Существует несколько способов использования Internet для облегчения процесса определения проблемы и разработки подхода, а также повышения ценности традиционных методов. Сначала рассмотрим возможности Internet применительно к задачам исследования.
Обсуждение с лицами, принимающими решения
Internet может помочь маркетологу получить доступ к руководящим работникам компании. Благодаря электронной почте теперь можно связаться с ними в любом месте и в любое время. С помощью Internet можно также обсудить вопросы исследования с топ-менеджерами в так называемых комнатах для бесед, "чатах". Обсуждение проблемы исследования может быть начато в чатах исследователем. Топ-менеджеры могут ответить на вопросы и соображения прочих участников чата (других руководителей, маркетолога и т.д.). Возможность видеть ответы любому человеку, который зайдет на чат, позволяет собрать всех ответственных работников вместе в одно время, но не требуя, чтобы они физически присутствовали в одно и то же время. Учитывая характер дискуссии (внутренняя переписка компании), участникам может быть предоставлен пароль доступа на чат, что обеспечит закрытость информации от тех, кто не должен о ней знать.
Интервью с отраслевыми экспертами
Internet также может облегчить поиск отраслевых экспертов вне организации клиента. Чтобы определить месторасположение эксперта, найдите перечни конференций Usenet, чтобы посмотреть, нет ли там подходящей темы. Если нет, посмотрите список групп новостей или форумов Usenet (www.dejanews.com), чтобы найти подходящую тему. Затем поищите перечень серверов, имеющих отношение к отрасли или типу организации, к которому этот клиент принадлежит. Эксперты будут, вероятно, подписчиками такого рода серверов. Перечень серверов подробнее рассматривается в главе 3. Для интерактивных дискуссий с отраслевыми экспертами могут также быть использованы чаты.
Анализ вторичных данных и качественные исследования
Поисковые машины, отмеченные в главе 1, могут быстро и эффективно использоваться для сбора вторичных данных. Мы детально обсудим пригодность вторичной информации и ее приобретение через Internet в главе 4. Internet также полезен при выполнении качественных исследований. Использования чатов и перечней серверов для выполнения поисковых исследований подробно представлено в главе 3. Проведение через Internet качественных исследований, таких как фокус-группы и глубинные интервью, рассмотрено в главе 5.
Маркетинговая среда
Множество факторов маркетинговой среды, рассматриваемых при определении проблемы, может быть исследовано с помощью Internet. С помощью поисковых машин можно найти как фактическую информацию, так и прогнозы. Специфическую информации о компании пользователь может пойти на ее Web-сайте. Обычно там компании предоставляют информацию о своих продуктах и услугах. Таким образом, сайт компании является идеальным исходным пунктом для сбора информации. Затем, также через Internet, маркетолог может найти информацию о конкуренте. Существует множество способов сделать это, наиболее простой — это зайти на сайт конкурента. Например, можно зайти на сайт Pepsi (www.pepcico.com) или на сайт RC Cola’s (www.comnet.ca). Часто для получения информации о компании и конкурентах используются данные компаний Dunn&Bradstreet (www.dbisna.com), Dow Jones and Company и StreetLink (www.streetlink.com/). Некоторые коммерческие фирмы, проводящие маркетинговые исследования, например Gallup organization (www.gallup.com), предоставляют полезную информацию относительно поведения покупателей и рыночных тенденций.
В дополнение к Internet, компьютеры могут использоваться для определения проблемы и разработке подхода. Обзоры литературы удобно проводить, исследуя другие источники онлайновой информации о каталогах, книгах и статьях. Программные пакеты обработки таблиц, такие как Lotus 1-2-3 и Excel — эффективные управленческие инструмент! в разработке и проверке простых математических моделей. Данные сохраняются в ячейках таблицы и им присваивается уникальный адресный код. Вводя переменные модели и определяя их взаимосвязи формулой, исследователь может выполнять анализ чувствительности ключевых переменных и изучать или изображать их влияние на другие переменные. Популярные статистических пакеты SPSS, SAS, BMDP, Minitab и Ехсе1 могут использоваться для разработки и оценки математических моделей.
В центре внимания Burke
Наиболее трудная задача при проведении маркетинговых исследований, по мнению специалистов компании Burke, — это понять проблему маркетингового исследования и его цели. Обычно топ-менеджер компании, заказывающий исследование, обращает внимание на симптомы проблемы или желаемые результаты от внедрения решений. Например, руководитель компании может сказать "уровень повторных покупок среди наших потребителей снижается" (симптом). Менеджер может также сказать "превзойдут ли результаты реализации данного замысла наши ожидания" (желаемый результат). Работа маркетолога состоит в том, чтобы помочь менеджеру уйти от подобных формулировок и создать "исследовательское" определение проблемы маркетингового исследования. Поэтому специалисты Burke еще до разработки плана исследования стараются прийти к такому определению проблемы маркетингового исследования, которое основывалось бы на:
1. возможности использовать конкретные показатели, отражающие управленческую проблему;
2. понимании того, в какой форме следует собрать информацию;
3. четком уяснении как информация будет использоваться.
Каждый раз, когда консультанты Burke встречаются с топ-менеджерами, чтобы обсудить проблему исследования, они заполняют краткую форму, которая включает следующие пункты:
1. Почему исследование необходимо, включая указание о том, в чем состоит проблема для руководства, какие решения будут приняты;
2. Что конкретно будет измерено (например, процент покупки, ценовая эластичность в определенном интервале цен и т.д.);
3. Каким образом информация будет использована топ-менеджерами в принятии решений;
4. Сколько времени потребуется для выполнения заказа;
5. Какой бюджет выделен на проведение исследования.
Производитель мази для спортсменов, предназначенной для ухода за ногами, считал, что недавнее падение продажах, в конечном счете, приведет к проблемам распространения, так как розничные торговцы откажутся от закупок мази. Чтобы увеличить продажи, компания запланировала обновить упаковку и изменить стадию жизненного цикла товара. Компания попросила Burke провести телефонные опросы среди недавних пользователей продукта, но цель предложенного исследования была не определена. После встречи с топ-менеджерами компании и их рекламным агентством специалисты Burke определили, что общая маркетинговая проблема состояла в том, чтобы "определить жизнеспособность предложенного изменения стадии жизненного цикла". Компания Burke также чувствовала, что ориентация только на потребителей продукции компании было слишком узко. Признавая, что изменение стадии не будет успешным, пока продукт не сможет привлечь пользователей других торговых марок, специалисты Burke рекомендовали оценить реакцию пользователей любой мази для ног спортсменов, а не только потребителей продукции компании. Клиент согласился, что определение проблемы маркетингового исследования, предложенное Burke, обеспечит лучшую информацию, чтобы помочь лицам, принимающим решения, определить: продолжать ли изменение стадии. Burke получила заказ на проведение этого исследования.
Резюме
Определение проблемы маркетингового исследования является наиболее важным его этапом. Его сложность связана с тем, что часто топ-менеджеры не определили действительную проблему компании или имеют только смутное представление о ней. Роль специалиста по маркетинговым исследованиям состоит в том, чтобы помочь менеджерам, желающим заказать проведение исследования, определить и четко выделить проблему маркетингового исследования.
Задачи, связанные с формулированием проблемы маркетингового исследования, включают в себя встречи и обсуждения с менеджерами, в том числе с ключевыми лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с отраслевыми экспертами, анализ вторичной информации и проведение качественных исследований. Выполнение этих задач должно привести к пониманию, анализу и оценке факторов среды компании, влияющих на проблему. В число этих факторов входит фактическая и прогнозная информация об отрасли и фирме, цели топ-менеджеров, поведение потребителей, ресурсы и ограничения в деятельности фирмы, правовая и экономическая среда, маркетинговые и технологические навыки фирмы.
Анализ факторов среды должен помочь в определении управленческой проблемы, которая затем должна быть преобразована в проблему маркетингового исследования. Управленческая проблема заключается в поиске ответа на вопрос "Что должен сделать топ-менеджер?", в то время как проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на следующий вопрос: "Какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно?" Исследователь должен избегать определения проблемы маркетингового исследования слишком широко или слишком узко. Наиболее правильный способ определения проблемы маркетингового исследования — это определить проблему в общем, а затем отдельно выделить ее конкретные компоненты. Разработка подхода к проблеме — это второй шаг процесса маркетингового исследования. Компоненты подхода состоят из методологии исследования (его теоретической основы), аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез и характеристик, влияющих на план исследования. Необходимо, чтобы разработанный подхода опирался как на эмпирические факты, так и на теоретические положения. Релевантные переменные и их взаимосвязи могут быть четко сведены в аналитическую модель. Наиболее общие типы моделей — это вербальные, графические и математические. Поисковые вопросы уточняют отдельные компоненты проблемы, и определяют объем информации, необходимой для решения целей исследования. Далее поисковые вопросы могут быть детализированы в гипотезах. В заключение, учитывая имеющееся определение проблемы, поисковые вопросы и гипотезы, должны быть, определены характеристики или факторы, необходимые для составления анкеты.
При определении проблемы в международных маркетинговых исследованиях исследователь должен выделить и исследовать влияние собственного (личностного) критерия приемлемости культурных ценностей. Точно также при разработке подхода следует принимать во внимание различия внутренних и зарубежных факторов среды. На этой стадии могут возникнуть некоторые этические проблемы, влияющие на клиента и исследователя, но их можно разрешить, если придерживаться следующих принципов: коммуникации, кооперации, конфиденциальности, откровенности, близости, целостности и творчества. Internet и компьютеры могут быть полезны в процессе определения проблемы и разработке подхода.
