Релевантные характеристики
Компонент 1
Этот компонент включает критерии, которые семьи используют при выборе универмага.
Пока не выделены определенные факторы, устанавливающие эти критерии, мы не сможем сформулировать вопрос о том, какие факторы важны для респондентов.
Основываясь на описанной логике, выделили следующие характеристики: качество товаров, разнообразие и ассортимент товаров, политика урегулирования претензий покупателей, уровень обслуживания, цены, удобство размещения универмага, расположение торговых отделов, политика предоставления кредита и выставления счетов.
Компонент 2
Этот компонент касается конкуренции. Пока не определены конкуренты, невозможно получить информацию, относящуюся к этому компоненту. Были выделены девять универмагов как конкуренты Sears.
Компонент 3
При анализе этого компонента речь идет об определенных товарных категориях. Выбраны 16 различных товарных категорий, включая женскую одежду, женскую спортивную одежду, дамское белье и товары для ухода за телом, товары для детей, мужская одежда, косметика, ювелирные изделия, обувь, простыни и полотенца, мебель и постельные принадлежности, ткани.
Компонент 4
Не требуется определения дополнительных характеристик или переменных.
Компонент 5
Были включены стандартные демографические характеристики. Отдельно были выбраны следующие психологические характеристики: лояльность к универмагу, использование кредита, видимая сознательность и совмещение покупок с едой.
Компонент 6
Не требуется определения дополнительных характеристик или переменных.
Во врезке 2.2. "Практика маркетинговых исследований" покажем, как вышеизложенная логика реализуется в United Airlines [32].
Врезка 2.2. Практика маркетинговых исследований
Компания
Компания United Airlines, как и другие крупные авиалинии, столкнулась с вопросом лояльности пассажиров (управленческая проблема: как привлечь все больше и больше лояльных пассажиров). В общем виде проблема маркетингового исследования состояла в том, чтобы определить факторы, влияющие на лояльность пассажиров авиалиний. Основной ответ— это улучшить обслуживание. Поисковые исследования, теоретические соображения и эмпирические доказательства показывают, что на выбор потребителем авиалинии влияют такие факторы: безопасность, цена билета, специальные программы для пассажиров, удобство расписания и имя компании.
Из графической модели следовало, что потребители при выборе авиакомпании используют определенные критерии выбора. Проблема состояла в том, что основные авиалинии достаточно схожи по этим факторам. И действительно, "авиалинии предлагают схожие расписания, услуги и тарифы". Следовательно, United Airlines должна была найти способ выделиться. Решение могло быть найдено в питании пассажиров.
Вторичные данные, такие как обзоры J.D. Power&Associates, касающиеся "настоящих и будущих тенденций организации питания в авиалиниях", определили, что "организация питания является главным вкладом в лояльность клиентов". Такой обзор также подчеркнул важность продовольственных торговых марок. Из обзора авиалиний, подготовленного Marketrak, специалисты United Airlines выяснили, что "потребители хотели бы получать более разнообразную и современную пищу". Были выделены следующие поисковые вопросы и гипотезы.
ПВ1: Насколько важно питание для клиентов авиалинии?
Н1: Питание — важный фактор для клиентов авиалинии.
Н2: Пассажиры предпочитают продукты известных марок.
НЗ: Пассажиры предпочитают большие и качественные порции.
Н4: Пассажиры предпочитаю экзотическую пищу.
Маркетологи решили учесть следующие характеристики, влияющие на план исследования: конкурирующие авиалинии (Delta, American и т.д.), критерии выбора (уже выделены), лояльность.
Такая логика помогла United Airlines определить проблему маркетингового исследования и разработать подход. Были проведены опросы и фокус-группы для проверки того, как воспринимается питание в авиакомпании United Airlines. Их результаты подтвердили все выдвинутые гипотезы (от Н1 до Н4). Затем руководство United Airlines провело ряд изменений, в частности были введены: новые "кулинарные меню", большие порции, новые марки кофе и продукты известных марок (например, шоколадки Godiva). В результате улучшилось обслуживание, потребители были удовлетворены.
Определяя релевантные характеристики и другие элементы подхода к проблеме, мы тем самым выясняем, какая информация нам необходима. Принимая во внимание каждый компонент маркетинговой проблемы и соответствующие теоретические положения, модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики, определенные в ходе разработки подхода, исследователь может установить, какая именно информация должна быть получена.
