Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:
- интервью и опросы;
- регистрация (наблюдение);
- эксперимент;
- панель;
- экспертная оценка.
Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.
При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.
Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.
Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.
Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: «смертность» панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и «эффект панели», заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.
Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит непосредственную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.
Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.
Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.
Метод синектики представляет собой метод поиска идеи путем атаки возникшей проблемы специализированными группами профессионалов с использованием ими различных аналогий и ассоциаций.
Контрольные вопросы
1.Каковы основные требования к получаемой маркетинговой информации?
2.Каковы основные требования к информации, которую представляет отдел маркетинга другим подразделениям предприятия?
3.Как можно классифицировать источники маркетинговой информации?
4.Перечислите основные достоинства и недостатки различных форм маркетинговой информации?
5.В каких видах деятельности невозможно использование тех или иных источников информации?
6.Каковы особенности применения опросных методов в маркетинговых исследованиях?
7.Какие основные проблемы сопутствуют опросам и как их можно устранить?
8.Каковы ограничения на применение в маркетинговых исследованиях глубинных интервью и фокус - групп?
Практические задания
1.Назовите один из видов маркетинговых исследований, который был бы полезен для каждой из следующих организаций:
а) Книжный магазин в вашем городе
б) Управление общественного транспорта в вашем городе
в) Центральный универмаг в вашей местности
г) Ресторан, расположенный в вашем городе
д) Зоопарк в большом городе
2.Косметическая фирма желает увеличить свое проникновение на рынок косметики для студенток. Чтобы получить представление об отношении девушек-студенток к косметическим средствам, выяснить, пользуются ли они косметическими средствами и как часто покупают их, эта фирма решила обратиться к Вам как к консультанту по маркетингу. Проведите, по меньшей мере, пять углубленных интервью. Попытайтесь также воспользоваться методом конструирования ситуации. Совпадают ли результаты, полученные Вами, при использовании указанных двух методов? Если не совпадают, попытайтесь объяснить расхождение полученных Вами результатов.
3.Вы — сотрудник компании, производящей высокотехнологичную продукцию. Начальник попросил Вас исследовать реакцию людей на рекламу Вашей компании. В частности, ему хотелось бы знать, какие именно из рекламных объявлений вашей компании особенно привлекательны или интересны для ее потенциальных клиентов. Ваши рекомендации будут использоваться для определения текста рекламы одного из продуктов компании. Поясните, как вы собираетесь получить необходимую информацию. Какими методами Вы намерены воспользоваться и почему именно ими? Постарайтесь, чтобы Ваш ответ на этот вопрос был как можно более конкретным»
ГЛАВА 4.
РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Сущность и процесс планирования маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы и процедуры.
Определение проблемы и целей исследования:
1.Определение потребности в проведении маркетинговых исследовании.
Для определения потребности в проведении маркетингового исследования все организации должны непрерывно проводить мониторинг своей внешней среды, используя мониторинговую систему.
2.Определение проблемы.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. При проведении маркетинговых исследований существует возможность столкнуться с двумя типами проблем:
- проблема управления маркетингом;
- проблема маркетинговых исследований.
Формулирование целей маркетинговых исследований:
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
3. Разработка плана исследований.
1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. На следующем этапе с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
2.Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
3. Определение методов сбора необходимых данных.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения затем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.
4. Разработка выборки.
Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности.
5. Реализация плана исследований.
1.Сбор данных.
Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок.
В случае с бора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Так, некоторых респондентов неоказывается в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять на иных. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают предвзятые или заведомоложные ответы. Наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято и не честно.
Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных динамично развиваются.
2.Анализ данных.
Этот этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их анализ.
Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает подготовку и презентацию заключительного отчета.
В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.
Методы и этапы планирования маркетингового исследования
В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют несколько основных этапов:
1.Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом- исследователем.
Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования.
Кроме того, выясняются цели исследования, которые могут быть поисковыми (предусматривающими сбор предвари тельных данных), описательными (предусматривающими описание определённых явлений) и экспериментальными (предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи).
2.Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования. Решаются такие вопросы, как содержание, количество и качество требуемой информации, имеющиеся в наличии источники информации, необходимость организации первичных исследований наряду с вторичными и в случае их необходимости - привлечение специализированных организаций, применяемые для анализа и прогноза методики, возможность применения ЭВМ для получения и обработки данных исследования, затраты средств и времени при заданном объёме исследований.
После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами или же требуется подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, когда имеется опасность субъективного влияния на результаты исследований или когда исследование должно остаться анонимным.
3.На третьем этапе осуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.
Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы и данные и информация о внешней (окружающей) среде.
Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно, в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.
Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.
4.Четвертый этап - обработка и анализ информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемых методов оценки. При этом, по надобности, усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.
5.Пятый этап - оформление и презентация исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется в двух вариантах.
Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Оно включает:
- общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);
- информацию о степени изученности рынка;
- описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;
- конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;
- требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;
- сроки и затраты на проведение исследования.
Этапы маркетингового исследования представлены на рисунке 8.
| ||||
| ||||
 |
Рисунок 8 - Этапы маркетингового исследования
Основное содержание плана маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования должны быть непрерывными, ибо только бесперебойное поступление информации может позволить высшему менеджменту принимать взвешенные оперативные решения.
Вместе с тем следует отметить, что разработка стратегических направлений развития предприятий (стратегических планов) также должна опираться на непрерывное поступление информации о состоянии дел на рынке, поскольку только так можно определить складывающиеся во внешней среде тенденции. А именно на тенденции и должны ориентироваться глобальные цели и стратегии каждого предприятия. Непрерывность же маркетинговых исследований можно обеспечить на основе четких и непротиворечивых планов их проведения.
План маркетинговых исследований рекомендуется составлять на один год. В этом плане четко фиксируются цели их проведения, мероприятия по сбору и анализу вторичной и первичной информации, определяются временные периоды осуществления конкретных процедур по исследованию рынка и других факторов внешней среды (конкурентов, поставщиков, посредников и др.).
Так, например, в плане может быть задано начало и окончание проведения устного опроса, анкетирования и т.п. В данном частном плане должны фиксироваться все методы сбора маркетинговой информации, которые будут применяться в текущем году, а также регионы, рынки проведения маркетинговых исследований и другие важные обстоятельства, обеспечивающие не только бесперебойное поступление на предприятие маркетинговой информации, но и ее полноту и достоверность.
В годовом плане маркетинговых исследований, поскольку он краткосрочный, все исследовательские процедуры распределяются во времени, по каждой из них намечается ответственный и рядовые исполнители, а также промежуточные контрольные точки (для координации действий исследователей), конкретизируется форма конечного результата (допустим, форма отчета по проведению фокус-группы) и др.
Разумеется, каждое из намеченных в годовом плане маркетинговых исследований мероприятие (опрос, глубинное интервью, наблюдение, др.) должно иметь свой собственный план реализации, в котором следует детально описывать процедуры маркетингового исследования в их взаимосвязи и взаимообусловленности, располагать эти процедуры во времени, соблюдая логическую последовательность с учетом возможностей совместного выполнения параллельных работ и т.п.
Таким образом, в целях обеспечения бесперебойного поступления маркетинговой информации на предприятие оно должно иметь не только годовой план маркетинговых исследований, но и стройную взаимосвязанную систему таких планов. Такой подход позволит руководству предприятия принимать выверенные по множеству параметров, а, следовательно, более точные маркетинговые решения - как стратегические, так и тактические.
Контрольные вопросы
1.Назовите предмет маркетингового анализа.
2.Чем отличается оперативный маркетинговый анализ от стратегического?
Практические задания
1.Сформулируйте план маркетингового исследования для оценки предпочтений потребителей в отношении стильных джинсов в США, Швеции, России и Китае. Идентифицируйте источники вторичных данных, решите, проводить ли качественное исследование, порекомендуйте, какой метод исследования использовать в каждой стране, разработайте анкету и предложите соответствующие методы определения выборки для использования в каждой стране.
2.Sweet планирует выпустить новую линию булочек с шоколадно-ананасовым вкусом и хочет оценить размер рынка. Эти булочки ориентированы на высокоценовой сегмент рынка. Обсудите ситуацию и сформулируйте:
- соответствующую управленческую проблему;
- соответствующую проблему маркетингового исследования;
- план исследования.
3.Welcomelnc. – это сеть ресторанов быстрого питания, расположенных в городском районе на юге страны. На протяжении последующих двух лет продажи растут очень медленно. Руководство решило добавить несколько новых продуктов в меню, но сначала они хотят узнать больше о своих потребителях и их предпочтениях. Напишите две гипотезы. Какой тип исследования подойдет и почему?
ГЛАВА 5.
