Международные маркетинговые исследования. Точное определение проблемы международного маркетингового исследования является более трудным, чем при проведении исследования дома

Точное определение проблемы международного маркетингового исследования является более трудным, чем при проведении исследования дома. Недостаточное знание факторов маркетинговой среды другой страны может сильно усложнить понимание проблемы и рас­крытие ее причин.

ПРИМЕР. Кетчуп Heinz в Бразилии

Несмотря на успешные продажи внутри страны и в зарубежных странах, компания H.J. Heinz потерпела неудачу в Бразилии, считающейся самым большим и многообещаю­щим рынком в Южной Америке. Heinz создала совместное предприятие с бразильской компанией Citrosuco Paulista, экспортирующей значительные объемы апельсинового сока, привлеченная потенциальной возможностью купить в будущем эту прибыльную компа­нию. Однако продажи продукции, включая кетчуп, не увеличились. В чем была проблема? Анализ проблемы выявил, что у компании отсутствовала сильная местная система распределения. Heinz потеряла контроль над каналами распределения потому, что работа­ла со своими партнерами по договорам консигнации, что привело к тому, что охват рынка не достиг и 25%. Другой, связанной с этим проблемой было то, что Heinz концентрирова­лась на небольших магазинах, потому что эта стратегия была успешна в Мексике. Однако анализ показал, что 75% бакалейных закупок в Сан-Паулу делается в супермаркетах, а не в маленьких магазинах. Хотя может показаться, что Мексика и Бразилия обладают сход­ными культурными и демографическими характеристиками, поведение потребителей от­личается. Более тщательное изучение каналов распределения продуктов питания и пове­дения потребителей в Бразилии могло бы предотвратить этот провал. Heinz однако, на­блюдает более пристально за Азией, особенно за Китаем, где компания продает детское питание и где ежегодно рождается 22 миллиона малышей [33].

Как показывает пример компании Heinz большинство попыток выхода на зарубежный рынки проваливается вовсе не потому, что не проводились маркетинговые исследования, а потому что не были приняты во внимание соответствующие факторы маркетинговой среды. В целом это приводит к слишком узкому определению маркетинговой проблемы.

Рассмотрим, например, потребление безалкогольных напитков. Во многих азиатских странах за едой принято пить воду, а безалкогольные напитки обычно подаются гостям и по особым случаям. Таким образом, управленческая проблема увеличения доли рынка какого-либо безалкогольного напитка в Индии трансформируется в совершенно другую проблему маркетинговых исследований, чем в Соединенных Штатах Америки. Перед определением проблемы исследователь должен выделить и оценить влияние собственного критерия (self-reference criterion - SRC) или подсознательного обращения к своим собственным культурным ценностям. Рассмотренная далее последовательность действий как раз и помогает маркетологам учитывать особенности, в том числе и культурные, при определении проблемы с позиции межднародного маркетинга [34].

Шаг 1. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения внутренних культурных и иных факторов маркетинговой среды. Для этого выясните соответствующие американские (или западные) характерные черты экономики, жизненных ценностей, потребностей или привычек.

Шаг 2. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения культурных и иных факторов маркетинговой среды в другой стране. Не делайте при этом никаких оценок. Для этого выясните соответствующие характерные черты экономики, жизненных ценностей, потребностей или привычек, свойственных зарубежной стране. Эта задача требует от исследователей хорошей осведомленности о зарубежной маркетинговой среде.

Шаг 3. Изолируйте влияние собственного критерия на определение проблемы, проанализировав как он усложняет понимание реальной маркетинговой проблемы. Рассмотрите, используя собственный критерий, различия между результатами шагов 1 и 2.

Шаг 4. Сформулируйте по-новому маркетинговую проблему, на этот раз без влияния собственного критерия и примените ее к ситуации на зарубежном рынке. Если различия после выполнениядействий, предусмотренных шагом 3, значительны, то следует тщательно рассмотреть влияние собственного критерия.

Рассмотрим пример. Маркетинговая проблема (в широком смысле) Соса-Со1а Сотрапу заключается в усилении проникновения на рынок безалкогольных напитков Индии. Шаг 1 предполагает рассмотрение проблемы, т.е. расширение присутствия на рынке, по отношению к Соединенным Штатам Америки. В этой стране фактически все семьи потребляют безалкогольные напитки, и проблема в том, чтобы увеличить их потребление среди сложившегося круга потребителей. Кроме того, безалкогольные напитки регулярно потребляются во время еды и для утоления жажды. Таким образом, проблема увеличения проникновения на рынок заключается в убеждении потребителей больше пить во время еды и в другое время. В Индии, напротив (шаг 2), гораздо меньший процент семей потребляют безалкогольные напитки и, к тому же, не принято запивать пищу. Далее, на шаге 3 собственный критерий может быть определен как американское представление о том, что безалкогольные напитки являются универсальным продуктом, пригодным для использования в любой ситуации. На шаге 4 маркетинговую про­блему применительно к ситуации в Индии можно определить таким образом: как увеличить процент жителей Индии, потребляющих безалкогольные напитки (продукцию Соса-Со1а) и как достичь того, чтобы они чаще покупали безалкогольные напитки (продукцию Соса-Со1а) для себя.

При разработке теоретических воззрений, моделей, поисковых вопросов и гипотез помните, что различия в факторах маркетинговой среды, особенно в социокультурном ок­ружении, могут привести к различиям в формировании восприятий, характеристик, предпочтений и критериев выбора. Например, отношение ко времени значительно отли­чается в различных культурах. В Азии, Латинской Америке и Среднем Востоке люди не настолько стремятся экономить время, как, скажем, европейцы. Это влияет на их воспри­ятие и предпочтения по отношению к продуктам, готовым к употреблению, например, замороженным продуктам или готовым обедам. При разработке подхода к проблеме ис­следователь, таким образом, должен внимательно анализировать особенности потребле­ния и покупательского поведения, выясняя какие факторы и как на них влияют. Это очень важно для определения правильных поисковых вопросов, гипотез и характери­стик/факторов, которые влияют на план исследования.