WWW — важный источник вторичной информации для исследователя-маркетолога. Эффективность исследования повышают такие поисковые системы, как Yahoo! или Alta Vista, для работы с которыми лишь требуется ввести ключевые слова для получения сотен сайтов, относящихся к теме исследования. Можно также обратиться непосредственно к Web-сайту некоторых традиционных поставщиков вторичных данных. Многие из этих сайтов имеют внутренние поисковые устройства, которые автоматически отбирают информацию из внутренней базы данных поставщика. Например, на сайте http://www.greenbook.org находится список тысяч компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Посредством ввода соответствующего критерия можно легко и быстро найти компанию, которая наилучшим образом отвечает определенным требованиям. Благодаря своей первичности и актуальности информация из WWW отличается высоким качеством.
Внутренняя вторичная информация
Многие крупные организации имеют собственные внутренние электронные сети (intranet), которые значительно облегчают доступ и поиск необходимых внутренней вторичной информации. Например, Соса-Со1а разработала мощную внутреннюю сеть, позволяющую менеджерам компании во всем мире пользоваться данными научных разработок компании, а также отыскивать необходимую информацию о маркетинге после введения ключевых слов. Однажды введенная информация хранится в сети и доступна для пользования в режиме оnlinе. Даже Данные с ограниченным режимом доступа можно получить через электронную сеть (при условии специального разрешения).
Организации, осуществляющие свою коммерческую деятельность с помощью Internet, вполне закономерно имеют большое преимущество перед компаниями, не использующими всемирную электронную сеть; в основном это возможность создания больших баз данных клиентов и развитии маркетинговых баз данных (врезка 4.3. "Практика маркетинговых исследований").
Врезка 4.3. Практика маркетинговых исследований
New York Times во всемирной Сети: новый способ поиска потребителей
Компания New York Times Electronic Media предлагает рекламодателям использовать информацию из базы данных New York Times on the Web, систематизированную таким образом, чтобы фирмам было удобно рекламировать свою продукцию и стимулировать два миллиона подписчиков сайта к ее покупке. База данных содержит демографическую информацию — о возрасте, поле, доходах и почтовом индексе, — которая связана с электронным адресом каждого из подписчиков. Эта новая маркетинговая база данных может определять и объединять в группы пользователей, направлять электронные сообщения определенным группам населения и модифицировать сообщение в соответствии с реакцией аудитории. Указанная система также может увеличивать вероятность достижения сообщениями целевой аудитории с помощью данных третьей стороны или дополнительной информации, предоставляемой пользователями.
Благодаря использованию описанной базы данных автомобильная фирма, например, может выделять в рекламе своей продукции такие факторы, как безопасность (для клиентов старшего поколения), роскошь (для богатых), вместительность (для семей). Благодаря особой систематизации и структуре базы данных представляется возможным получать самую свежую информацию о том, насколько эффективной является реклама в соответствии с критериями возраста, пола и дохода. Таким образом, рассмотренная база данных позволяет фирмам постоянно получать актуальную информацию об аудитории для эффективного позиционирования своих товаров [51].
Деловые источники
Посещая различные Web-сайты деловой ориентации, предлагающие информацию о продажах, о компаниях, кредитные рейтинги, можно получить исчерпывающую информацию о бизнесе в США.
Для получения информации о различных ассоциациях предпринимателей можно обратиться к списку ассоциаций в Glossary of Industry Associations, автомобильных — по адресу http://www.heavytruck.com; отраслевых — http://www.consumer-net.org или к правительственным источникам (es.ince.gov/program/regional/trade/assoc.html).
При необходимости, в Internet можно получить информацию из различных коммерческих журналов: Bisiness Week, The Economist, Financial Times, Forbes, Fortune Magazine, The New York Times, Wall Street Journal, посетив электронные сайты этих журналов. Для получения инженерных и технологических данных полезен следующий электронный сайт: galaxy.tradeurave.com.
Правительственные данные
Одним из основных источников вторичной информации является правительство США. Доступ к некоторым правительственным источникам можно получить через систему FedWorld (http://www.fedworld.gov). Исследователь может воспользоваться услугами Правительственной службы размещения информации, посетив сайт http://www.gils.net/index.html или http://www.doi.dov. Обширную деловую статистику можно получить на сайте www.stat.usa.gov.
Информация Министерства торговли США доступна на сайте http://www.doc.gov, данные бюро переписей можно получить через FebWorld или непосредственно на сайте http://www.census.gov. Сообщения о новых товарах появляются на сайте http://www.access.gpo/gov/su_docs/sale/nuprod.html.
Компьютерные базы данных
К компьютерным базам данных, рассмотренным выше, можно также обращаться через Internet. Например, DIALOG (http://www.dialog.com) и LEXIS-NEXIS Communication Center (http://www.lexis-nexis.com) — две популярные службы баз данных, доступные в Internet.
