ВВЕДЕНИЕ
Данное учебное пособие знакомит студентов с основными проблемами теории и практики проведения маркетингового исследования. В пособии изложены вопросы сбора и обработки маркетинговой информации, показана методология анализа и прогнозирования рынка. Пособие включает в себя тесты, тренировочные упражнения, задания по каждой теме.
Целью преподавания дисциплины «Маркетинговые исследования» является формирование теоретической базы и практических навыков, позволяющих выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы и реализации ее стратегических направлений.
Исходя из цели, в процессе изучения дисциплины решаются следующие задачи:
1. изучение теоретических основ маркетингового исследования, его сущности и возможности целенаправленного использования посредством реализации маркетинговой политики предприятия;
2. приобретение навыков проведения маркетинговых исследований;
3. ознакомление с принципами проведения маркетинговых исследований.
Дисциплина «Маркетинговые исследования» базируется на таких дисциплинах как: «Статистика», «Высшая математика», «Информатика», «Экономическая теория», «Менеджмент», «Маркетинг».
Книга представляет интерес для студентов, магистров, преподавателей, широкого круга лиц, интересующихся маркетинговыми исследованиями и их прикладными аспектами.
ГЛАВА 1.
ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И НАПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ
Цели и задачи маркетингового исследования
Под маркетинговым исследованием понимается систематическнй сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование и оно подчиняется общим научным требованиям и преследует общие цели: дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.
В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию о том:
• что собой представляет рынок - его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;
• каков потребитель - потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;
• как выводить новый товар на рынок - восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;
• как наиболее эффективно продвигать товары и услуги - комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы;
• кто конкуренты и как они действуют и т.д.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах, оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы. В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:
-разведочные исследования - исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
- описательные исследования - исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
- казуальные исследования - исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.
|
 | |||||
 | |||||
 | |||||
Рисунок 1- Виды направлений маркетинговых исследований
