Теория маркетингового исследования - синтетическая область знаний. Она вобрала в себя методологию различных наук, изучающих рынок, переработав её и подчинив маркетинговым целям.
Существует три основных группы методов маркетинговых исследований. Они представлены в Таблице 2.
Таблица 2 - Группировка методов проведения маркетинговых исследовании
| Группа методов | Методы, относящиеся к группе |
| 1.Кабинетные | анализ и изучение вторичной информации |
| 2.Качественные | фокус группы; |
| глубинные интервью; | |
| экспертные интервью; | |
| тайный покупатель | |
| 3.Количественные | личный опрос; |
| телефонный опрос; | |
| интернет опрос; | |
| холл - тест; | |
| мониторинг |
Рассмотрим методы подробнее.
Кабинетные исследования - это метод, основанный на анализе и изучении вторичной информации. Источниками информации в данном случае выступают: внутренние документы компаний, отчеты конкурентов, базы данных официальной статистики (Росстат), правительственные публикации, интернет-сайты игроков рынка, СМИ. Использование такого широкого спектра данных позволяет получить комплексное представление о рынке и его ключевых игроках.
Метод кабинетного исследования применяется для решения следующих задач:
- получение общего представление о текущей рыночной ситуации;
- описание конкурентное окружение компании;
- проведение сегментацию рынка и выявить наиболее перспективные сегменты рынка;
- определение тенденции развития рынка и его перспективы;
- проведение анализ ценовой и сбытовой политики на рынке.
Итогом проделанной работы на данном этапе должен стать
аналитический отчет, содержащий структурированную информацию и выводы по поставленным задачам.
Качественные исследования включают в себя самостоятельный сбор и анализ первичной информации. Сбор маркетинговой информации проводят по специальной методике с целью выявления качественных параметров поведения потребителей. Качественные методы используются для получения информации о глубинной мотивации реальных и потенциальных потребителей изучаемого продукта или услуги. Благодаря данной группе методов можно также определить предпочтения респондентов. К качественным методам сбора информации относятся: фокус группы; глубинные интервью; экспертные интервью; тайный покупатель.
Количественные исследования представляют собой сбор первичной информации, носящей количественный характер. К количественным исследованиям относятся следующие методы: личный опрос; телефонный опрос; интернет опрос; холл-тест; мониторинг.
Использование данной группы методов необходимо при решении таких задач как:
- определение объема и емкости рынка и отдельных его сегментов;
- оценка доли компании Заказчика и основных конкурентов;
- определение среднего чека покупки, частоты и регулярности свершения покупки;
- сегментация потребителей, определение наиболее перспективного сегмента;
- оценка ценовой эластичности, определение порога эластичности;
- описание портрета потребителя;
- оценка эффективности рекламной кампании, выявление эффективных каналов коммуникации с потребителями;
- прогнозирование спроса.
Контрольные вопросы
1.Определите место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности.
2.Для чего проводятся маркетинговые исследования?
3.Какое место занимают исследования в комплексе маркетинга?
4.Каковы основные цели проведения маркетинговых исследований? Проиллюстрируйте на примере.
5.Опишите цель маркетинговых исследований и проиллюстрируйте это на примере.
Практические задания
1.Составьте список карьерных возможностей в сфере маркетинговых исследований путем просмотра объявлений о вакансиях в этой области.
ГЛАВА 2.
