Врезка 3.2. Практика маркетинговых исследовании

Citigroupделает ставку на поисковое, дескриптивное и причинно-следственное марке­тинговые исследования

Маркетинговые исследования в банке Citigroup используются для измерения осве­домленности потребителей о банковских продуктах, изучения их удовлетворенности и отношения к продуктам и диагностики появляющихся проблем. Для выполнения этих задач маркетологи Citigroup широко применяют поисковые, дескриптивные и причин­но-следственные типы исследований.

Часто банку выгодно предложить банковский продукт в виде специального финансового пакета для определенных групп потребителей. В рассматриваемом нами примере финансо­вый пакет разрабатывается для людей старшего возраста. Маркетологи, разрабатывая план исследования, предприняли следующие семь шагов.

1. Создана группа специалистов-маркетологов для того, чтобы лучше определить рыноч­ные характеристики потребностей клиентов Citigroup. Принято решение сосредоточиться на потребностях американцев в возрасте 55 лет и старше, являющихся пенсионерами и с уровнем доходов выше среднего для этой категории населения.

2. Выполнено поисковое исследование в виде анализа вторичных данных о пожилых людях и исследованы конкурирующие продукты. Выполнено также поисковое качественное исследование, включающее проведение фокус-групп для определения потребности и желания отобранной целевой группы и уровня удовлетворенности текущими продукта­ми. Оказалось, что у пожилых людей наблюдается большое разнообразие потребностей. Это объясняется следующими факторами: благосостоянием, возрастом и наличием или отсутствием суп руги (а).

3. Следующая стадия маркетингового исследования — "мозговой штурм", в ходе которого разрабатывалось множество разнообразных финансовых пакетов, предназначенных це­левому рынку. В нашем случае, в общем, было предложено 10 идей.

4. Проверена осуществимость 10 идей, предложенных на предыдущем этапе, с точки зре­ния их пригодности и соответствия бизнесу банка. Для этого маркетологи использовали следующий перечень вопросов как ряд барьеров, которые должна пройти идея, чтобы пе­рейти на следующий шаг.

· Можно ли объяснить идею таким образом, чтобы ее легко поняли на целевом рынке?

· Соответствует ли идея общей стратегии Citigroup.

· Существует ли приемлемое описание определенного целевого рынка для предложенного продукта?

· Показывает ли исследование, проводимое до сих пор, потенциальное совпадение с по­требностями целевого рынка и привлекательная ли идея для этого рынка?

· Существует реальный план тактик и стратегий для внедрения программы?

· Тщательно ли оценено финансовое влияние и издержки программы и определено ли ее соответствие практике компании?

В этом исследовании только одна идея, генерированная в результате мозгового штурма, прошла, все перечисленные барьеры и перешла на шаг 5.

1. Затем была рассмотрена рабочая схема продукта, призванная подчеркнуть конкурентное преимущество предложенного продукта, а также лучше обрисовать его специфические характеристики.

2. В дополнение к проведенному поисковому исследованию добавилось дескриптивное ис­следование в форме опроса посетителей торговых центров, входящих в пределы целевой группы. Опрос показал, что перечень специальных характеристик банковского продукта слишком длинен, и было решено отбросить характеристики, наиболее часто предлагае­мые конкурентами.

3. В конечном счете, проведен пробный маркетинг продукта в шести филиалах Citigroup в рамках целевого рынка. Пробный маркетинг представляет собой форму причинно-следственного исследования. Учитывая успех результатов пробного маркетинга, продукт был выведен на рынок всей страны.

Несмотря на то, какой тип исследования используется, маркетолог должен попытаться ми­нимизировать потенциальные источники ошибок.