Причинно-следственное исследование (causal research)

Тип итогового исследования, основная задача которого — получение доказательства сущест­вования причинно-следственных связей.

Подобно дескриптивному, причинно-следственное исследование должно быть спланиро­вано и структурировано. Хотя дескриптивное исследование может определить степень взаимо­связи между переменными, оно не подходит для изучения закономерностей. Для этого ис­пользуется причинно-следственный тип исследования, в рамках которой под относительным контролем маркетологов находятся независимые переменные, выступающие причиной. Отно­сительно контролируемое окружение — это такое окружение, в котором другие переменные, которые могут влиять на зависимые переменные, контролируются настолько, насколько это возможно. Маркетолог измеряет, какой эффект оказывают на одну или несколько зависимых переменных его манипуляции с зависимыми переменными и вычисляет степень данной зави­симости. Основной метод проведения причинно-следственных исследований — эксперимен­тирование [18].

Учитывая их сложность и важность, причинно-следственные и экспериментальные ти­пы исследования рассматриваются в отдельной главе (глава 7). Здесь мы приведем лишь не­сколько примеров. Сквозной пример "Выбор универмага" показывает, что исследователь хо­чет определить, повлияет ли присутствие и услуги продавцов (переменная, выступающая причиной) на уровень продажи товаров для дома (переменная, выступающая результатом). В рамках причинно-следственного исследования выбираются две различные группы отделов товаров для дома одной и той же сети универмагов. На протяжении четырех недель обучен­ные продавцы присутствуют лишь в одной группе отделов товаров для дома. Маркетологи наблюдают продажи в обеих группах, при этом все другие факторы находятся под контро­лем. Сравнение продаж для двух групп обнаружит влияние продавцов на продажи товаров для дома в универмаге. Возможен другой вариант, когда вместо выбора двух групп отделов исследователь наблюдает ситуацию для одной и той же группы отделов, но в разные периоды времени. При этом продавцы помогают покупателям лишь в один период времени. Рассмот­рим еще один пример.

Пример. Реклама и прибыль

Маркетологи провели причинно-следственное исследование для измерения влияния рекламы на уровень продаж разнообразных продуктов, а также для оценки результата часто­ты ее выхода и объема. Маркетологи четко разделили тиражи журналов на три группы: с низким, средним и высоким объемами рекламы (контролируемые факторы). Для рекламы выбрали четыре продукта на этапе роста их жизненного циклов. Чтобы получить точные данные о продажах этих товаров в связи с объемами и частотой рекламных объявлений, бы­ли ограничены каналы их распределения.

По окончании первого года маркетингового исследования его результаты подтвердили гипотезу о том, что увеличение рекламы вызвало и увеличение объемов продаж. Маркетоло­ги также пришли к выводу, что если продукт продается через дилеров, то реклама должна быть направлена как на них, так и на конечных потребителей. И еще один вывод: увеличен­ная частота выхода рекламных объявлений может увеличить продажи, в результате прибыли окажутся более высокими [19].

В этом эксперименте независимой переменной (причиной) была реклама, объемы которой разбивалась на три уровня: низкий, средний и высокий. Зависимой переменной (результатом) были объемы продаж. Маркетологи также контролировали влияние на объем продаж такого фактора, как каналы распределения товаров. Хотя предшествующий пример показал отличия причинно-следственного исследования от других типов исследования, оно не должно рассмат­риваться обособлено. Более того, поисковый, дескриптивный и причинно-следственные типы исследования часто являются взаимодополняющими.