Переменные, которыми манипулирует исследователь, и результат от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению.
Независимые переменные (independent variables) представляют собой переменные факторы, которыми манипулирует исследователь (т.е. степень их воздействия исследователем может регулироваться) и последствия (эффект) от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению. К этим переменным факторам-условиям относятся уровень цен, дизайн упаковки, тематика рекламы. В двух примерах, приведенных в начале этой главы, независимыми переменными являлись сумки моделей LeSportsac и "di Paris sac" в первом, и внутримагазинная радиореклама (ее наличие или отсутствие) — во втором.
Единицы наблюдения (test units)
Люди, организации либо иные наблюдаемые объекты, чья реакция на независимые факторы подлежит изучению
Единицами наблюдения (test units) могут быть индивидуумы, организации либо другие объекты, чья реакция на независимые факторы изучается. Единицы наблюдения могут включать потребителей, магазины, географические зоны. В случае с сумками LeSportsac единицами наблюдения выступали женщины, а в случае с Eckerd — аптеки.
Зависимые переменные (dependent variables)
Факторы, или показатели, с помощью которых измеряется воздействие базисных факторов на тестируемые элементы.
Зависимые переменные (dependent variables) представляют собой переменные, которые отражают воздействие независимых переменных на единицы наблюдения. К ним могут относиться объемы продаж, прибыль, доля рынка. В случае с LeSportsac зависимой переменной был товарный знак или идентификационный признак, а в случае с Eckerd — объем продаж.
Посторонние переменные (extraneous variables)
Все прочие факторы, кроме независимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения.
Посторонними переменными (extraneous variables) являются все прочие факторы, кроме независимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения. Эти факторы могут искажать значения зависимых переменных, что приводит к частичной или полной недостоверности результатов эксперимента. К посторонним факторам могут относиться торговая площадь магазина, его местоположение, сбытовая политика. В случае с Eckerd торговая площадь аптеки, ее местоположение, интенсивность потока покупателей и период функционирования были посторонними факторами, влияние которых необходимо было исключить.
Эксперимент (experiment)
Управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов.
Под проведением эксперимента (experiment) понимается осуществление исследователем управляемого процесса изменения одной или несколько независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния посторонних факторов [6]. Исходя из этого определения, исследовательские проекты с LeSportsac и Eckerd можно определить как эксперименты.
План проведения эксперимента (experimental design)
Комплекс экспериментальных процедур по определению единиц наблюдения и состава выборки; независимых переменных; зависимых переменных; методов исключения влияния посторонних факторов.
План проведения эксперимента (experimental design) представляет собой комплекс экспериментальных процедур по определению:
1. единиц наблюдения и разделение их на однородные подгруппы;
2. независимых переменных;
3. зависимых переменных;
4. методов исключения влияния посторонних факторов [7].
5. Проиллюстрируем это на следующем примере.
ПРИМЕР. Номинал купонов: что от него зависит?
Эксперимент проводился для определения влияния номинальной стоимости купонов на вероятность их использования. При этом контролировался такой фактор, как частота приобретения товаров данной торговой марки. В Нью-Йорке проводились личные опросы 280 покупателей при входе или выходе из торгового центра. Респондентов случайным образом распределили на две группы, одной предлагалось купоны номиналом 15 центов, а второй — 50 центов, на товары четырех наименований: стиральный порошок Tide, кукурузные хлопья Kellogg, зубная паста Aim и чистящее средство Joy. Респондентам задавались вопросы о том, какие марки товаров они купили и собираются ли использовать полученные купоны данной номинальной стоимости во время следующего посещения торгового центра. Интересно, что более высокий номинал купонов обуславливал и более высокую вероятность их использования в будущем у тех покупателей, которые либо не покупали, либо редко покупали рекламируемые товары. Для постоянных покупателей более высокая стоимость купонов оказывала незначительное влияние на вероятность их использования в будущем [8].
В описанном эксперименте независимым фактором, значение которого изменялось, является номинальная стоимость купона (15 или 50 центов). Зависимым фактором выступает вероятность использования купона. Посторонним контролируемым фактором являются товарные марки продуктов. Отдельные покупатели составляют единицы наблюдения. Методика проведения эксперимента предусматривала случайный отбор единиц наблюдения (покупателей) в исследуемые группы (купоны по 15 или 50 центов).
СПЕЦИАЛЬНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ
Для упрощения изложения материала о посторонних факторах и методике эксперимента введем ряд обозначений, общепринятых в маркетинговых исследованиях:
X— воздействие на группу единиц наблюдения некоторых независимых переменных (условий, событий), результат которого необходимо установить;
О — процесс наблюдения или измерения зависимой переменной для единиц наблюдения или их групп;
R - случайное распределение единиц наблюдения или их групп по отдельным выборкам;
Кроме того, устанавливаются следующие правила:
· движение слева направо означает движение во времени;
· горизонтальное расположение символов означает их принадлежность к одной выборке;
· вертикальное расположение символов означает, что они относятся к событиям или процессам, происходящим одновременно.
Например, следующий порядок расположения символов:
X 01 02
говорит о том, что данная группа единиц наблюдения подвергалась воздействию независимого фактора (X) и реакция на него измерялась на два момента времени — О1 и 02
Аналогично, запись
R X, О1
R Х2 02
означает, что две группы единиц наблюдения сформированы одновременно на случайной основе, и значение зависимой переменной определено в обеих группах на один и тот же момент времени.
