Беспристрастные данные, подкрепленные эмпирически.
Применение теории в прикладных маркетинговых исследованиях требует творчества со стороны исследователя. Он может не найти прямого указания в теоретических трудах на то, каким образом использовать категории и законы для объяснения явлений реального мира. Кроме того, теории несовершенны. Они построены на ограниченных реальных данных. Следовательно, маркетолог-исследователь должен также определить и исследовать другие факторы, которые не имеют своего объяснения с точки зрения той или иной концепции [21].
Таблица 2.1. Роль теории в прикладных маркетинговых исследованиях
| Задачи маркетингового исследования | Роль теории |
| 1. Разработка концепции и выделение ключевых переменных 2. Операционализация ключевых переменных 3. Выбор направлений исследования 4. Определение типа выборочного наблюдения 5. Анализ и интерпретация данных 6. Обобщенные результаты | Обеспечивает методологическую основу и понимание процессов, лежащих в основе проблемной ситуации. На базе их анализа можно определить ключевые зависимые и независимые переменные Исследователь может использовать теоретически обоснованные переменные, отражающие реальное положение дел Теоретические причинно-следственные закономерности помогают выбрать дескриптивный или причинно-следственный тип маркетингового исследования (глава 3) На основе методологии определяется генеральная совокупность и переменные для отбора респондентов, установления квот или стратификации генеральной совокупности Методология (а также основанные на ней модели, поисковые вопросы и гипотезы) обуславливают выбор стратегии анализа данных и интерпретации результатов (глава 14) Результаты, полученные в маркетинговом исследовании, можно объяснять в свете предыдущего исследования и объединять с имеющимися материалами |
Маркетинговое исследование постоянных клиентов универмага иллюстрирует использование теории для разработки подхода. Анализ литературы по маркетингу в розничной торговле выявил, что существуют наработки, в которых для определения постоянной клиентуры используются определенные критерии выбора [22]. Последних насчитывается 42 и, кроме того, были наставления по операционализации этих переменных. Из них в итоге выбраны восемь, которые и были включены в анкету. Исходя из теоретических соображений, предлагалось оценивать приверженность универмагу путем опроса респондентов, знакомых с покупками в универмаге. Методология также служит основой для разработки соответствующей аналитической модели.
Аналитическая модель
Аналитическая модель (analytical model) включает набор переменных и их взаимосвязей и предназначена для того, чтобы представить с ее помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или процесс. Модели могут иметь много различных форм. Наиболее общие — это вербальные, графические или математические. В вербальной модели (verbal model) переменные и их связи установлены в словесной форме. С их помощью можно просто подтвердить главные принципы теории. Графическая модель ( graphical model) наглядна и используется для обособления переменных и для предположения направлений связей между ними, но не предназначена для предоставления численных результатов. Построение графических моделей является логичным подготовительным шагом для разработки математических моделейю [23]. Математическая модель (mathematical model) точно определяет связи между переменными, обычно в форме уравнения [24]. Эти модели могут использоваться как направления для формулирования плана исследования и имеют преимущество, связанное с просчетом различных вариантов [25]. Примеры использования различных моделей рассмотрены применительно к нашему сквозному примеру.
