Подстановка (substitution)

Процедура, в соответствии с которой исследователь использует вместо неответивших рес­пондентов другие элементы основы выборки, от которых ожидает получить ответ.

Субъективная оценка. Когда увеличение коэффициента отклика посредством проведения опроса в подгруппе неответивших респондентов, замены или подстановки, невозможно, следу­ет субъективно оценить причины и последствия ошибки ненаблюдения. Этот процесс преду­сматривает оценку вероятных последствий неполучения данных на основе опыта и доступной информации. Например, присутствие дома супружеских пар с маленькими детьми вероятнее, чем присутствие неженатых (незамужних) или разведенных респондентов или супружеских пар без детей. На основании этой информации оценивается влияние, которое оказывает непо­лучение данных из-за отсутствия респондентов дома, на результаты индивидуальных и теле­фонных опросов.

Анализ тенденций (trend analysis)

Метод корректировки на неполучение данных, в соответствии с которым исследователь пытается проследить тенденцию между ответами респондентов более раннего и более позднего исследований. Эту тенденцию исследователи распространяют на неответивших респондентов, таким образом, оценивая их исследуемые характеристики.

Анализ тенденций (trend analysis) — это попытка проследить тенденцию между ответами респондентов более раннего и более позднего исследований. Эту тенденцию исследователи распространяют на неответивших респондентов, таким образом, оценивая их исследуемые ха­рактеристики. Например, табл. 12.4 представляет результаты ряда почтовых опросов. Иссле­дуемой характеристикой является сумма, потраченная на покупки в универмагах за последние два месяца. Известное значение данной характеристики для общей выборки приводится в нижней части таблицы. В каждом новом исследовании значение характеристики ответивших респондентов все больше приближается к значению неответивших респондентов. Например, респонденты, ответившие на вопросы второго почтового исследования, потратили 79% от сум­мы, потраченной респондентами, ответившими на вопросы первого исследования. Респонден­ты, ответившие на вопросы третьего почтового исследования, потратили 85% от суммы, потра­ченной респондентами, ответившими на вопросы второго исследования. Продолжая эту тен­денцию, можно предположить, что неответившие респонденты потратили 91% [85 + (85 — от суммы, потраченной респондентами, ответившими на вопросы третьего исследования. Сле­довательно, за последние два месяца на покупки в универмагах неответившие респонденты по­тратили приблизительно 252 доллара (277 х 0,91), а в среднем по выборке потрачено 288 долла­ров. Следует учесть, что реальная сумма, потраченная неответившими респондентами, состав­ляла 230 долларов, а не 252, и фактически выборочное среднее равнялось 275 долларов, а не 288 которые были получены на основе анализа тенденций. Несмотря на то, что анализ тенденций содержит ошибку, величина ее меньше величины ошибки, возникающей в результате небрежения характеристиками неответивших респондентов. Если пренебречь характери­стиками неответивших респондентов, средняя потраченная сумма для данной выборки соста­вила бы 335 долларов.

Таблица 12.4. Применение анализа тенденций в процессе корректировки на ненаблюдение
	Процент ответивших	Средняя сумма расходов(в долл.)	Процент ответивших на вопросы предыдущего исследования
Первая почтовая отправка Вторая почтовая отправка Третья почтовая отправка Не ответившего Всего	(57)	(230)	-

 

Врезка 12.2. Практика маркетинговых исследовании

Опросы после голосования

 

Уоррен Митофски (Warren Mitofsky), исполнительный директор Voter Research & Surveys (VRS), утверждает, что планирование процедуры опросов после голосования на президентских выборах начинается за два года до этого знаменательного события. Распо­ложенный в Нью-Йорке штат сотрудников компании, насчитывающий обычно 22 чело­века, в год проведения выборов расширяется до 60 человек. В день выборов он вырастает до 6 тысяч служащих, которые руководят процедурой опросов после голосования на 1500 избирательных участках.

Служащие VRS дают избирателям опросный лист, состоящий из 25 вопросов. В анкете неизменно присутствуют широко известные вопросы, определяющие выбор избирателей, в то время как другие относятся к последним событиям, в частности к политическим сканда­лам. Анкеты составляются в самый последний момент. Вопросы подобраны таким образом, чтобы определить не только, за кого проголосовали избиратели, но и почему они выбрали именно этого кандидата.

Одна из проблем при проведении опросов после голосования — низкая активность из­бирателей. Служащим VRS дается указание фиксировать основные демографические харак­теристики непроголосовавших избирателей. На основе полученных демографических дан­ных создается профиль неактивного избирателя, которого заменяют активным, применяя метод подстановки. Возраст, пол, раса и место жительства в значительной мере определяют то, как голосуют американцы. Например, молодые избиратели в своем выборе больше руко­водствуются нравственными критериями, тогда как избиратели постарше, в основном, уде­ляют внимание личным качествам кандидата. В соответствии с полученными данными, служащие VRS заменяют неответивших респондентов другими потенциальными респонден­тами, аналогичного возраста, пола, расы и места жительства. Обширная территория прове­дения голосования и применение метода подстановки для замены непроголосовавших из­бирателей позволяет VRS ограничить величину ошибки 3-4%.

Взвешивание. Осуществляя взвешивание (weighting), исследователь делает поправку на отсутствие ответов, применяя к данным различные веса в зависимости от коэффициентов отклика [23]. Например, при проведении опроса пользователей персональных компьютеров выборку стратифицировали в соответствии с доходом владельцев. Для групп с высокими, средними и низкими доходами коэффициенты отклика составили 85, 70 и 40% соответственно. При анализе полученной информации для этих подгрупп установили весовые коэффициенты, обратно пропорциональные коэффициентам отклика, т.е. для групп с высокими, средними и низкими доходами весовые коэффициенты составили (100/85), (100/70) и (100/40) соответственно. Хотя взвешивание корректирует полученные результаты с учетом дифференцированного влияния неполучения данных, оно разрушает соразмерность, заложенную в структуру выборки, и может вызвать осложнения. Взвешивание подробно рассматривается в главе 14, посвященной подго­товке данных.

 

Взвешивание (weighting)

Статистическая процедура, в соответствии с которой исследователь делает поправку на от­сутствие ответов, применяя к данным дифференцированные весовые коэффициенты в зави­симости от коэффициентов отклика.

Приписывание. Осуществляя приписывание (imputation), исследователь приписывает или присваивает значения исследуемой характеристики неответившим респондентам, учитывая идентичность переменных, присущих неответившим и ответившим респондентам [24]. На­пример, респонденту, не ответившему на вопрос о том, какую марку товара он предпочитает, можно приписать ответ респондента с аналогичными демографическими характеристиками. Часто существует тесная взаимосвязь между исследуемыми характеристиками и некоторыми другими переменными. В таких случаях можно воспользоваться этой взаимосвязью, чтобы оп­ределить значения исследуемой характеристики для неответивших респондентов (глава 17).

Приписывание (imputation)

Метод корректировки на отсутствие ответов, в соответствии с которым исследователь при­сваивает значения исследуемой характеристики неответившим респондентам, учитывая идентичность переменных, присущих неответившим и ответившим респондентам.