Инструментарий (instrumentation)

Посторонний фактор, включающий изменения в способах оценки и в действиях самих ис­следователей.

Инструментарий (instrumentation — I) включает в себя факторы, связанные с изменением в способах оценки. Иногда в процессе проведения эксперимента способы оценки совершен­ствуются. Применительно к эксперименту с действенностью рекламы это означает, что если для последующей оценки использовалась новая анкета, это могло привести к изменению полученных результатов. Представим себе, что объем продаж магазина измерен до и после размещения рекламы в торговом зале (независимый фактор). Если в промежуток времени между этими двумя измерениями (между О₁ и О₂) изменялась цена товаров безотносительно к проведению эксперимента, то имеют место изменения в инструментарии эксперимента, поскольку объем продаж до и после размещения рекламы определялся на основе различных цен за единицу товара. В этом случае изменение объема продаж (О₂ — О_}) можно отнести за счет изменения инструментария.

Как следует из изложенного выше, влияние изменений в инструментарии имеет место большей частью тогда, когда в процессе эксперимента проводятся замеры факторов - характеристик до и после изменения базисного фактора. Эффективность действий интервьюе­ров также бывает различной в различное время.

Статистическая регрессия

Статистическая регрессия (statistical regression)

Посторонний фактор, возникающий в том случае, если единицы наблюдения с крайними значениями показателей приближаются к средним значениям в процессе эксперимента.

 

 

Эффект статистической регрессии (Statistical Regression — SR) возникает в том случае, если единицы наблюдения с крайними значениями показателей приближаются к средним значе­ниям в процессе эксперимента. В примере с определением действенности рекламы у отдельных респондентов возникло очень положительное или очень отрицательное отношение к продукту. После просмотра рекламы их отношение могло стать более умеренным. Отношение людей к различным вещам все время изменяется. У людей с ярко выраженным отношением амплитуда изменения последнего больше. Поэтому и вероятность его изменения выше. Это искажает ре­зультаты эксперимента, поскольку изменения отношения к продукту до и после просмотра рекламы могут в значительной степени объясняться действием фактора статистической регрес­сии, а не независимого фактора (рекламного ролика).

Отклонение выборки

Отклонение выборки, ошибка отбора (Selection Bias — SB)

Посторонний фактор, возникающий в результате неверного определения состава групп еди­ниц наблюдения для оценки действия независимой переменной.

Отклонение выборки, ошибка отбора (Selection Bias — SB) возникает в результате неверного определения состава групп единиц наблюдения для оценки действия независимой перемен­ной. Это отклонение возникает, когда порядок формирования групп единиц наблюдения при­водит к созданию групп, отличающихся по какой-либо зависимой переменной еще до начала эксперимента. Если единицы наблюдения объединяются в группы по собственному выбору либо на основе произвольных указаний исследователя, возможно возникновение отклонения выборки. Например, представим себе эксперимент, в котором две рекламные выкладки това­ров (новая и старая) размещаются в различных универмагах. Универмаги в этих двух группах могут изначально различаться по целому ряду значимых характеристик, например размеру тор­говой площади. Размер торговой площади способен влиять на объем продаж независимо от то­го, какая выставка — новая или старая — размещена в универмаге.

Убыль

Убыль (mortality)

Посторонний фактор, связанный с выбытием части единиц наблюдения в процессе экспе­римента.

Убыль (mortality — МО) — фактор, связанный с выбытием части единиц наблюдения в процессе эксперимента. Это происходит по многим причинам, в том числе в связи с отказом части респондентов участвовать дальше в эксперименте. Убыль единиц наблюдения искажает результаты эксперимента, поскольку трудно определить, является ли реакция выбывших элементов на независимый фактор в среднем такой же, как и у оставшихся элементов. Возвраща­ясь к примеру с размещением рекламных выкладок в универмагах, представим, что три уни­вермага, в которых размещены новые варианты выкладок, отказались потом в нем участвовать. Исследователь не может определить, был бы средний уровень продаж в этих универмагах в ре­зультате новых выкладок выше или ниже фактического, если бы они согласились продолжать эксперимент.

Различные типы посторонних факторов не взаимоисключающие. Они могут действовать одновременно и взаимодействовать. Например, сочетание факторов убыли, тестирования и зрелости характерно для ситуации, когда в результате проведения предварительной оценки от­ношения и убеждения людей изменяются в ходе эксперимента и когда присутствует значи­тельная убыль респондентов из различных обследуемых групп.