В дополнение к дискуссиям с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами, людьми, знающими фирму и отрасль, может помочь сформулировать проблему маркетингового исследования [9]. Этих экспертов можно найти как внутри фирмы, так и вне ее. Обычно экспертная информация получается посредством неструктурированных личных интервью без использования формальных анкет. Полезно, однако, подготовить перечень тем, которые должны быть рассмотрены во время интервью. Порядок, в котором эти темы рассматриваются, и какие вопросы задать, не должны быть предопределены, это решается в процессе интервью, что способствует большей гибкости в схватывании понимания экспертов. Цель интервьюирования экспертов — помочь определить проблему маркетингового исследования, а не прийти к заключительному решению. К сожалению, в процессе консультаций с экспертами могут возникнуть потенциальные сложности.
1. Некоторые люди, считающие себя разбирающимися в вопросе и стремящиеся участвовать в экспертизе, могут в действительности не быть таковыми.
2. Может быть трудно обнаружить и получить помощь от экспертов вне организации заказчика.
По этим причинам интервью с экспертами более полезны в проведении маркетинговых исследований для промышленных фирм и продуктов, где относительно легко найти экспертов и получить их консультацию. Этот метод также полезен в ситуациях, в которых мало информации доступно из других источников, как в случае радикально новых продуктов. Эксперты могут предоставить ценные замечания в модификации или перепозиционировании существующих продуктов, как показано в примере с автомобилями Oldsmobile.
ПРИМЕР. Oldsmobile избавляется от старого имиджа
На протяжении 1960-х и начала 1970-х годов подразделение Oldsmobile компании General Motors было очень успешным. Затем бензиновый кризис и увеличение импорта машин значительно ухудшили его положение. В конце 1970-х и на протяжении 1980-х продажи его продукции, как и доля рынка, сократились. В начале 1990-х годов Oldsmobile решает вернуть утраченные позиции. Первая задача состояла в том, чтобы определить, что представляет собой Oldsmobile и чем она могла бы стать. Внешние консультанты определили реальную проблему компании: автомобили Oldsmobile имеют устаревший имидж. Эксперты сделали ударение на то, что имидж торговой марки был ключевым фактором, влияющим на продажи автомобилей, и машины Oldsmobile воспринимались как обычные и старомодные. Последующие исследования имиджа торговой марки привели к принятию компанией Oldsmobile привлекательного и необычного имиджа. В 1998 году модель Oldsmobile Aurora была представлена под девизом "Нарушение обычаев" ("Defy Convention”) и позиционирована для покупателей более молодых, лучше образованных и с более высоким доходом. Эта маркетинговая стратегия помогла Oldsmobile увеличить продажи и повысить прибыльность бизнеса [10]
Пример Oldsmobile указывает на ключевую роль отраслевых экспертов. Однако информация, полученная от топ-менеджеров и отраслевых экспертов, должна быть дополнена имеющимися вторичными данными.
Анализ вторичных данных
Вторичные данные (secondary data) — это данные, уже собранные для других целей. Первичные данные (primary data), с другой стороны, собраны или получены исследователем для целей маркетингового исследования, связанного с рассматриваемой проблемой. Вторичные данн включают информацию, полученную из коммерческих и правительственных источников; фирм, проводящих маркетинговые исследования, и компьютерных баз данных. Вторичные данные являются экономным и быстрым источником базовой информации. Анализ имеющихся вторичных данных — важный шаг в процессе определения проблемы: первичные данные не должны быть собраны, пока полностью не проанализированы имеющиеся вторичные данные. Учитывая огромную важность вторичных данных, эта тема детально рассмотрена в главе 4, которая также исследует различия между вторичными и первичными данными.
Вторичные данные (информация) ( secondary data )
Данные, собранные ранее, для целей, отличных от тех, которые связаны с анализируемой проблемой.
Первичные данные (информация) ( primary data )
Данные, собранные или полученные исследователем непосредственно для целей конкрет ного исследования.
Качественное исследование
Информации, полученной от высшего руководства, отраслевых экспертов и из вторичных источников может быть недостаточно для определения проблемы маркетингового исследования. Иногда для более полного понимания проблемы и лежащих в ее основе факторов должно быть проведено качественное исследование. Качественное исследование (qualitative research) является не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углубленные интервью (интервью один на один, которые изучают мысли респондентов). Могут также использоваться другие методы поискового исследования, такие как пилотные опросы с небольшими выборками респондентов. Более детально поисковые исследования обсуждаются в главе 3, а методы качественных исследований — в главе 5. Хотя исследование, используемое на этой стадии, может формально не проводиться, оно может предоставить ценное понимание сути вопроса, как проиллюстрировано на примере Amtrak.
