Психографика (psychographics)

Индивидуальные психологические характеристики потребителей (профили), выраженные в количественной форме.

Образ жизни (lifestyle)

Характеризуется различными моделями жизни, которые описываются специфическим видом его деятельности, его интересами и мнением о себе и об окружающем мире (по-английски вид деятельности, интересы и мнение выражается аббревиатурой АIOs).

Психографика и образ жизни. Психографика (psychographics) относится к определению индивидуального психологического профиля и критериев стиля жизни потребителей, опираю­щихся на психологические закономерности. Под образом жизни (lifestyle) понимают сущность и особенности различных стилей и образов жизни общества или его отдельных слоев.

ПРИМЕР. Компания Campbell использует АIOs для продвижения своих супов

Система опросов Yankelovich Monitor, созданная компанией Yankelovich Partners, включает информацию о различных вариантах образа жизни, а также о тенденциях в обществе. В ежегодном опросе, который осуществляется компанией всегда в одно и то же время, принимают участие 2,5 тысячи опрашиваемых в возрасте от 16 лет, в том числе 300 студентов колледжа, проживающих на территории своего учебного заведения. Отбор опрашиваемых осуществляется на основе данных последней переписи. Каждое интервью проводится лично на дому у респондента и занимает около 2,5 часов. Рекламные агентства используют данные системы опросов Yankelovich Monitor дляопределения изменений в образе жизни, в соответствии с которыми они разрабатывают свои рекламные программы. Например, компания Campbell Soup начала активно использовать в своих рекламных кампаниях образ мужа, готовящего суп, после того как в результате опросов выявили тенденцию к обмену традиционными социальными ролями (роль жены — роль мужа) [26].

Еще одним примером использования опросов является Life style Study компании DDB Needham, которая вот уже несколько лет изучает поведение и отношения потребителей [27]. Результаты ежегодного опроса потребителей, осуществляемого Стендфордским исследователь­ским институтом, используются для классификации потребителей в соответствии с критерием жизненных ценностей и образа жизни для более четкой структуризации потребительского рынка [28]. Кроме того, результаты опросов, проводимых институтом, содержат полезную ин­формацию о различных аспектах и характеристиках образа жизни потребителей. Компания Audits and Surveys, Inc. ежегодно проводит опрос пяти тысяч потребителей, которые посвящают свободное время любимым видам спорта и активному отдыху.

Оценка рекламы. Цель опросов этого вида — оценить эффективность печатной и эфирной рекламы. Наиболее известными среди них: Gallop and Robinson Magazine Impact Studies и Starch Readeship Survey.

ПРИМЕР. Starch обеспечивает максимальную точность оценки эффективности рекламы

Компания Starch предоставляет услуги по оценке эффективности рекламы для боль­шинства журналов для потребителей, а также ведущих деловых и промышленных изда­ний. Предлагаются оценочные данные, как единичной рекламы, так и целых рекламных кампаний. Для определения единицы измерения эффективности рекламы Starch выделя­ет три группы читателей: 1) те, которые хоть однажды видели определенную рекламу ("заметили"), 2) те, которые ассоциируют название компании с ее рекламой ("видели — ассоциировали"), и 3) те, кто прочитал хотя бы половину содержания рекламы ("прочитали большую часть"). Результаты исследований такого типа особенно важны для крупных рекламодателей, которые строго следят за расходованием своих "кровных", предназначенных для рекламы, например, компании Procter & Gamble, General Motors, Sears, PepsiCo, Eastman Kodak, McDonald’s. [29].

Оценка эффективности телерекламы имеет особо важное значение в случае телевидения, для определения действенности которой используют два основных метода: аудиторный и домашний. В случае применения первого метода определенное количество респондентов приглашают в специально оборудованный видеоцентр или в обычный кинотеатр. После просмотра рекламных роликов респондентов опрашивают относительно содержания рекламы, их отношения к ней, предпочтений в плане рекламируемого продукта и самой рекламы. Такой метод оценки эффективности рекламы чаще всего используется такими синдицированными компаниями, как McCollum/Spielman Company Audience Studies (ASI), Burgoyne, Inc., PACE (Personation and Communication Effectiveness), Tele-Research, Inc.

Домашний метод оценки эффективности телерекламы предполагает просмотр рекламы дома, в привычной обстановке. Новые рекламные ролики для тестирования обычно сначала транслируют по сетевому телевидению или на местных рынках. После трансляции проводится опрос зрителей, по результатам которого определяют уровень эффективности рекламы. Этот метод используют такие компании, как AdTel, Ltd., Television Testing Company, ARS Division, Research Systems, Inc., Audience Studies/Com. Lab. Inc.

Общие опросы. Опросы могут использоваться также для множества других, отличных от описанных выше целей (например, для изучения поведения во время покупки и потребления). Компания Gallup Organization, Inc.. ежегодно проводит опрос 15 тысяч семей по поводу покупки потребительских товаров. В задачу National Menu Census, организатором которой является Marketing Research Corporation of America, входит отслеживание продуктов питания, потребляе­мых дома. Перепись включает данные об основных приемах пищи, легких закусках, о еде, ко­торую берут с собой и едят вне дома, и т.д. Компания Trendex, 1пс. ежеквартально опрашивает 15 тысяч семей о владении и приобретении товаров длительного пользования. Данные таких опросов можно легко модифицировать в соответствии с потребностями клиентов, о чем свиде­тельствует следующий пример.