Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы является второй важной составляющей маркетинговых исследований. Его результаты позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по выбору целевых рынков.
Анализ состояния компании позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики. Анализ производственно- сбытовых возможностей фирмы предполагает оценку ее финансового положения, организационной структуры управления, производственных мощностей и материально-технической базы (обеспеченность материалами, сырьем, энергией), научно-технического и кадрового потенциала, товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, издержек производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий, системы сбыта и продвижения товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры и т.д.
На основе анализа вышеперечисленных факторов, с учетом результатов исследования внешней среды можно оценить состояние компании, ответив при этом на следующие вопросы:
- Насколько эффективна действующая стратегия?
- Каковы сильные, слабые стороны компании, какие у нее есть возможности и что представляет для нее угрозу?
- Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными?
- Насколько прочна конкурентная позиция компании?
- С какими стратегическими проблемами сталкивается компания?
Чтобы ответить на эти вопросы, можно использовать различные
аналитические инструменты, к которым, в частности, относятся SWOT анализ, анализ издержек, анализ цепочки ценностей и оценка конкурентной позиции.
SWOT - анализ представляет собой оценку внутренней среды фирмы (ее силы и слабости), а также внешних возможностей и угроз.
Сила (Strength) — это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности.
Слабость (Weakness) — это отсутствие чего-то важного для ее функционирования или то, что не удается компании (по сравнению с другими) или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона фирмы, в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию уязвимой, а может нет.
К потенциально сильным сторонам компании можно отнести наличие финансовых ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей; хорошую репутацию в глазах потребителей, хорошо продуманные функциональные стратегии, низкие издержки, наличие технологий, защищенных правом собственности; лидерство по «кривой опыта», совершенство управления, хорошо организованную рекламу, отлаженную систему обновления продукции и т.п.
К потенциально слабым сторонам компании можно отнести отсутствие четкой стратегии, устаревшие производственные мощности, недостаток навыков и таланта управления у руководства фирмы, отставание в области научных исследований и опытно-конструкторских разработок, плохо организованную систему сбыта, недостаток финансовых ресурсов для реализации планов, узкую номенклатуру выпускаемой продукции, слабые навыки в области маркетинговой деятельности у сотрудников компании и т.п.
Рыночные возможности (Opportunities) во многом определяют стратегию компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными, изменяясь от очень привлекательных (абсолютно необходимо их использовать) до интересующих фирму в последнюю очередь (в самом конце списка приоритетов компании).
Оценивая возможности отрасли и ранжируя их привлекательность, необходимо помнить, что интересы отрасли и интересы компании это не всегда одно и то же. Не каждая компания имеет достаточно хорошие позиции, чтобы использовать все существующие в отрасли возможности - некоторые компании являются более конкурентоспособными, чем другие, а некоторые могут быть вообще безнадежно выбывшими из борьбы или ограничиваться более скромной ролью. Слабые и сильные стороны компании, а также ее способность конкурировать, позволяют ей лучше использовать одни возможности, чем другие. Наиболее выгодными для фирмы являются те возможности отрасли, которые обеспечивают компании максимальный рост прибыли, т.е. при которых фирма приобретает наибольшие конкурентные преимущества, а также те, которые являются приемлемыми для компании в финансовом отношении.
К потенциальным внешним возможностям, выявленным в процессе анализа внешней среды, можно отнести способность обслуживать дополнительные группы клиентов или выходить на новые рынки, расширять ассортимент выпускаемой продукции, использовать навыки и технологические «ноу-хау» в выпуске новой продукции, осуществлять вертикальную интеграцию (вперед или назад), а также возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса, снижение барьеров вхождения на привлекательных рынках, слабые позиции фирм конкурентов и т.д.
Зачастую на благосостояние фирмы отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды. Угрозу (Threat) могут представлять: появление более дешевых технологий, внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта, выход на рынок новых конкурентов с низкими издержками, неблагоприятная политика государственного регулирования при спадах и колебаниях уровня деловой активности, возможность поглощения более крупной фирмой, неблагоприятные демографические изменения, неблагоприятные изменения курсов иностранных валют; политические перемены (переворот) в стране, где компания осуществляет свою деятельность; растущая степень влияния поставщиков и покупателей, замедление темпов роста рынка и т.п.
При разработке рыночной стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив, соответствующих возможностям компании, и обеспечение защиты от внешних угроз.
Цепочка ценностей компании позволяет определить основные виды деятельности, создающие стоимость для потребителя и вспомогательные виды деятельности; цепочка ценностей является средством для стратегической оценки связи между видами деятельности, осуществляемыми внутри фирмы и за ее пределами, что важно для разработки стратегии, а также для определения того, как можно развить существующие преимущества.
Стратегический анализ издержек включает в себя сравнение издержек фирмы с ее основными конкурентами по всей цепочке, начиная от покупки сырья и вплоть до цен, уплаченных за товар конечными потребителями.
Компания должна знать, как соотносится ее цена с ценами конкурентов. Для такой оценки используется стратегический анализ издержек, который концентрирует внимание на сопоставление издержек фирмы и ее конкурентов.
Важнейшим инструментом стратегического анализа издержек является цепочка ценностей, определяющая деятельность, функции и процессы по разработке, производству, продвижению, доставке и поддержке продукта или услуги. Цепочка создающих стоимость видов деятельности, начинается с обеспечения сырьем и продолжается в процессе производства частей и компонентов, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукта или услуги конечным потребителям.
Раскладывая операции, производимые компанией, на стратегически связанные действия и направления деятельности, представляется возможным лучше понять структуру затрат фирмы и определить их основные элементы. Каждый вид деятельности в этой цепочке связан с затратами и связывает активы; соотнося производственные издержки компании и активы с каждым отдельным видом деятельности в цепочке, можно оценить затраты по ним. Издержки фирмы при выполнении каждого действия, могут быть увеличены или сокращены под влиянием двух типов факторов: структурных (экономия на масштабах производства, эффект кривой опыта, технологические требования, интенсивность капиталовложений, широта товарного ассортимента), а также исполнительных (насколько «открыта» рабочая сила для постоянного усовершенствования, позиции персонала и организационные возможности фирмы по обеспечению качества продукта и производственного процесса, продолжительность цикла по выводу нового продукта на рынок, достаточно ли эффективно налажены дела внутри самой фирмы, а также насколько эффективно работает компания с поставщиками и/или клиентами с целью снижения своих издержек).
Конкурентоспособность компании с точки зрения издержек зависит не только от внутрифирменных издержек, но и от издержек в цепи ценностей поставщиков и дистрибьютеров, которые также являются объектом анализа.
Систематическая оценка конкурентной позиции фирмы - насколько она сильна или слаба по сравнению с ближайшими конкурентами - необходимый этап в анализе состояния фирмы.
Использование концепции цепочек ценностей и других инструментов анализа издержек для определения конкурентоспособности компании необходимо, но недостаточно. Более глубокая оценка проводится в отношении конкурентной силы и конкурентной позиции компании. Элементами такой оценки являются исследования того:
- насколько прочно компания удерживает свою конкурентную позицию в настоящее время;
- каковы перспективы укрепления или ослабления конкурентной позиции при сохранении применяемой в настоящее время стратегии;
- какое место занимает компания среди основных конкурентов;
- имеет ли компания в настоящее время конкурентное преимущество или отстает по уровню конкурентоспособности от основных конкурентов;
- какова способность компании защищать свою позицию в контексте движущих сил отрасли, конкурентного давления, ожидаемых шагов конкурентов.
Оценка состояния компании позволяет получить важную информацию об угрозах и положительных возможностях окружающей среды и о сильных и слабых сторонах самой компании
Как одно из направлений маркетинговых исследований, исследование товара можно разделить на две части: исследование уже выпускаемых марок продукта или товара, и исследование новых товаров. Они проводятся при помощи тестов, анкет, анализа данных, полученных по результатам социологических и маркетинговых исследований.
При исследовании уже выпускаемого товара изучаются мнения потребителей, сервисов, работников торговой сети. В первую очередь измеряется отношение потребителей к конкретной марке товара, для чего устанавливается степень её известности. Информация добывается путем анкетирования и опросов потребителя об известных ему марках товара в исследуемом классе. Далее изучается мнение потребителя об этом товаре, насколько он соответствует требованиям потребителя и рынка, после чего определяется степень лояльности потребителя к товару и т.д. Такие исследования позволяют более четко обозначить потенциальных потребителей. Методы исследования товаров новых включают в себя как постановку разработанных специально экспериментов, так и проведение опросов потребителей и специалистов. Маркетинговые исследования, таким образом, сводится к вычленению групп покупателей, более или менее лояльных к определенной марке товаров, а так же изучению объемов, в которых приобретается товар, исследования узнаванию марки и т.д.
5. 3. Исследование спроса. Анализ емкости рынка
Важным направлением исследования рынка является оценка состояния спроса и показателей рыночной доли фирмы, определение емкости рынка.
Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса (см. таблица 4).
Таблица 4 - Ситуации, характеризующие состояние спроса
| Состояние спроса | Сущность состояния | Задача маркетинга | |||
| Отрицательный спрос | Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. | Проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен, более активного стимулирования. | |||
| Отсутствие спроса | Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. | Отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. | |||
| Скрытый спрос | Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров (услуг). | Оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. | |||
| Падающий спрос | Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. | Обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. | |||
| Нерегулярн ый спрос | У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. | Изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. | |||
| Полный спрос | О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. | Поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские | | |||
| предпочтения, усиливающуюся конкуренцию. | |||||
| Чрезмерный спрос | Организация не имеет возможности удовлетворить высокий спрос, превышающий уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. | Уменьшить чрезмерный спрос путем повышения цен на товары или услуги, прекращения стимулирования сбыта. | |||
| Иррацнональный спрос | Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. | Убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. | |||
Емкость рынка (Marketcapacity) - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся уровне цен.
Емкость рынка зависит от степени его освоенности, эластичности спроса, изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат компаний, присутствующих на рынке, на рекламу. Анализ емкости рынка подразумевает определение объема продаж данной марки товара за конкретный период времени. Исследование обычно производится по пяти основным направлениям:
1.Анализ вторичной информации (анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем рынке: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи и пр.).
2.Производство и реализация продукции (исследование предприятий, оптовой и розничной торговли с целью получения информации о реальных объемах сбыта и присутствия на нем производителей и торговых марок. Такое исследование проводится быстрее, чем исследование клиентурной базы, - продавцов меньше, чем покупателей).
3.Затраты и поведение потребителей (затраты на интересующую продукцию, совершенные за определенный период времени, отношение потребителя к марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брендов, лояльность к брендам, мотивация выбора и т.п.).
4.Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара (статистической основой служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения.Итоговая цифра получается путем умножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения).
5.Определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т.д.).
Контрольные вопросы
1.Что такое индикатор рынка?
2. Как определяется доля рынка?
З.Что собой представляет емкость рынка?
Практические задания
1. Компания KodakNorge, представитель американской транснациональной корпорации в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.
На рынке фотопродукции фирма занимает 50%-ную долю, хотя в 60-х гг. она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, — шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня, - это компания Fuji, доля которой составляет около 1/3 на рынке фотопродукции. Руководство KodakNorge уступает рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.
Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что, цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в*других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.
По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции — это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав KodakNorgecTpeMmx^ получить как можно больше места для выкладки в магазинах.
Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.
Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов.
Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji, которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированнуюфотопродукцию.
Маркетологи и менеджеры KodakNorge для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники. Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.
Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что, кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.
Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.
Задания по кейсу:
1.Разработайте план маркетинговых исследований, методы их проведения и объекты изучения.
2.Предложите критерии сегментации рынка и способ выбора целевого сегмента.
3.Определите возможность и степень влияния компании на существующие на рынке сбытовые каналы.
4.Порекомендуйте компании наиболее эффективный способ позиционирования ее товара.
ГЛАВА 6.
