Представляют собой комплексные исследования, объединяющие сканерные дневниковые панели с манипуляциями с рекламой, транслируемой по кабельному телевидению.
Еще один прогрессивный способ использования сканирования — сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения (scanner diary panels with cable TV), которое объединяет дневниковые исследования с новыми технологиями, разработанными для кабельного телевидения. Необходимым условием исследования этого типа является следующее: семьи-участники обязательно должны быть подписчиками программ одной из систем кабельного телевидения, представленных на местном рынке. С помощью сплит-систем кабельного телевидения исследователь пускает в эфир два разных рекламных ролика для двух выборок опрашиваемых. Таким образом, одна выборка семей смотрит тестовую рекламу А во время выпуска новостей в 18.00, а другая в это же время смотрит контрольную рекламу В. Дневниковые исследования такого рода позволяют исследователям осуществлять хорошо контролируемые эксперименты в относительно естественной, привычной для опрашиваемых обстановке [39].
ПРИМЕР. Тотальное участие телезрителей в тестировании рекламы компании Total
Специально разработанный прибор Testsight (ERIM, A.C. Nielsen)позволяет транслировать рекламу в семьях участников исследований без использования систем кабельного телевидения. Благодаря этому в состав выборки опрашиваемых можно отбирать не только семьи — подписчики кабельного телевидения, что исключает определенную необъективность исследования. Используя такую систему, компания General Mills может проконтролировать, какая из четырех тестовых реклам сухих завтраков фирмы Total окажется наиболее эффективной для увеличения объема продаж. Участники каждой из четырех панелей просматривают одну из четырех тестовых реклам. После контроля и анализа результатов сканерных данных можно выяснить, члены какой именно панели купили наибольшее количество продукции Total.
Таким образом, благодаря использованию передовых технологий маркетинговых исследований службы сканирования обладают рядом преимуществ по сравнению с опросами и дневниковыми панелями.
Сфера применения сканерных данных. Существует множество вариантов использования сканерных данных [40]. Информация общенационального уровня, отслеженная сканером, может использоваться для наблюдения за продажами, ценами, распределением, для моделирования, а также анализа сигналов тревоги. Сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения можно применять для тестирования новой продукции, репозиционировании товара на рынке, анализа маркетинговых средств, используемых для продвижения продукции на рынке, а также для принятия важных решений в сфере рекламы, включающих определение бюджета, цен и выбор соответствующих СМИ. Дневниковые сканерные панели предоставляют исследователям-маркетологам уникальную возможность манипулирования маркетинговыми переменными.
Преимущества и недостатки сканерных данных. Сканерные данные имеют очевидное преимущество над опросами и дневниковыми исследованиями: они отражают поведение во время покупки, не зависящее от интервьюирования, регистрирования, особенностей памяти или необъективности эксперта. Регистрация покупок, осуществляемая посредством сканирования, как правило, исчерпывающа и не зависит от колебаний цены, так как от членов выборки опрашиваемых не требуется следить за ценовыми изменениями. Еще одним преимуществом является то, что внутренние переменные, такие как цены, акции продвижения и выставки, входят в совокупность уже известных данных. Кроме того, данные всегда актуальны и их можно быстро получить. И, наконец, сканерные дневниковые исследования с использованием кабельного телевидения обеспечивают высокий уровень качества контроля над ходом исследования.
Главный недостаток сканерных данных состоит в их определенной нерепрезентативности, "непредставительности", невозможности распространения их результатов на всю массу населения. Проанализированные данные национального уровня нельзя распространять на все население, потому что не все торговые точки оборудованы сканерами. Как известно, сканеры характеризуются ограниченным географическим разбросом и зоной покрытия.
Существуют также и другие факторы, ограничивающие эффективность применения сканерных данных. Один из них заключается в том, что не всю продукцию можно подвергать сканированию. Например, если товар не поддается сканированию с первой попытки, продавец вводит в запоминающее устройство лишь информацию о его цене, игнорируя штриховой код.
В некоторых случаях потребитель покупает несколько разновидностей одного и того же товара, но продавец сканирует лишь упаковку одного из купленных товаров и регистрирует их количество. Таким образом, один из критериев регистрации покупки (а именно, точность) нарушен. Необходимо отметить, что технология сканерного исследования предполагает контроль над поведением зрительской аудитории с помощью лишь одного телевизора на каждую семью. Это источник скрытой необъективности, поскольку семья может иметь два или даже три телевизора. К тому же, данная технология скорее позволяет получить информацию о телевизорах, на которых установлены записывающие устройства, а не о действительном поведении зрительской аудитории во время телепросмотра. И хотя сканерные данные предоставляют поведенческую информацию и данные о продажах, они не содержат информации о скрытых мотивах потребителей, их предпочтениях и причинах специфического выбора.
