Процедура, в соответствии с которой исследователь использует вместо неответивших респондентов другие элементы основы выборки, от которых ожидает получить ответ.
Субъективная оценка. Когда увеличение коэффициента отклика посредством проведения опроса в подгруппе неответивших респондентов, замены или подстановки, невозможно, следует субъективно оценить причины и последствия ошибки ненаблюдения. Этот процесс предусматривает оценку вероятных последствий неполучения данных на основе опыта и доступной информации. Например, присутствие дома супружеских пар с маленькими детьми вероятнее, чем присутствие неженатых (незамужних) или разведенных респондентов или супружеских пар без детей. На основании этой информации оценивается влияние, которое оказывает неполучение данных из-за отсутствия респондентов дома, на результаты индивидуальных и телефонных опросов.
Анализ тенденций (trend analysis)
Метод корректировки на неполучение данных, в соответствии с которым исследователь пытается проследить тенденцию между ответами респондентов более раннего и более позднего исследований. Эту тенденцию исследователи распространяют на неответивших респондентов, таким образом, оценивая их исследуемые характеристики.
Анализ тенденций (trend analysis) — это попытка проследить тенденцию между ответами респондентов более раннего и более позднего исследований. Эту тенденцию исследователи распространяют на неответивших респондентов, таким образом, оценивая их исследуемые характеристики. Например, табл. 12.4 представляет результаты ряда почтовых опросов. Исследуемой характеристикой является сумма, потраченная на покупки в универмагах за последние два месяца. Известное значение данной характеристики для общей выборки приводится в нижней части таблицы. В каждом новом исследовании значение характеристики ответивших респондентов все больше приближается к значению неответивших респондентов. Например, респонденты, ответившие на вопросы второго почтового исследования, потратили 79% от суммы, потраченной респондентами, ответившими на вопросы первого исследования. Респонденты, ответившие на вопросы третьего почтового исследования, потратили 85% от суммы, потраченной респондентами, ответившими на вопросы второго исследования. Продолжая эту тенденцию, можно предположить, что неответившие респонденты потратили 91% [85 + (85 — от суммы, потраченной респондентами, ответившими на вопросы третьего исследования. Следовательно, за последние два месяца на покупки в универмагах неответившие респонденты потратили приблизительно 252 доллара (277 х 0,91), а в среднем по выборке потрачено 288 долларов. Следует учесть, что реальная сумма, потраченная неответившими респондентами, составляла 230 долларов, а не 252, и фактически выборочное среднее равнялось 275 долларов, а не 288 которые были получены на основе анализа тенденций. Несмотря на то, что анализ тенденций содержит ошибку, величина ее меньше величины ошибки, возникающей в результате небрежения характеристиками неответивших респондентов. Если пренебречь характеристиками неответивших респондентов, средняя потраченная сумма для данной выборки составила бы 335 долларов.
| Таблица 12.4. Применение анализа тенденций в процессе корректировки на ненаблюдение | |||
| Процент ответивших | Средняя сумма расходов(в долл.) | Процент ответивших на вопросы предыдущего исследования | |
| Первая почтовая отправка Вторая почтовая отправка Третья почтовая отправка Не ответившего Всего | (57) | (230) | - |
Врезка 12.2. Практика маркетинговых исследовании
Опросы после голосования
Уоррен Митофски (Warren Mitofsky), исполнительный директор Voter Research & Surveys (VRS), утверждает, что планирование процедуры опросов после голосования на президентских выборах начинается за два года до этого знаменательного события. Расположенный в Нью-Йорке штат сотрудников компании, насчитывающий обычно 22 человека, в год проведения выборов расширяется до 60 человек. В день выборов он вырастает до 6 тысяч служащих, которые руководят процедурой опросов после голосования на 1500 избирательных участках.
Служащие VRS дают избирателям опросный лист, состоящий из 25 вопросов. В анкете неизменно присутствуют широко известные вопросы, определяющие выбор избирателей, в то время как другие относятся к последним событиям, в частности к политическим скандалам. Анкеты составляются в самый последний момент. Вопросы подобраны таким образом, чтобы определить не только, за кого проголосовали избиратели, но и почему они выбрали именно этого кандидата.
Одна из проблем при проведении опросов после голосования — низкая активность избирателей. Служащим VRS дается указание фиксировать основные демографические характеристики непроголосовавших избирателей. На основе полученных демографических данных создается профиль неактивного избирателя, которого заменяют активным, применяя метод подстановки. Возраст, пол, раса и место жительства в значительной мере определяют то, как голосуют американцы. Например, молодые избиратели в своем выборе больше руководствуются нравственными критериями, тогда как избиратели постарше, в основном, уделяют внимание личным качествам кандидата. В соответствии с полученными данными, служащие VRS заменяют неответивших респондентов другими потенциальными респондентами, аналогичного возраста, пола, расы и места жительства. Обширная территория проведения голосования и применение метода подстановки для замены непроголосовавших избирателей позволяет VRS ограничить величину ошибки 3-4%.
Взвешивание. Осуществляя взвешивание (weighting), исследователь делает поправку на отсутствие ответов, применяя к данным различные веса в зависимости от коэффициентов отклика [23]. Например, при проведении опроса пользователей персональных компьютеров выборку стратифицировали в соответствии с доходом владельцев. Для групп с высокими, средними и низкими доходами коэффициенты отклика составили 85, 70 и 40% соответственно. При анализе полученной информации для этих подгрупп установили весовые коэффициенты, обратно пропорциональные коэффициентам отклика, т.е. для групп с высокими, средними и низкими доходами весовые коэффициенты составили (100/85), (100/70) и (100/40) соответственно. Хотя взвешивание корректирует полученные результаты с учетом дифференцированного влияния неполучения данных, оно разрушает соразмерность, заложенную в структуру выборки, и может вызвать осложнения. Взвешивание подробно рассматривается в главе 14, посвященной подготовке данных.
Взвешивание (weighting)
Статистическая процедура, в соответствии с которой исследователь делает поправку на отсутствие ответов, применяя к данным дифференцированные весовые коэффициенты в зависимости от коэффициентов отклика.
Приписывание. Осуществляя приписывание (imputation), исследователь приписывает или присваивает значения исследуемой характеристики неответившим респондентам, учитывая идентичность переменных, присущих неответившим и ответившим респондентам [24]. Например, респонденту, не ответившему на вопрос о том, какую марку товара он предпочитает, можно приписать ответ респондента с аналогичными демографическими характеристиками. Часто существует тесная взаимосвязь между исследуемыми характеристиками и некоторыми другими переменными. В таких случаях можно воспользоваться этой взаимосвязью, чтобы определить значения исследуемой характеристики для неответивших респондентов (глава 17).
Приписывание (imputation)
Метод корректировки на отсутствие ответов, в соответствии с которым исследователь присваивает значения исследуемой характеристики неответившим респондентам, учитывая идентичность переменных, присущих неответившим и ответившим респондентам.
