Методы маркетинговых исследований и их классификация

Теория маркетингового исследования - синтетическая область знаний. Она вобрала в себя методологию различных наук, изучающих рынок, переработав её и подчинив маркетинговым целям.

Существует три основных группы методов маркетинговых исследований. Они представлены в Таблице 2.

Таблица 2 - Группировка методов проведения маркетинговых исследовании

Группа методов	Методы, относящиеся к группе
1.Кабинетные	анализ и изучение вторичной информации
2.Качественные	фокус группы;
	глубинные интервью;
	экспертные интервью;
	тайный покупатель
3.Количественные	личный опрос;
	телефонный опрос;
	интернет опрос;
	холл - тест;
	мониторинг

Рассмотрим методы подробнее.

Кабинетные исследования - это метод, основанный на анализе и изучении вторичной информации. Источниками информации в данном случае выступают: внутренние документы компаний, отчеты конкурентов, базы данных официальной статистики (Росстат), правительственные публикации, интернет-сайты игроков рынка, СМИ. Использование такого широкого спектра данных позволяет получить комплексное представление о рынке и его ключевых игроках.

Метод кабинетного исследования применяется для решения следующих задач:

- получение общего представление о текущей рыночной ситуации;

- описание конкурентное окружение компании;

- проведение сегментацию рынка и выявить наиболее перспективные сегменты рынка;

- определение тенденции развития рынка и его перспективы;

- проведение анализ ценовой и сбытовой политики на рынке.

Итогом проделанной работы на данном этапе должен стать

аналитический отчет, содержащий структурированную информацию и выводы по поставленным задачам.

Качественные исследования включают в себя самостоятельный сбор и анализ первичной информации. Сбор маркетинговой информации проводят по специальной методике с целью выявления качественных параметров поведения потребителей. Качественные методы используются для получения информации о глубинной мотивации реальных и потенциальных потребителей изучаемого продукта или услуги. Благодаря данной группе методов можно также определить предпочтения респондентов. К качественным методам сбора информации относятся: фокус группы; глубинные интервью; экспертные интервью; тайный покупатель.

Количественные исследования представляют собой сбор первичной информации, носящей количественный характер. К количественным исследованиям относятся следующие методы: личный опрос; телефонный опрос; интернет опрос; холл-тест; мониторинг.

Использование данной группы методов необходимо при решении таких задач как:

- определение объема и емкости рынка и отдельных его сегментов;

- оценка доли компании Заказчика и основных конкурентов;

- определение среднего чека покупки, частоты и регулярности свершения покупки;

- сегментация потребителей, определение наиболее перспективного сегмента;

- оценка ценовой эластичности, определение порога эластичности;

- описание портрета потребителя;

- оценка эффективности рекламной кампании, выявление эффективных каналов коммуникации с потребителями;

- прогнозирование спроса.

Контрольные вопросы

1.Определите место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности.

2.Для чего проводятся маркетинговые исследования?

3.Какое место занимают исследования в комплексе маркетинга?

4.Каковы основные цели проведения маркетинговых исследований? Проиллюстрируйте на примере.

5.Опишите цель маркетинговых исследований и проиллюстрируйте это на примере.

Практические задания

1.Составьте список карьерных возможностей в сфере маркетинговых исследований путем просмотра объявлений о вакансиях в этой области.

ГЛАВА 2.