь, — источник жизненной силы для индустрии, которая характеризуется непостоянством вкусов потребителей. Проводя агрессивную кампанию, направленную на популяризацию торговой марки, и поставив целью выпуск одного нового продукта в год, Hershey намеревается не допустить ухудшения своего положения на рынке.

По многим причинам Hershey, как и ее конкуренты, обратила свое внимание на индустрию сухих завтраков, понимая, что, кроме конфет, существуют и другие сладости. Сегодня наиболее искушенные потребители, мечтая о сладком, посматривают на мороженое, печенье или глазированные шоколадом изделия. Компания Hershey вышла на рынок гранулированных изделий со своим продуктом New Trail. Кроме того, благодаря приобретению компании Y&S Candies выпускающей конфеты Twizzlers и Nibs, а также приобретению в 1996 году торговой марки Leaf North American, Hershey вышла на рынок нешоколадных конфет. Изделия марки Leaf сразу же включили в стратегический план кампании по созданию торговой марки, который планировалось реализовать с помощью рекламы и других действий, направленных на привлечение покупателей. Продолжая тенденцию выпуска популярной продукции, Hershey начала производство желейных подушечек Jolly Rancher Jollybeans, новых изделий марки Jolly Rancher. Хотя Hershey специализируется на сладостях, руководство компании прекрасно понимает, что, уделяя внимание только конфетам, оно может потерять часть возможной прибыли.

ВОПРОСЫ

1. Найдите в Internet и систематизируйте информацию об объеме продаж, темпах роста и долях рынка в индустрии сладостей.

2. Опишите вид маркетингового исследования, который мог бы предшестовать выходу на рынок Hugs. Подумайте, какой план исследования подойдет в этом случае.

3. Опишите целевую аудиторию Hugs. Какую информацию о предпочтениях, целях покупки, особенностях поведения, образе жизни, психологическом образе и демографических характеристиках целевой аудитории необходимо получить?

4. Рассмотрите методы шкалирования, которые следует использовать при оценке предпочтений, целей покупки, образа жизни, мнений и знаний потребителей о сладостях. Каков характер информации (номинальная, порядковая, интервальная или относительная), полученной в результате каждого такого расчета?

5. Разработайте анкету, с помощью которой можно получить эту информацию.

6. Как лучше всего провести опрос? Какой метод проведения интервью следует использовать? Почему?

7. Какой метод выборки вы порекомендуете для этого опроса? Как следует определять объем выборки?

8. Можно ли воспользоваться методом наблюдения, чтобы определить потребительские предпочтения относительно различных видов сладостей? Если да, то каким методом наблюдения вы воспользуетесь? Почему?

ЛИТЕРАТУРА

Sean Mehegan, "As Low-Cal Heats up, Candy Companies Tie in", Brandweek, March 10,1997, p. 12.

Hallie Forcinio, "Hershey's Strategies for Leaf, Candy Industry, August 1997, p. 80-83.

Judann Pollack, "Sweet Escapes: Kathie Rhyne", Advertising Age, June 30,1997, p. S37.