Точное определение проблемы международного маркетингового исследования является более трудным, чем при проведении исследования дома. Недостаточное знание факторов маркетинговой среды другой страны может сильно усложнить понимание проблемы и раскрытие ее причин.
ПРИМЕР. Кетчуп Heinz в Бразилии
Несмотря на успешные продажи внутри страны и в зарубежных странах, компания H.J. Heinz потерпела неудачу в Бразилии, считающейся самым большим и многообещающим рынком в Южной Америке. Heinz создала совместное предприятие с бразильской компанией Citrosuco Paulista, экспортирующей значительные объемы апельсинового сока, привлеченная потенциальной возможностью купить в будущем эту прибыльную компанию. Однако продажи продукции, включая кетчуп, не увеличились. В чем была проблема? Анализ проблемы выявил, что у компании отсутствовала сильная местная система распределения. Heinz потеряла контроль над каналами распределения потому, что работала со своими партнерами по договорам консигнации, что привело к тому, что охват рынка не достиг и 25%. Другой, связанной с этим проблемой было то, что Heinz концентрировалась на небольших магазинах, потому что эта стратегия была успешна в Мексике. Однако анализ показал, что 75% бакалейных закупок в Сан-Паулу делается в супермаркетах, а не в маленьких магазинах. Хотя может показаться, что Мексика и Бразилия обладают сходными культурными и демографическими характеристиками, поведение потребителей отличается. Более тщательное изучение каналов распределения продуктов питания и поведения потребителей в Бразилии могло бы предотвратить этот провал. Heinz однако, наблюдает более пристально за Азией, особенно за Китаем, где компания продает детское питание и где ежегодно рождается 22 миллиона малышей [33].
Как показывает пример компании Heinz большинство попыток выхода на зарубежный рынки проваливается вовсе не потому, что не проводились маркетинговые исследования, а потому что не были приняты во внимание соответствующие факторы маркетинговой среды. В целом это приводит к слишком узкому определению маркетинговой проблемы.
Рассмотрим, например, потребление безалкогольных напитков. Во многих азиатских странах за едой принято пить воду, а безалкогольные напитки обычно подаются гостям и по особым случаям. Таким образом, управленческая проблема увеличения доли рынка какого-либо безалкогольного напитка в Индии трансформируется в совершенно другую проблему маркетинговых исследований, чем в Соединенных Штатах Америки. Перед определением проблемы исследователь должен выделить и оценить влияние собственного критерия (self-reference criterion - SRC) или подсознательного обращения к своим собственным культурным ценностям. Рассмотренная далее последовательность действий как раз и помогает маркетологам учитывать особенности, в том числе и культурные, при определении проблемы с позиции межднародного маркетинга [34].
Шаг 1. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения внутренних культурных и иных факторов маркетинговой среды. Для этого выясните соответствующие американские (или западные) характерные черты экономики, жизненных ценностей, потребностей или привычек.
Шаг 2. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения культурных и иных факторов маркетинговой среды в другой стране. Не делайте при этом никаких оценок. Для этого выясните соответствующие характерные черты экономики, жизненных ценностей, потребностей или привычек, свойственных зарубежной стране. Эта задача требует от исследователей хорошей осведомленности о зарубежной маркетинговой среде.
Шаг 3. Изолируйте влияние собственного критерия на определение проблемы, проанализировав как он усложняет понимание реальной маркетинговой проблемы. Рассмотрите, используя собственный критерий, различия между результатами шагов 1 и 2.
Шаг 4. Сформулируйте по-новому маркетинговую проблему, на этот раз без влияния собственного критерия и примените ее к ситуации на зарубежном рынке. Если различия после выполнениядействий, предусмотренных шагом 3, значительны, то следует тщательно рассмотреть влияние собственного критерия.
Рассмотрим пример. Маркетинговая проблема (в широком смысле) Соса-Со1а Сотрапу заключается в усилении проникновения на рынок безалкогольных напитков Индии. Шаг 1 предполагает рассмотрение проблемы, т.е. расширение присутствия на рынке, по отношению к Соединенным Штатам Америки. В этой стране фактически все семьи потребляют безалкогольные напитки, и проблема в том, чтобы увеличить их потребление среди сложившегося круга потребителей. Кроме того, безалкогольные напитки регулярно потребляются во время еды и для утоления жажды. Таким образом, проблема увеличения проникновения на рынок заключается в убеждении потребителей больше пить во время еды и в другое время. В Индии, напротив (шаг 2), гораздо меньший процент семей потребляют безалкогольные напитки и, к тому же, не принято запивать пищу. Далее, на шаге 3 собственный критерий может быть определен как американское представление о том, что безалкогольные напитки являются универсальным продуктом, пригодным для использования в любой ситуации. На шаге 4 маркетинговую проблему применительно к ситуации в Индии можно определить таким образом: как увеличить процент жителей Индии, потребляющих безалкогольные напитки (продукцию Соса-Со1а) и как достичь того, чтобы они чаще покупали безалкогольные напитки (продукцию Соса-Со1а) для себя.
При разработке теоретических воззрений, моделей, поисковых вопросов и гипотез помните, что различия в факторах маркетинговой среды, особенно в социокультурном окружении, могут привести к различиям в формировании восприятий, характеристик, предпочтений и критериев выбора. Например, отношение ко времени значительно отличается в различных культурах. В Азии, Латинской Америке и Среднем Востоке люди не настолько стремятся экономить время, как, скажем, европейцы. Это влияет на их восприятие и предпочтения по отношению к продуктам, готовым к употреблению, например, замороженным продуктам или готовым обедам. При разработке подхода к проблеме исследователь, таким образом, должен внимательно анализировать особенности потребления и покупательского поведения, выясняя какие факторы и как на них влияют. Это очень важно для определения правильных поисковых вопросов, гипотез и характеристик/факторов, которые влияют на план исследования.
