Направления и принципы маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объектам исследования (например, по таким как: изучение рынка, отдельные элементы комплекса маркетинга, поведение потребителей, деятельность конкурентов). Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования включают два основных направления:

1) исследование характеристик рынка, то есть оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг;

2) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.

Принципы проведения маркетинговых исследовании представлены на

рис. 2.

		Принципы маркетинговых исследований

Остановимся на рассмотрении указанных принципов несколько подробнее.

1. Принцип системности и комплексности маркетинговых исследований предполагает необходимость последовательного учета и оценки системы факторов, охватывающих не только рыночную среду, ее влияние на общественное сознание, но и участников товарообменного процесса, а также тенденции, закономерности развития общества, факторы его гармонизации с учетом глобализации и специфики национальной культуры.

В основе этого принципа следует использовать правило RАСЕ (R (Rеsearch) - исследование в части определения проблемы и постановки целевой задачи; А (Асtion) - действие: разработка стратегии установлений контактов, программы се реализации, бюджета па проведение маркетинговых исследований; С (Соmmunication) - общение, установление эффективных контактов с целевыми группами общественности; E (Evaluation) - оценка результатов исследований и внесение необходимых коррективов по управлению реализацией бизнес-проекта.

Основными ком понентами данного принципа являются:

-системность как целостная совокупность форм и методов исследования, необходимая при оценке результатов работы коммерческой структуры в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей;

- комплексность, этот компонент предполагает научный подход к организации маркетинговых исследований с использованием единого комплекса с учетом состояния конъюктуры, рыночной доли, корпоративной емкости, механизмов дистрибуции и сегментации;

- маркетинг взаимоотношений (relationshipmarketing); данный компонент предполагает реализацию концепции индивидуализированного маркетинга (theone-to-onemarketing) с использованием комплексной оценки релевантной базы рыночных данных, мониторинга СМИ, масс-медиа для разработки рекомендаций по формированию института лояльных потребителей.

2. Принцип интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий неразрывную связь факторов рыночной среды с формированием информационной системы для установления действенных контактов с представителями общественности и в первую очередь с пользователями корпоративными товарами, услугами.

Известно, что IMС представляют единый комплекс рыночных коммуникаций с включением прямого маркетинга, персональных продаж, интерактивного маркетинга, рекламы, ярмарочно- выставочного маркетинга, PR по схеме: передатчик -> приемник -> обратная связь.

Использование принципа IМС позволяет комплексно изучить состояние спроса, предложения; различные модели поведения потребителей с учетом покупательской удовлетворенности; конкурентоспособность товара и компании в целом; уровень корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта, общественное мнение о товарном бренде, его популярности.

Ключевым компонентом этого принципа является система массовых коммуникаций как многогранная система распространения через все виды коммуникационных каналов сообщений в адрес многоликих целевых аудиторий с целью психологического воздействия для получения намеченного результата.

Главное в системе функционирования массовых коммуникаций - своевременность решений и умение последовательно с соблюдением норм и этики психологического взаимодействия проводить их в жизнь. Основу современной системы массовых коммуникаций составляет своевременное создание нужного банка информационных данных и соблюдение основных принципов формирования системы на базе использования таких показателей, как высокая дисциплина, ответственность и компетентность специалистов, создание гибких инструментов мотивации коммерческого труда, всестороннего контроля и учета внешних и внутренних факторов. Установление и развитие деловых отношений - главная цель для любой фирмы действующей на рынке. Но коммуникации для любого субъекта рынка имеют целью не только организацию внутрифирменного поведения но и используются применительно к продвижению товара относительно рыночной внешней среды. Кроме указанной классификации принципов проведения маркетингового исследования, существуют и иные (см. Таблица 1).

Таблица 1- Принципы организации маркетингового исследования

Представляется, что и та и другая классификация имеет право чествование, тем более, что они друг другу не противоречат, взаимодополняют.