Объективные данные (objective evidence)

Беспристрастные данные, подкрепленные эмпирически.

Применение теории в прикладных маркетинговых исследованиях требует творчества со стороны исследователя. Он может не найти прямого указания в теоретических трудах на то, каким образом использовать категории и законы для объяснения явлений реального мира. Кроме того, теории несовершенны. Они построены на ограниченных реальных данных. Следовательно, маркетолог-исследователь должен также определить и исследовать другие факторы, которые не имеют своего объяснения с точки зрения той или иной концепции [21].

Таблица 2.1. Роль теории в прикладных маркетинговых исследованиях

Маркетинговое исследование постоянных клиентов универмага иллюстрирует использова­ние теории для разработки подхода. Анализ литературы по маркетингу в розничной торговле выявил, что существуют наработки, в которых для определения постоянной клиентуры ис­пользуются определенные критерии выбора [22]. Последних насчитывается 42 и, кроме того, были наставления по операционализации этих переменных. Из них в итоге выбраны восемь, которые и были включены в анкету. Исходя из теоретических соображений, предлагалось оценивать приверженность универмагу путем опроса респондентов, знакомых с покупками в универмаге. Методология также служит основой для разработки соответствующей аналити­ческой модели.

Аналитическая модель

Аналитическая модель (analytical model) включает набор переменных и их взаимосвязей и предназначена для того, чтобы представить с ее помощью в целом или по частям некоторую ре­альную систему или процесс. Модели могут иметь много различных форм. Наиболее общие — это вербальные, графические или математические. В вербальной модели (verbal model) пере­менные и их связи установлены в словесной форме. С их помощью можно просто подтвердить главные принципы теории. Графическая модель ( graphical model) наглядна и используется для обособления переменных и для предположения направлений связей между ними, но не пред­назначена для предоставления численных результатов. Построение графических моделей явля­ется логичным подготовительным шагом для разработки математических моделейю [23]. Ма­тематическая модель (mathematical model) точно определяет связи между переменными, обычно в форме уравнения [24]. Эти модели могут использоваться как направления для формулирова­ния плана исследования и имеют преимущество, связанное с просчетом различных вариан­тов [25]. Примеры использования различных моделей рассмотрены применительно к нашему сквозному примеру.