Основа знаний, необходимых для понимания и предсказания реакций потребителей, основанных на специфических характеристиках индивида.
Последующий пример показывает, что изменения в поведении покупателей могут нести с собой как угрозы, так и возможности.
 |
ПРИМЕР. Борьба на рынке кофе
Не так давно, в 1987 году, три основные компании, производящие кофе, Procter & Gamble, General Food и Nestle владели приблизительно 90% многомиллиардного розничного рынка кофе. Однако вкусы и предпочтения потребителей кофе изменились в сторону более высокого качества, гастрономических торговых марок и альтернативных каналов приобретения. Эти факторы игнорировались "большой тройкой". В результате динамичные, инновационные фирмы, такие как Sturbucks, извлекли выгоду из изменений в поведении потребителей и смогли отвоевать часть рынка. К 1998 году Sturbucks, другие региональные кафе и гастрономы, готовящие кофе из поджаренных зерен, завоевали около 25% кофейного рынка, добились роста курса своих акций, обогатив тем самым своих акционеров. Если бы тройка лидеров отслеживала изменения во вкусах потребителей, если бы они покупали лучшие сорта кофе, изменили свою упаковку и системы доставки и снизили бы цены, они очень затруднили для Sturbucks и других компаний вхождение в рынок [17].
 |
Увеличение среднего возраста любителей кофе и снижение потребления кофе можно отнести на счет изменений в социокультурной среде, которая включает демографические тенденции и вкусы потребителей. В дополнение законодательная и экономическая среда могут повлиять на поведение потребителей и определение проблемы маркетингового исследования.
Законодательная среда
Законодательная среда (legal environment) включает государственную политику, законы, государственные органы, контактные группы, которые влияют и регулируют деятельность различных организаций и граждан. Среди законов важное место занимают нормы права, регулирующие отношения в связи с патентами, торговыми марками, роялти, торговые соглашения, налоги и тарифы. Федеральные законы влияют на каждый элемент комплекса маркетинга. Кроме того, следует учитывать законы, регулирующие определенные отрасли экономики. Изучение законодательной среды может сыграть важную роль в определении проблемы маркетингового исследования.
Законодательная среда (legal environment)
Регуляторная политика и нормы, в рамках которых должны действовать организации.
Экономическая среда
Наряду с законодательной средой другим важным компонентом внешней среды является экономическая среда (economic environment). Ее факторы включают: покупательную способность, валовый доход,, чистый доход, дискреционный доход, цены, сбережения, доступность кредита и общие экономические условия. Общее состояние экономики (быстрый рост, медленный рост, спад или стагфляция) влияет на готовность потребителей и фирм приобретать товары в кредит. Таким образом, экономическая среда может иметь важное значение для уяснения проблем маркетингового исследования.
