Дневниковые медиа-панели (diary media panels)

Представляют собой методику сбора данных, которая предполагает автоматическое записы­вание электронными приборами поведения потребителей во время просмотра телепро­грамм, дополняющее информацию о покупках, зафиксированную в дневниках.

Методика проведения дневниковой медиа-панели такова. Выборка опрашиваемых для по­строения NTI включает около пяти тысяч семей. К телевизору каждой семьи подключают аудиметр — электронный записывающий прибор. Он постоянно контролирует и записывает по­ведение человека, который смотрит телевизор, регистрируя данные о времени включения теле­визора, каналах и длительности просмотра. Эти данные хранятся в аудиметре и передаются с помощью телефонных линий в центральный компьютер. Информация, собранная с помощью аудиметра, дополняется данными дневниковых записей, которые называются аудилогами и содержат информацию о том, кто смотрел каждую программу. Таким образом, используя дан­ные аудилогов, можно относительно точно рассчитать объем зрительской аудитории и опреде­лить ее демографические характеристики.

Используя эти данные, сотрудники компании Nielsen определяют количество и процентное соотношение всех семей, которые смотрят определенную телепередачу. А через две недели после проведения исследований заказчики могут получить отчет о результатах исследования, кото­рый издается каждые две недели. Если заказчик нуждается в более быстром получении инфор­мации, сотрудники компании устанавливают в его офисе терминал, который позволяет полу­чить данные о результатах исследования в течение 24 часов. Эта информация систематизирова­на в соответствии с 10 демографическими и социоэкономическими характеристиками, к которым относятся: доход семьи, образование главы семьи, род занятий главы семьи, количе­ство членов семьи, возраст детей, возраст женщин и географическая местность, в которой про­живает семья. При выборе телепрограммы для размещения рекламы услугами NTI пользуются такие компании, как AT&T, Kellogg Company, J.C. Penney, Pillsbury и Unilever [32].

ПРИМЕР. Компания Nielsen выходит на рынок рекламы

Отдел исследований средств массовой информации компании Nielsen, специализирую­щийся на составлении рейтингов наиболее популярных телепередач, в течение нескольких десятилетий вполне заслуженно пользуется популярностью в мире телевидения. С приходом эпохи цифрового телевидения компания Nielsen готовится представить на рынке новую синдицированную услугу — рекламные рейтинги. В настоящее время существует техноло­гия определения и подсчета количества людей, которые постоянно просматривают все трансляции определенного канала, но она настолько дорогостоящая, что воспользоваться ею пожелала всего одна телесеть.

Новая услуга обещает стать более доступной для широкого круга пользователей за счет технологии включения в телепрограммы и рекламные ролики невидимых закодированных сигналов, благодаря которым телесети наподобие СВS смогут определить, насколько пра­вильны их нынешние предположения относительно частоты переключения каналов теле­зрителями во время рекламной паузы и длительности периодов внимательного просмотра телетрансляции. Согласно расчетам руководителя исследований компании СВS Дэвида Полтрака, только 5% телезрителей переключают каналы во время рекламной паузы. Однако сотрудники телекомпаний считают, что количество людей, переключающих телеканалы во время рекламных перерывов между программами, намного больше. Это предположение привело к тому, что компания NBS начала транслировать программу за программой без рек­ламных пауз.

Однако наилучшим образом использовать новую технологию компании Nielsen могут сами рекламодатели. Вместо забрасывания телесетей рейтингами тысяч рекламных роликов компания Nielsen имеет возможность предоставлять рекламодателям вторичные данные, с помощью которых определяют, когда и где следует сделать наиболее эффективные капита­ловложения в рекламу. Несомненно, среди рекламодателей найдутся многие компании, го­товые, не скупясь и не торгуясь, сполна заплатить за информацию такого рода [33].

Кроме Nielsen Television Index,, существует множество других компаний, предоставляющих данные дневниковых медиа-панелей, как, например, компания Arbitron, которая проводит местные и региональные радио- и телепанели [34]. Имеется также система рейтингов Scan America people-member, использующая специальный электронный измерительный прибор, который автоматически собирает информацию о настройках телевизоров в каждом доме, включая общественную телетрансляцию, кабельное телевидение, использование видеомагнитофонов.

Сфера использования дневниковых панелей. Информацию, получаемую в ходе проведения дневниковых панелей, используют для прогнозирования продаж, оценки рыночных сегментов, определения групп потребителей, постоянно пользующихся продукцией одной торговой марки, и тех которые не имеют предпочтений, а также для определения профиля специфических групп потребителей, уровня эффективности рекламной деятельности и проведения контрольных тестов. Дневниковые медиа-панели предоставляют информацию, используемую радио- и телекомпа­ниями при разработке рекламных тарифов, составлении списка программ и передач, а также оп­ределении профилей подгрупп телезрителей и радиослушателей. Рекламодатели и медиа-планировщики находят информацию дневниковых панелей особенно полезной.

Преимущества и недостатки дневниковых панелей. По сравнению с опросами, дневниковые панели имеют определенные преимущества. С их помощью можно получать повторные данные (т е. данные, регулярно получаемые от одних и тех же респондентов). Люди, которые по собствен­ному желанию принимают участие в дневниковых панелях, как правило, предоставляют лучшие с точки зрения количественных и качественных характеристик данные, чем обычные респонденты. В дневниковых панелях покупок информация регистрируется непосредственно во время покуп­ки, что исключает возможность ошибки вследствие забывания или неточности воспроизведения последовательности покупок. Гарантируется высокий уровень точности информации, зафикси­рованной электронными приборами и исключающей ошибки, допускаемые людьми.

К недостаткам дневниковых панелей следует отнести: нерепрезентативность результатов, т.е. отсутствие возможности распространения результатов исследования на все население, уста­ревание данных и необъективность ответов. Большинство дневниковых панелей нельзя счи­тать типичными и распространять на все население США, поскольку они не принимают во внимание отдельные группы населения, такие как меньшинства и группы населения с низким уровнем образования. Нередко желание уклониться от ответа либо усталость членов выборки опрашиваемых — еще одна причина необъективности исследования. Отрицательное влияние оказывает также фактор старения участников панельного исследования. В таком случае состав выборки опрашиваемых необходимо немедленно обновить (глава 7). Причиной необъективно­сти ответов может быть также сам факт участия в исследовании, или, точнее, осознание своего участия в исследовании. Нужно также учитывать, что медиа-данные и информация о покупках вводятся вручную, поэтому не исключены ошибки ввода.