Шесть вопросов (Six Ws)
1. Кто: Кто может считаться постоянным покупателем данного универмага? Некоторые из возможных вариантов ответа:
a) Любой посетитель универмага, независимо от того, покупает он что-либо или нет.
b) Любой, кто покупает что-либо в универмаге.
c) Любой, кто делает покупки в универмаге, по крайней мере, раз в месяц.
d) Член семьи, занимающийся покупками в универмаге.
2. Что: Что за информацию нужно получить от респондентов? Можно получить широкий круг сведений, включая:
а) Частота, с которой посещаются различные универмаги для покупок определенных товаров.
b) Оценка различных универмагов с точки зрения различных критериев,
с) Информация, имеющая отношение к проверке разработанных гипотез.
d) Психографические и демографические характеристики, характеристики образа жизни.
3. Когда: Когда нужно получить информацию от респондентов? Возможные варианты включают:
а) до покупок;
b) во время покупок;
с) сразу же после покупок;
d) некоторое время спустя после покупок, чтобы имелось время для оценки покупок.
4. Где: Где нужно связываться с респондентами, чтобы получить требуемую информацию? Возможные контакты с респондентами:
а) в универмаге;
b) вне универмага, но на территории торгового центра;
с) на автомобильной стоянке;
d) дома.
5. Зачем: Для чего мы получаем информацию от респондентов? Для чего проводится маркетинговое исследование? Возможно, для того, чтобы:
а) улучшить имидж изучаемого универмага;
b) увеличить долю постоянных покупателей и рыночную долю;
с) изменить комплекс маркетинга;
d) разработать подходящую кампанию продвижения;
е) принять решение о месте расположения нового универмага
6. Способ: Каким образом мы собираемся получить информацию от респондентов? Возможные способы:
а) наблюдать за поведением респондентов;
b) персональные интервью;
с) телефонные интервью;
d) интервью по почте;
Эти примеры показывают возможности использования дескриптивных исследований в большинстве маркетинговых исследований, проводимых с помощью следующих основных методов:
• использование вторичной информации (глава 4);
• опросы (глава 6);
• панели (главы 4 и 6);
• данные наблюдений и др. (глава 6).
Хотя методы, показанные в табл. 3.2, типичные, исследователь не ограничен ими. Например, опросы могут включать использование поисковых (открытых) вопросов или иногда в ходе опросов применяются причинно-следственные исследования (эксперименты). В зависимости от используемых методов (см. табл. 3.2) дескриптивное исследование можно разделить на профильное (или бесповторное) и временное (или повторное).
Профильное (бесповторное) исследование
Профильное исследование чаще всего используется в маркетинговых проектах. Профильные (бесповторные) исследования (cross-sectional designs) предполагают, что сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности проводится только однажды. Эти исследования могут быть как единичными, так и множественными (см. рис. 3.1). В единичных профильных исследованиях (single cross-sectional designs) используется только одна выборка респондентов из генеральной совокупности, и информация собирается только один раз. Этот тип исследования называется также выборочным опросом (sample survey). Во множественных профильных исследованиях (multiple cross-sectional designs) существует две или несколько выборок респондентов и информация из каждой выборки получается только один раз. Часто информация из разных выборок получается в разное время. Следующие примеры иллюстрируют единичные и множественные профильные исследования.
Профильное (бесповторное) исследование (cross-sectional designs)
Тип плана исследования, включающий сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности только один раз.
