Комплексные данные (sindle-source data)

Это попытка объединить данные из разных источников путем сбора интегрированной ин­формации о потребительских и маркетинговых переменных, применимых к одному и тому же типу респондентов.

 

Рекомендуется комбинировать информацию, полученную из различных источников, что позволит исследователю компенсировать недостатки одного метода преимуществами другого. Один из способов комбинирования данных из разных источников — комплексные данные ( sindle-source data). В фокусе внимания исследования, в котором используются комплексные данные, находятся привычки человека при просмотре телевидения, чтении и совершении по­купок. После того как панель укомплектована соответствующим количеством семей-добровольцев, сотрудники фирмы, осуществляющей исследование, подключают к телевизору каждой семьи специальные измерительные приборы, а также проводят опросы, что читают члены семьи. UPC-сканеры осуществляют анализ продуктов питания, наиболее часто поку­паемых каждой семьей. Необходимо отметить, что большинство исследовательских систем также анализируют и розничные данные (продажи, реклама, стимулирование и т. п.), которые используются как вспомогательный материал. Таким образом, комплексные данные представ­ляют собой интегрированную информацию о потребительских переменных, в частности о по­треблении СМИ и покупках, а также о маркетинговых переменных, таких как продажа товара, стоимость, рекламная кампания и маркетинговые действия в рамках магазина [44]. Примене­ние комплексных данных проиллюстрировано на примере компании Campbell Soup.

Благодаря использованию комплексных данных было обнаружено, что близкие по демо­графическим характеристикам телезрители потребляют различное количество сока V8, вследствие чего компании Campbell удалось отобрать телевизионные программы для рекламы своего продукта.

ПРИМЕР. "Мыльные оперы" и потребление сока

 

Компания Campbell Soup удачно использовала комплексные данные при выборе соответ­ствующих СМИ для размещения рекламы своего продукта— сока V8. После получения комплексных данных о потреблении товара, СМИ и демографических характеристиках по­требителей было обнаружено, что телезрители, обладающие схожими демографическими ха­рактеристиками, как ни странно, потребляют абсолютно различное количество V8. Напри­мер, если оценить средний уровень потребления сока V8 в 100 баллов, то у зрителей телесе­риала General Hospital набирается 80 баллов, что ниже среднего показателя, тогда как у зрителей сериала General Light — 120 баллов, т.е. выше среднего показателя. Эти результаты несколько неожиданные, потому что среди телезрителей General Hospital процент женщин от 25 до 54 лет выше, чем у другого сериала. Как оказалось, именно эта демографическая груп­па наиболее склонна к покупкам соков V8, поэтому ожидалось, что именно она и станет наиболее активной группой потребителей сока. Пользуясь этой информацией, сотрудники Campbell Soup соответственно модифицировали программу рекламы своей продукции для повышения уровня потребления [45].

 

Этот пример наглядно демонстрирует эффективность комбинирования вторичной инфор­мации из различных источников. Следующий пример иллюстрирует различные источники вторичной информации изучения универмагов, используемые в проекте финансирования универмага.

Мы уже рассмотрели различные источники и способы применения вторичных данных. Ниже детально остановимся на способах применения вторичной информации в компьютерной картографии.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

 

1. Источники отраслевой информации. Публикуемая внешняя вторичная информация

Деловая информация

Справочники

Business Information Sources

Encyclopedia of Business Information Sources

Marketing Economics Guide

Указатели

Directories in Print

FINDEX: The Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys

Каталоги

Business Index

PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market)

Отраслевые журналы (торговля)

Retail and Distribution Management

Chain Store Age

Stores

Неправительственные статистические данные

A Guide to Consumer Markets

Dealerscope Merchandising: Statistical and Marketing Report

Merchandasing, “Statistical and Marketing Report”

Moody’s Manual

Predicasts Forecasts

Rand MCNally Commercial Atlas and Marketing Guide

Sales and Marketing Management Survey of Buying Power

Sourcebook of Demographics and Buying Power for Every Zip Code in the USA