Это попытка объединить данные из разных источников путем сбора интегрированной информации о потребительских и маркетинговых переменных, применимых к одному и тому же типу респондентов.
Рекомендуется комбинировать информацию, полученную из различных источников, что позволит исследователю компенсировать недостатки одного метода преимуществами другого. Один из способов комбинирования данных из разных источников — комплексные данные ( sindle-source data). В фокусе внимания исследования, в котором используются комплексные данные, находятся привычки человека при просмотре телевидения, чтении и совершении покупок. После того как панель укомплектована соответствующим количеством семей-добровольцев, сотрудники фирмы, осуществляющей исследование, подключают к телевизору каждой семьи специальные измерительные приборы, а также проводят опросы, что читают члены семьи. UPC-сканеры осуществляют анализ продуктов питания, наиболее часто покупаемых каждой семьей. Необходимо отметить, что большинство исследовательских систем также анализируют и розничные данные (продажи, реклама, стимулирование и т. п.), которые используются как вспомогательный материал. Таким образом, комплексные данные представляют собой интегрированную информацию о потребительских переменных, в частности о потреблении СМИ и покупках, а также о маркетинговых переменных, таких как продажа товара, стоимость, рекламная кампания и маркетинговые действия в рамках магазина [44]. Применение комплексных данных проиллюстрировано на примере компании Campbell Soup.
Благодаря использованию комплексных данных было обнаружено, что близкие по демографическим характеристикам телезрители потребляют различное количество сока V8, вследствие чего компании Campbell удалось отобрать телевизионные программы для рекламы своего продукта.
ПРИМЕР. "Мыльные оперы" и потребление сока
Компания Campbell Soup удачно использовала комплексные данные при выборе соответствующих СМИ для размещения рекламы своего продукта— сока V8. После получения комплексных данных о потреблении товара, СМИ и демографических характеристиках потребителей было обнаружено, что телезрители, обладающие схожими демографическими характеристиками, как ни странно, потребляют абсолютно различное количество V8. Например, если оценить средний уровень потребления сока V8 в 100 баллов, то у зрителей телесериала General Hospital набирается 80 баллов, что ниже среднего показателя, тогда как у зрителей сериала General Light — 120 баллов, т.е. выше среднего показателя. Эти результаты несколько неожиданные, потому что среди телезрителей General Hospital процент женщин от 25 до 54 лет выше, чем у другого сериала. Как оказалось, именно эта демографическая группа наиболее склонна к покупкам соков V8, поэтому ожидалось, что именно она и станет наиболее активной группой потребителей сока. Пользуясь этой информацией, сотрудники Campbell Soup соответственно модифицировали программу рекламы своей продукции для повышения уровня потребления [45].
Этот пример наглядно демонстрирует эффективность комбинирования вторичной информации из различных источников. Следующий пример иллюстрирует различные источники вторичной информации изучения универмагов, используемые в проекте финансирования универмага.
Мы уже рассмотрели различные источники и способы применения вторичных данных. Ниже детально остановимся на способах применения вторичной информации в компьютерной картографии.
СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА
1. Источники отраслевой информации. Публикуемая внешняя вторичная информация
Деловая информация
Справочники
Business Information Sources
Encyclopedia of Business Information Sources
Marketing Economics Guide
Указатели
Directories in Print
FINDEX: The Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys
Каталоги
Business Index
PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market)
Отраслевые журналы (торговля)
Retail and Distribution Management
Chain Store Age
Stores
Неправительственные статистические данные
A Guide to Consumer Markets
Dealerscope Merchandising: Statistical and Marketing Report
Merchandasing, “Statistical and Marketing Report”
Moody’s Manual
Predicasts Forecasts
Rand MCNally Commercial Atlas and Marketing Guide
Sales and Marketing Management Survey of Buying Power
Sourcebook of Demographics and Buying Power for Every Zip Code in the USA
