Поведение покупателей (buyer behavior)

Основа знаний, необходимых для понимания и предсказания реакций потребителей, осно­ванных на специфических характеристиках индивида.

 

Последующий пример показывает, что изменения в поведении покупателей могут нести с собой как угрозы, так и возможности.

ПРИМЕР. Борьба на рынке кофе

Не так давно, в 1987 году, три основные компании, производящие кофе, Procter & Gamble, General Food и Nestle владели приблизительно 90% многомиллиардного розничного рынка кофе. Однако вкусы и предпочтения потребителей кофе изменились в сторону более высокого качества, гастрономических торговых марок и альтернативных каналов приобрете­ния. Эти факторы игнорировались "большой тройкой". В результате динамичные, инновационные фирмы, такие как Sturbucks, извлекли выгоду из изменений в поведении потреби­телей и смогли отвоевать часть рынка. К 1998 году Sturbucks, другие региональные кафе и гастрономы, готовящие кофе из поджаренных зерен, завоевали около 25% кофейного рынка, добились роста курса своих акций, обогатив тем самым своих акционеров. Если бы тройка лидеров отслеживала изменения во вкусах потребителей, если бы они покупали лучшие сор­та кофе, изменили свою упаковку и системы доставки и снизили бы цены, они очень затруднили для Sturbucks и других компаний вхождение в рынок [17].

 

Увеличение среднего возраста любителей кофе и снижение потребления кофе можно отне­сти на счет изменений в социокультурной среде, которая включает демографические тенден­ции и вкусы потребителей. В дополнение законодательная и экономическая среда могут по­влиять на поведение потребителей и определение проблемы маркетингового исследования.

Законодательная среда

Законодательная среда (legal environment) включает государственную политику, законы, госу­дарственные органы, контактные группы, которые влияют и регулируют деятельность различных организаций и граждан. Среди законов важное место занимают нормы права, регулирующие от­ношения в связи с патентами, торговыми марками, роялти, торговые соглашения, налоги и тари­фы. Федеральные законы влияют на каждый элемент комплекса маркетинга. Кроме того, следует учитывать законы, регулирующие определенные отрасли экономики. Изучение законодательной среды может сыграть важную роль в определении проблемы маркетингового исследования.

Законодательная среда (legal environment)

Регуляторная политика и нормы, в рамках которых должны действовать организации.

Экономическая среда

 

Наряду с законодательной средой другим важным компонентом внешней среды является экономическая среда (economic environment). Ее факторы включают: покупательную способ­ность, валовый доход,, чистый доход, дискреционный доход, цены, сбережения, доступность кредита и общие экономические условия. Общее состояние экономики (быстрый рост, мед­ленный рост, спад или стагфляция) влияет на готовность потребителей и фирм приобретать то­вары в кредит. Таким образом, экономическая среда может иметь важное значение для уясне­ния проблем маркетингового исследования.