Детализированная рейтинговая шкала (itemized rating scale)
Измерительная шкала, содержащая числа и/или краткое описание, связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определенным образом упорядочено.
При использовании детализированной рейтинговой шкалы (itemized rating scales) респондентам предлагается шкала, на которой отмечены числа или краткие описания, связанные с определенной категорией отношения к объекту исследования. Категории определенным образом расположены по шкале; респондентов просят выбрать отдельную категорию, наилучшим образом описывающую оцениваемый объект. Детализированные рейтинговые шкалы широко используются в маркетинговых исследованиях и формируют основные компоненты более сложных шкал, таких как многомерные рейтинговые шкалы. Ниже описываются наиболее распространенные детализированные рейтинговые шкалы: шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела, а затем рассматриваются основные сопутствующие проблемы, связанные с использованием детализированных рейтинговых шкал.
Шкала Лайкерта
Названная в честь своего разработчика, Ренсиса Лайкерта (Rensis Likert), шкала Лайкерта (Likert scale) широко распространена. При ее применении от респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах [6]. Обычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от "абсолютного несогласия" до "полного согласия". В контексте исследовательского проекта "Выбор универмага" проиллюстрировано применение шкалы Лайкерта для оценки отношения к Sears.
Для проведения анализа каждому утверждению присваивается количество баллов от —2 до +2, или от 1 до 5. Анализируются оценки по отдельным пунктам (профильный анализ) или общая (итоговая) оценка, рассчитанная для каждого респондента суммированием оценок по отдельным пунктам. Предположим, что в примере с универмагом шкала Лайкерта используется для измерения отношения покупателей к Sears и J.C.Penney. В рамках профильного анализа сравнивается два магазина по средним оценкам респондентов для каждого пункта, такого как качество товаров, торговое обслуживание и ассортимент. Методика итоговой оценки наиболее распространена, поэтому шкалу Лайкерта часто называют итоговой шкалой (summated scale) [7]. При этом подходе для определения общего количества баллов, поставленного каждым респондентом для каждого магазина, важно использовать последовательную процедуру оценки, чтобы высокий (или низкий) балл последовательно соответствовал благоприятному ответу. Для этого присваиваемые отрицательным ответам баллы должны подсчитываться после "переворачивания" шкалы. Необходимо отметить, что при отрицательном утверждении согласие отражает неблагоприятный ответ, а при позитивном — благоприятный. Соответственно "полному согласию" с положительным утверждением и "полному несогласию" с негативным утверждением присваивается по пять баллов [8]. В представленной ниже шкале, при условии, что большее количество баллов свидетельствует о более благоприятном отношении респондентов к объекту исследования, баллы, поставленные за вопросы 2, 4, 5 и 7, должны трансформироваться в противоположные. Респондент в примере со сквозным проектом проставил всего 22 балла. Подсчитывается общее количество баллов, проставленных каждым респондентом каждому универмагу. Респондент наиболее благоприятно относится к универмагу, набравшему наибольшее количество баллов. Процедура разработки итоговых шкал Лайкерта описывается в разделе, посвященном многомерным шкалам.
