Поисковые вопросы
Пятый компонент проблемы маркетингового исследования связан с необходимостью выяснить психологический профиль покупателей Sears. Для уточнения их психологических характеристик были сформулированы несколько поисковых вопросов.
• Демонстрируют ли покупатели лояльность к универмагу?
• Пользуются ли они в значительной степени кредитом для совершения покупок?
• Совмещают ли они поход по магазинам с едой?
Поисковые вопросы затем дополнительно уточнялись с помощью точного определения переменных и того, как их операционализировать. Для иллюстрации приведем пример того, как измерить использование покупателями кредита, предоставляемого универмагом? Для этого предлагается найти ответы на следующие вопросы.
1. Есть ли у потребителей кредитные карточки универмага Зеак?
2. Используют ли потребители кредитные карточки 5еаг5?
3. Сколько раз использовалась кредитная карточка за определенный период времени?
4. Какие суммы снимались с кредитной карточки на протяжении определенного периода времени?
Методология исследования и аналитическая модель играют значительную роль в операционализации и измерении переменных, определенных поисковыми вопросами. Таким образом, несмотря на то, что в нашем маркетинговом исследовании (сквозной пример) в проанализированной литературе не удалось найти конкретные измерители использования кредита универмага, математическая модель может объединить любые альтернативные меры. Поэтому решено включить все четыре показателя использования кредита в маркетинговое исследование. Поисковые вопросы также могут быть уточнены с помощью гипотез.
Гипотезы
Гипотеза (Hypothesis - H) — это недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, интересующих исследователя. Она может быть, например, предварительным утверждением относительно взаимосвязей между двумя или более переменными, использование которых обусловлено выбранной методологией или аналитической моделью. Часто гипотеза представляет собой возможный ответ на вопрос исследователя [27]. Гипотезы не совпадают с поисковыми вопросами, потому что они в большей мере являются утверждениями относительно взаимосвязей факторов или предположениями, чем просто вопросами, на которые нужно найти ответы. В отличие от поисковых вопросов формулировки гипотез носят утвердительный характер и могут быть проверены эмпирически (глава 15). Выдвигая гипотезы, маркетолог тем самым предлагает переменные, которые должны использоваться при разработке плана исследования [28]. Взаимосвязи между проблемой маркетингового исследования, поисковыми вопросами, гипотезами, методологией исследования и аналитическими моделями описаны на рис. 2.4 и проиллюстрированы сквозным примером [29].
Рис. 2.4. Разработка поисковых вопросов и гипотез
К сожалению, гипотезы можно сформулировать не во всех ситуациях. Иногда исследователь не располагает достаточной информацией для разработки гипотез. В других случаях наиболее приемлемая формулировка гипотезы может быть банальным перефразированием вопроса исследования. Например:
ПВ: Демонстрируют ли покупатели Sears лояльность к универмагу?
H: покупатели Sears лояльны к универмагу.
Гипотезы — важная часть разработки подхода к проблеме. Выдвигая гипотезы (для их обозначения используются специальные термины Н1 и Н2) в примере с универмагом, маркетолог тем самым формулирует инструкцию относительно того, какие данные и каким образом должны быть собраны и проанализированы. Обычно, когда операционные гипотезы выражены в символах, они трактуются как статистические гипотезы. У поискового вопроса может быть несколько связанных с ним гипотез. Так, например, Chanel Inc. рассматривала рекламу своей торговой марки духов Chanel в журналах, которую она проводила раньше, слишком скучной для ее престижных марок — Working Woman, Savvy, Rolling Stone, Omni и Interview. На долю торговой марки Chanel приходилось 2,8% доли продаж в универмагах (лидером является Estee Lauder с 29,0%). Расширяя рекламу вне журналов высокой моды, Chanel Inc. надеялась увеличить свою долю в продажах универмагов. Можно сформулировать следующие поисковые вопросы и гипотезы [31].
ПВ: Обладает ли Chanel имиджем высокого уровня?
Н1: Chanel воспринимается как дорогая торговая марка.
Н2: Потребители Chanel имеют доход выше среднего уровня.
НЗ: Пользователи Chanel связывают эти духи со статусом.
Гипотеза (hypothesis)
Недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, которые интересуют исследователя.
