Компания Elrick & Lavidge разработала компьютерную аудиторскую панель ELCAP для потребительской электроники. Эта система позволяет производителям и розничным продавцам определять и регистрировать реакцию потребителей на разработку новых свойств товаров и применение инновационных технологий, выявлять преимущества и недостатки системы распределения товаров, следить за тенденциями в розничном ценообразовании, а также определять уровень успешности продаж конкурентов. Система ELCAP включает около тысячи розничных магазинов, которые реализуют электронную технику. Среди них — универмаги, магазины со скидками, специализированные магазины, магазины, предлагающие бытовые технику широкого потребления, и крупные супермаркеты.
В процессе исследования данные поступают из компьютерных отчетов о продажах каждого участника-торговца и затем обобщаются в виде электронных таблиц. Этот метод сбора данных защищен от ошибок, типичных для аудита, проводимого людьми, как, например, невозможность тотального контроля всех торговых сделок, неточность записей или двойной подсчет [42].
Отраслевые службы
Отраслевые службы (industrial services) предоставляют синдицированные данные о предприятиях, фирмах и других учреждениях. Эти данные получают в ходе прямых опросов, а также из газетных публикаций и корпоративных отчетов. Разнообразные источники синдицированных данных более доступны фирмам — производителям потребительских товаров, чем производителям промышленных товаров. Среди основных действующих отраслевых служб можно назвать следующие: Dun and Bradstreet’s Market Identifiers, Fortune Magazine’s Input/Output Matrix Reports и Me Graw-Hill’s Dodge Reports.
ПРИМЕР. Женщины в бизнесе
Среди фирм, в основном специализирующихся на создании баз глубоких, исчерпывающих данных о различных сферах деловой деятельности, следует особо выделить две американские компании — Trinet, 1пс. и Dunn’s Marketing Servvices. Trinet предоставляет три основные информационные услуги: базу данных о местонахождении семи миллионов фирм США, услуги анкетирования и услуги делового телемаркетинга. Недавно компания провела телефонный опрос 100 тысяч американских фирм для определения роли женщин в бизнесе. Это исследование показало, что хотя в наше время все больше женщин профессионально занимаются менеджментом, количество представительниц прекрасного пола, возлагающих на свои хрупкие плечи ответственность за принятие важных деловых решений, все-таки гораздо меньше, чем мужчин.[43]
Сфера применения отраслевых служб. Информация, предлагаемая отраслевыми службами, используется в процессе принятия решений об управлении продажами, в частности при разработке планов на будущее и определении необходимых территорий, установлении квот и измерений потенциала рынка в зависимости от географического региона. Она также полезна при решении таких существенных маркетинговых проблем, как определение перспектив развития бизнеса, назначение рекламных бюджетов, выбор соответствующих СМИ и определение уровня эффективности рекламных кампаний. Такая информация также используется при сегментации рынка и разработке товаров и услуг, изготавливаемых на заказ для важных сегментов рынка потребителей.
Преимущества и недостатки отраслевых служб. Отраслевые службы представляют важный источник вторичной информации о предприятиях. Предоставляемая ими информация может быть ценной на начальных стадиях осуществления маркетингового проекта. Однако они ограничены свойствами этой информации: ее характером, содержанием, количеством и качеством.
КОМБИНИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ ИЗ РАЗЛИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ: КОМПЛЕКСНЫЕ ДАННЫЕ
