При проведении международных маркетинговых исследований необходимо учитывать различия в факторах среды (глава 23): план исследования, подходящий для одной страны, может неудачным для другой. Рассмотрим проблему выяснения отношения домохозяйств к бытовой технике в Соединенных Штатах Америки и Саудовской Аравии. При выполнении поискового исследования в США можно провести фокус-группы, объединяющие мужчин и женщин, — глав семейств. Однако это не подойдет для Саудовской Аравии. Учитывая традиционную культуру, жены вряд ли смогут в присутствии своих мужей свободно участвовать в проведении фокус-групп. Полезнее было бы провести глубинные интервью один на один с мужчинами и женщинами.
Пример. Спортивные товары в Китае
Для того чтобы понять отношение потребителей в Китае к спорту и спортивным товарам, рассмотрим результаты маркетингового исследования. План исследования предусматривал проведение как поискового, так и итогового его типов. Поисковое исследование необходимо, чтобы понять факторы социальной, культурной, экономической и политической среды в Китае. Исследователь использовал для сбора этой информации как вторичные данные, так и глубинные интервью один на один с менеджерами розничных магазинов.
Для итогового исследования использовалось простое профильное исследование. Четыре тысячи анкет разослали респондентам в 10 городах Китая. Из них 53,9% вернулись заполненными. Простое профильное исследование вполне подходило, так как маркетологи хотели разобраться с текущим отношением, мотивацией и поведением потребителей применительно к спортивным товарам.
Результаты исследования были очень интересными. Так, выяснилось следующее.
· Обувь была отмечена респондентами как излюбленный предмет спортивной одежды.
· Качество, стиль и цена были наиболее важными факторами в выборе спортивных товаров.
· Признание респондентов завоевали такие торговые марки, как Adidas, Nike, Asics и Reebok.
· Большинство респондентов ответили, что они тратят меньше (в эквиваленте) 40 американских долларов в год на спортивные товары. Уровень доходов в исследовании колебался приблизительно от 173 долларов США до 863 долларов США в месяц.
· Большинство респондентов ответили, что они "редко" и "иногда" верят рекламе.
Маркетологам также удалось определить некоторые специфические тенденции в динамике социальных, культурных и прочих факторов маркетинговой среды. Например, китайцы все больше увлекаются фитнесом и используют спортивные товары в обыденной жизни. Они много ходят по магазинам по воскресеньям. Кроме того, в Китае решения о покупке принимает жена. Все вместе взятое характеризует образ жизни, который влияет на маркетинг спортивных товаров в Китае.
Эта информация очень полезна для любого производителя спортивных товаров, который рассчитывает выйти на китайский рынок. Производители, которые уже поставляют спортивные товары в Китай, могли бы использовать эту информацию для улучшения своей маркетинговой стратегии [27].
Во многих странах, особенно развивающихся, панелей потребителей не существует, что затрудняет проведение дескриптивных временных исследований. Кроме того, во многих странах отсутствует инфраструктура маркетинга (розничная и оптовая торговля, реклама, каналы продвижения), поэтому нельзя использовать причинно-следственный тип исследования, включающий полевой эксперимент. При разработке плана исследования маркетолог должен потратить значительные усилия, чтобы гарантировать равнозначность и сопоставимость вторичной и первичной информации, полученной из различных стран. В контексте сбора первичных данных особенно важны качественное исследование, методы опроса, методы шкалирования, разработка анкеты и формирование выборки. Эти темы рассматриваются подробнее в последующих главах.
