Международные маркетинговые исследования

При проведении международных маркетинговых исследований необходимо учитывать различия в факторах среды (глава 23): план исследования, подходящий для одной страны, может неудачным для другой. Рассмотрим проблему выяснения отношения домохозяйств к бытовой технике в Соединенных Штатах Америки и Саудовской Аравии. При выполнении поискового исследования в США можно провести фокус-группы, объединяющие мужчин и женщин, — глав семейств. Однако это не подойдет для Саудовской Аравии. Учитывая тради­ционную культуру, жены вряд ли смогут в присутствии своих мужей свободно участвовать в проведении фокус-групп. Полезнее было бы провести глубинные интервью один на один с мужчинами и женщинами.

Пример. Спортивные товары в Китае

Для того чтобы понять отношение потребителей в Китае к спорту и спортивным товарам, рассмотрим результаты маркетингового исследования. План исследования предусматривал проведение как поискового, так и итогового его типов. Поисковое исследование необходи­мо, чтобы понять факторы социальной, культурной, экономической и политической среды в Китае. Исследователь использовал для сбора этой информации как вторичные данные, так и глубинные интервью один на один с менеджерами розничных магазинов.

Для итогового исследования использовалось простое профильное исследование. Четыре тысячи анкет разослали респондентам в 10 городах Китая. Из них 53,9% вернулись заполненными. Простое профильное исследование вполне подходило, так как маркетологи хоте­ли разобраться с текущим отношением, мотивацией и поведением потребителей примени­тельно к спортивным товарам.

Результаты исследования были очень интересными. Так, выяснилось следующее.

· Обувь была отмечена респондентами как излюбленный предмет спортивной одежды.

· Качество, стиль и цена были наиболее важными факторами в выборе спортивных то­варов.

· Признание респондентов завоевали такие торговые марки, как Adidas, Nike, Asics и Reebok.

· Большинство респондентов ответили, что они тратят меньше (в эквиваленте) 40 аме­риканских долларов в год на спортивные товары. Уровень доходов в исследовании колебался приблизительно от 173 долларов США до 863 долларов США в месяц.

· Большинство респондентов ответили, что они "редко" и "иногда" верят рекламе.

Маркетологам также удалось определить некоторые специфические тенденции в дина­мике социальных, культурных и прочих факторов маркетинговой среды. Например, китай­цы все больше увлекаются фитнесом и используют спортивные товары в обыденной жизни. Они много ходят по магазинам по воскресеньям. Кроме того, в Китае решения о покупке принимает жена. Все вместе взятое характеризует образ жизни, который влияет на марке­тинг спортивных товаров в Китае.

Эта информация очень полезна для любого производителя спортивных товаров, который рассчитывает выйти на китайский рынок. Производители, которые уже поставляют спор­тивные товары в Китай, могли бы использовать эту информацию для улучшения своей мар­кетинговой стратегии [27].

Во многих странах, особенно развивающихся, панелей потребителей не существует, что за­трудняет проведение дескриптивных временных исследований. Кроме того, во многих странах отсутствует инфраструктура маркетинга (розничная и оптовая торговля, реклама, каналы про­движения), поэтому нельзя использовать причинно-следственный тип исследования, вклю­чающий полевой эксперимент. При разработке плана исследования маркетолог должен потра­тить значительные усилия, чтобы гарантировать равнозначность и сопоставимость вторичной и первичной информации, полученной из различных стран. В контексте сбора первичных данных особенно важны качественное исследование, методы опроса, методы шкалирования, разработка анкеты и формирование выборки. Эти темы рассматриваются подробнее в после­дующих главах.